习酒和贵州茅台是否存在同业竞争？

习酒与贵州茅台之间真的存在同业竞争吗

近来，关于习酒与贵州茅台之间的同业竞争等问题引发媒体争相报道，事情来源于茅台一位中小股东半年内两次实名举报茅台。该个人股东表示贵州茅台在招股说明书中就习酒与茅台的同业竞争有过相关承诺。然而现状是习酒公司绝大多数产品都是酱酒，与贵州茅台在香型、酒精度数上完全一致，且价格、消费群体也面向中高层消费，已构成明显同业竞争。

5月19日茅台集团董事长高卫东于2020年度及2021年第一季度业绩说明会上亲自回答了这个问题。

茅台集团方面认为贵州茅台与其股份公司在各个方面均存在明显的区别，不存在同业竞争的问题。众多学者均认为目前习酒不但没有真正和茅台形成市场竞争关系，而且还在为茅台培育基础市场，为茅台培育和输送优质消费人群。原因有三。

一是目前习酒的快速增长是来自于酱酒品类的整体红利，以及浓香等其它香型的消费转移。酱酒处于增量市场的阶段。

二是习酒目前主销产品和贵州茅台酒股份有限公司产品错位发展，产品上没有重叠。

三是贵州茅台酒股份有限公司和习酒形成了区域互补性。共同抢占重点市场的酱酒份额，形成群狼效应，筑建品类门槛。

综合以上三点，我们从区域渠道、市场份额、产品区间三个角度初步判定茅台和习酒的消费群体差异。之所以这个话题会引起如此大的话题，与日益壮大的习酒品牌不无关系。习酒2020年销售额103亿元，更拟在十四五期间扩产到近五万吨，力争实现200亿的销售收入，向着全国强势品牌迈进。茅台个体股东的忧虑并非空穴来风。

跨越百亿关卡，习酒作对了什么？

好风凭借力，扬帆正当时。68年前赤水河畔的一个小作坊，筚路蓝缕，终在2020年结出了百亿硕果

“过去五年是习酒综合发展最稳最快的五年”习酒党委书记董事长钟方达在总结“十三五”工作时说道

全面数字化，是习酒走的最坚决的一条路，也是帮助习酒实现5年飞跃的重要动力。

习酒展开数字化转型经历了很多阶段，最直观的在2011年以前，企业内部还是以纸质传真文件来实现订货流程，通过数字化转型实现了在线运营。习酒CIO蒲定波曾说：“习酒还是可以很自信的讲，引领了酒企数字化的方向，后面很多酒企都在效仿。”

数字化转型的价值很难通过某一个数据进行反馈，包括习酒的百亿销量达成，也只能说明企业大方向上做对了做到位了。因为数字化不是一个工具，不能以一个效率的数值变化呈现其全面的价值。习酒开始数字化的时候，就在思考如何让一瓶酒有身份ID，有品牌的效应，除此以外还有白酒体验的功能。

此时，一瓶一码应运而生。一瓶一码实现产品在线化，首先对精益生产提供了莫大的帮助，如果一物一码只是一个数字化工具，那么它的使命已经结束了。习酒CIO蒲定波的分享中也说了，他们还希望产品的品牌ID发挥更多的作用。

习酒认识到，一物一码以可变二维码的形式为每一件产品提供唯一身份ID，是建立品牌与用户沟通的最佳渠道。厂商在一物一码上赋予产品超越产品本身的信息交互场景，例如结合扫码领红包的玩法吸引消费者扫码查证产品真伪，不仅大幅提升了中低端习酒的促销效率，同时还解决习酒的防伪问题。我们称之为营销数字化的全场景触达能力。

整个流水线上实现了产品全部上码，包装上码，形成垛码、箱码、产品码多码联动，结合渠道管控政策和市场营销赋能，习酒整个渠道营销链路都打开了。从产品到厂商到经销商，最后到终端渠道和消费者，每瓶酒“从哪来，到哪去”都清清楚楚，窜货问题从技术上被杜绝了。我们称之为营销数字化的全链路连接能力。

