飞鹤奶粉 | 三维度，让导购员在10亿下沉市场作用最大化

导购员，能否成为增长切口？

招股书显示，飞鹤奶粉2019年上半年的营收达到58.92亿元，主要收入来自超高端星飞帆，上半年营收达到27.6亿元，占总收入的比重为46.9%;利润为17.5亿元，上年同期为10.91亿元。

日前，飞鹤发布2020年报，总营收185.92亿，同比增长35.5%。近四年营收复合增长率高达49.47%，市场占有率17.2%，经营净现金流77.48亿，每股收益0.83元，再创新高。

中国是全球第二大婴童消费市场，其中婴幼儿奶粉行业发展迅猛。从2016年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模一直在不断扩大，2018年达到2221亿元的市场规模。预计未来婴幼儿奶粉市场规模将继续扩大，但增长速度将有所放缓，至2020年，中国婴幼儿奶粉市场规模将继续扩张至2955.1亿元。

传统的奶粉、纸尿裤等母婴产品主要由两大销售渠道进行：一是线下母婴专卖店，二是线上电商渠道。不得不提的是，不同城市等级的消费者存在差异，对于进口奶粉品牌，一二线城市的消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌，三四线城市的消费者信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。

线下母婴专卖店仍旧占据销售渠道的大头，在这样的情况下，母婴店的导购员作为“主导者”就成了进一步拓展营销渠道、巩固和扩大消费市场、打开三、四线下沉城市的首要切口。

这里，作为关键切口的导购员，其在卖场中的作用大？

可以试想一下，每个导购员是直接与顾客接触的一人，如果每个导购员与每位顾客加微信，至少有几百个联系人，那么将其中的100人转化为用户，几万名导购就会带来几百万的新增流量，创造几千万甚至上亿的销售额，这些流量的成本要比从线上购买的便宜很多。

因此，其力量不容小觑。用得好了便是价值最大化，给企业带来量级增长。

价值最大化，导购员举足轻重

传统销售渠道中，尽管导购员也属于渠道中的一员，却处于尾端并且通常她们与品牌商的关系都相对疏远，更多的是“只负责卖产品”、“哪个产品多人买，我就卖哪个”、“哪个品牌给的推广费多，我就多推导一下”。

这样的结果便是，品牌商没办法充分挖掘导购员异于他人的长处，也没有最大程度上发挥出导购员的价值，长此以往会促使导购员与品牌商越发疏离，却对产品宣传没有更大的益处。

想要打破僵局，要敢于不走传统老路，抓住导购员这棵稻草。

1、用户与导购员联动，初入增长赛道

在这里，飞鹤奶粉可以尝试告别以往的模式---即先发展大批的经销商，然后再由经销商去各个销路铺货。经销商只顾铺货或者只顾将手中的货发出去，但是却无法保证产品一定卖出去了，销量实现增长了。

对此，飞鹤可以尝试利用“一物一码”的数字技术形式。一方面为产品的外包装标上二维码，一方面为产品的外包箱附上防伪溯源码，并且将二维码与防伪溯源码进行联动打通。其中，二维码只要用于消费者，而防伪码溯源用于母婴店的导购员。

在此之前，导购员可以先进入品牌方的公众号后台进行申请“专属导购员”的身份认证，并且注册领取自己的二维码。首次注册的导购员还可以领取由品牌方发放的奖励，例如“首次注册可以领取200积分，累计可兑换专区商品或当作现金红包使用”等，由此激励导购员进行注册成为品牌专属导购员。

其次，导购员在每次输入品牌产品时对外包箱上的防伪溯源码进行扫描，登记产品数量与信息时，品牌方后台可以即刻知晓产品动向以及相关数据，包括在什么地方、哪一专卖店、有几个导购员、输入了多少产品，都能一目了然并且得以清晰地把握。

最后，当消费者购买产品并用手机对产品二维码进行扫码关注官方公众号或者进行产品验伪时，导购员都可以获得相对应的奖励佣金，不限于积分或者红包佣金。品牌方通过设置佣金奖励机制的形式，可以激励导购员更好地服务用户，毕竟卖的产品越多，导购员获得的佣金自然也会越多。还能从侧面推动导购员主动引导用户扫码关注品牌商，这样一来就能起到为品牌宣传的目的。

在此基础上，品牌方可以开展“导购员销售排名机制”，一是可以分地区地域，将同一地域地区的导购员联动起来并进行销量排名和设定奖金激励，排名越高的导购员可以在规定的季度内获取由品牌商奖励的销售奖金；二是可以将不同地区的导购员进行团体排名，例如“某一地区的导购员团队总销量越高，则该地区的导购员都可以获得品牌方的奖励”。