有了营销数字化的全场景触达能力和全链路连接能力，习酒才能拥有关联13万终端的300万在线用户数据。有在线用户，才能通过数字化平台的实现高效营销传播；有了用户数据，才有用户画像，才能发挥数字化平台的营销能力。

300万在线用户确确实实为习酒带来了逆转的力量，2020年上半年疫情最严重的时候，习酒发起了“亿元习酒敬爱心”活动，赢得了消费者心智，加速了市场元气的恢复。习酒还转战线上营销，推出云端“会员俱乐部”，“隔空约酒”的玩法圈粉了大量消费者，把遭受的损失补了回来，把失去的市场抢了回来。

为了更好地链接终端用户，习酒将持续推进分销系统的全国化，进一步展开数字化转型。

营销数字化的“用户基本盘”

现任习酒有限责任公司党委书记、董事长钟方达面对媒体曾有一句金句——“做酒，就是做人”。

习酒推崇的是君子文化，并将这种文化融合在企业发展中，做酒的人要有君子之德，实实在在把酒做好；卖酒的人要有君子之风，诚信经营，按君子的要求行事。

形成了以“品质”和“真诚”为核心的经营风格，让习酒将营销的核心聚焦在如何更好的服务消费者。

如今消费者的年轻化、在线化正倒逼企业在线化、数字化。

基于一瓶一码技术，习酒建立了更直接的用户触达渠道。用户进入习酒的数字化平台如小程序中，以年轻化的营销玩法加强品牌互动，与此同时，以商品二维码为入口精准沉淀了习酒的品牌数字资产，进一步标签化用户。

为此习酒专门设计了针对会员的组合激励方式，用以“内聚人心，外集人气”。以长期的全品类扫码积分和阶段性扫码抽奖促销，吸引会员扫码和持续复购，培养“铁粉“。

在习酒会员体系中，用户获得积分的方式除了扫码之外，还可以通过会员注册、会员完善信息以及邀请好友注册等方式来持续获得积分奖励，在通过会员积分奖励吸引用户循环购买、扫码的同时，也可以口碑传播、持续拉新。

对于没有积分没有红包的用户，习酒通过一款酿酒游戏打开了和他们的话题。通过玩酿酒游戏，体验酿酒工艺，酿酒文化，传播品牌，拔高品牌影响力。

在此基础上习酒还开展了深度会员社群运营，君子之交，浓于酒。

对于会员的深度运营，习酒投入了非常大的精力。全国的会员，只要过生日当天，线下片区都要去做会员关怀。私域流量的高强度粘性，为习酒浇注了营销数字化的“用户基本盘”。

数据将是所有问题的终极答案

回到最开始的问题上，贵州茅台与习酒之间是否存在同业竞争，关键还在消费者及其消费场景是否存在差异化。在笔者看来，目前两者的“营销基本盘“存在极大的差异。再者，随着企业继续推进营销数字化转型，终将形成一套更加完整的用户账户体系，届时，茅台与习酒的销量影响将不再由外部环境因素推断，而是由数据直接予以举证。

经过2020年新冠疫情的洗礼绝大多数企业对“以互联网为载体的数据技术应用”所形成的社会公共型新基建已经比较重视了如何在新基建上构建自己的在线化能力呢？作为国内领先的营销数字化整体解决方案提供商米多结合自身在过去五年内服务近30000家传统企业的经验总结出构建企业在线化能力的24字方针主要分为六步：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。

大多数企业仅仅停留在第一步“立体连接”上且推进缓慢；主要原因在于企业领导层因为自身缺乏清晰的营销数字化战略规划无法从思想上在公司范围内解决“向哪里走”的问题总体来说任何一项重大事项的推进如果领导层无法制订清晰明确的战略并做好宣贯和资源配置就无法在中层管理者心中建立政治正确的共识最终都会不了了之。

从米多过去五年服务企业营销数字化转型的经验来看如果企业的领导层能够在“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”24字方针指导下真正重视并制订自己企业的营销数字化战略绝大多数企业都能取得积极的成果并且能够比较顺利的实现由“以产品为中心”向“以用户为中心”的思维方式改变。