通过排名制度以达到激励导购员、引发内部的良性竞争，试图从另一角度提高产品销量。

2、精准策略，实现增长加速

据调查显示，超过60%的线下母婴门店感觉周边门店在增加，而76%的母婴门店促销频率超过每月一次，行业竞争可谓激烈。

过往，品牌商对待促销活动的方法通常较为简单粗暴，最直接的便是把费用直接交由经销商，再经由经销商对线下活动进行组织。但是其中的效果不一定能如愿达成，可能会存在费用截留、也可能发声促销活动不够精准以致力度不够的情况出现。

这里，涉及“精准营销”的问题，它是以消费者的需求为中心的，有学者认为，企业务要以科学的管理为基础，将合适的产品或服务，在合适的时间和合适的地点以合适的方式，精准的、有效的将产品和服务传达给目标客户，才能实现企业高回报的营销活动。

对此，飞鹤奶粉通过上述的“一物一码”不光将导购员和用户的数据直接收集至品牌方的后台，还搭建起自己专属的导购员和用户数据库。

有利于品牌方根据数据库精确分析不同地域地区的导购员销售情况，以及不同地方用户的消费习惯和用户画像，以便更加了解品牌用户的情况与处境。

一方面，通过导购员数据库的建立，可以进一步避免和解决了母婴店渠道窜货问题的扩大，反向监管经销商过往不惜低价压货、窜货，造成恶性竞争的情况；

另一方面，数据库的形成还能帮助品牌商根据不同地方不同母婴专卖店的情况，以制定精准的、千人千面的、针对性的营销策略，有利于打开三、四线的下沉市场，而不仅仅是专注于一二线城市的销量。

在精准营销策略的帮助下，导购员不再是“孤军奋战”的状态与解决此前频繁促销却收效甚微，或“不促不销”的两难境地。代替的是，进一步提高导购员推广品牌的意愿和工作热情，还能精准触达终端用户，实现销量与用户双向增长。

3、线上线下融合，实现赛道超车

研究发现，下沉人口中，35.5%来自三线城市，38.6%来自四线城市，而五线城市由于城市规模和人口数量相对较少（也可能是上一级城市的打工人太多）竟然只有25.9%。相较于一二线城市，三四线城市的婚育家庭比例会更高。这也进一步预示，作为下沉市场的三四线城市更适用于母婴行业去挖掘。

更何况是刚需的奶粉呢？

在这里，飞鹤奶粉可以尝试利用“导购员+云店”的模式，进一步打开下沉市场。其中，云店具有的“0库存、0门槛、0店面”的优势，可以最大程度降低导购员的压力，其无须实体的仓库或店面就可以通过品牌注册成为云店店主。在注册成功之后，还能获取由品牌商提供的平台订金费用。这样下来，导购员尽管负责卖货，而货物也由品牌方提供。

这一过程中，即使是三四线城市的导购员也可以毫无压力地“开启线上云店”，而用户可以根据线上的搜索即可被分配至地理位置最近的线下实体店，直接进行提货。

另一点，品牌方通过线上渠道举行活动，例如“直播、公众号、云店推广”等形式， 期间吸引的用户流量同样可以被精准分配至各个云店店主的手上，而不是被品牌商所囊括。

长期以往，导购员获取了属于自己的流量，还能为品牌宣传产品，不知不觉成为品牌的KOC。

写在最后

一个品牌的成功离不开具有竞争力的优质产品，但也不能缺少良好口碑的支撑。飞鹤奶粉同样如此，只有“产品力+品牌力+渠道力”三驾马车齐驱、相辅相成，不光是成就一个企业，同样也使得这个企业获得源源不断的增长动力。

在产品力上，飞鹤奶粉的实力可以说毋庸置疑；在品牌力上，其早已在百姓心中占领了一席之地；在渠道力上，则是今天所提到的重点，时下最流行的一句话便是“一个品牌赢了渠道赢了终端，它就胜利了”。

而“导购员”作为品牌企业渠道中的最后一道关卡，离消费者终端距离最近。

她们，可以说置身于产品销售的第一线，直接与每一位顾客打交道，通过耳闻目睹能够了解到消费者对产品的要求和看法；产品在使用中存在问题、有无改进的可能和必要；顾客需求是否发生变化；消费结构会不会转型，以及竞争对手的经营状况等重要信息。

把这些资料收集起来，迅速反馈给公司的管理层，可作为今后改进产品，调整产品结构，研发新品种，进行市场预测和经营决策的重要依据。

此外，导购员可以让顾客对企业的经营理念、公司实力、发展规划、服务项目和服务保证等情况有所了解，从而增强顾客对公司的认识和信心。

她们，可谓是举足轻重。

#首席增长官研习社154期

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