品牌优化升级，创造峰值体验—华航老树开新芽背后的故事
中华航空股份有限公司（China Airlines，简称华航）创建于1959年，早已经历一甲子，历经了世事沧桑。一家老牌的航空公司，有着一群拥戴它的“迷弟”、“迷妹”，只是这些深爱华航的人们，也都慢慢变老了，斗转星移，物是人非，飞机旧了，空姐的容颜也渐渐失去了光彩。在很多人的印象中，华航是一个老品牌，新生代的乘客都去乘坐竞争对手的飞机了，光是冲着长荣航空憨态可掬的Hello Kitty就捕获了大量正太、萝莉的芳心。
那么，华航是一家什么规模的航司呢？华航在2018年的营业额大约为377亿元，中国南方航空公司大约是1436亿元，可以直观的感受一下两者的规模。从全球航空公司服务评价（Skytrax）2018年度的排名来看，第一名是新加坡航空，卡塔尔航空是第二名，全日空航空第三，海南航空位列第八，华航是第35名。这样看来，华航在服务上还有进步的空间，更关键的是，华航还面临着一个迫在眉睫的问题，它的两舱(头等舱、商务舱)乘客的上座率并不高，也就是说，华航并不是一家盈利颇丰的航司。
历史的车轮滚滚向前，垂垂老矣的气息如何焕发新的活力？2012年，华航引进了10架波音777-300ER飞机，急需重新包装，但硬件的升级并不是一个企业的核心竞争力，毕竟这不是你和别人不同的“分水岭”，想让乘客有全新的飞行体验，只有找到“关键时刻”，才能产生质的飞跃。因而，乘硬件更新换代之际，软硬件“两手抓”，重新定位品牌，优化升级。
捕获旅程的“关键时刻”
每个企业的产品都有好卖的和不好卖的之分，有利润高的产品也有利润低的产品。常常是好卖的产品利润低，利润高的产品卖不动，航空公司也面临着同样的挑战。但是赚钱的产品肯定要多卖，不然公司怎么经营下去呢。
根据国际航空运输协会的统计，全球很多航空公司“两舱”的客运量仅占总客运量的10%，但收益却可以占到总收入的约30%。以长航程飞行为例，比如说上海飞阿姆斯特丹，或者北京飞纽约，只要头等舱、商务舱坐满，经济舱就是卖一张机票赚一张钱。华航在面对门口罗雀的商务舱上座率低的问题时，怎么改善这种困局呢？
我们凭直觉也会说，头等舱乘客和经济舱乘客要的东西不一样，但究竟是什么不一样呢？是空间、氛围、还是体验、餐饮……
有人直观的会说是“服务”，头等舱的乘客更重视服务，但这样说很空洞，什么样的服务才能称之为是上乘的服务？一次洲际飞行，在客舱内的时间十几个小时，这十几个小时之内都需要提供服务吗？这十几个小时里的服务每时每刻都要很好吗？这有可能做到吗？到底哪些服务才能给乘客留下印象？到底什么时刻服务才能让乘客满意？
有人会说是“座位空间”，头等舱的乘客需要更大的座椅空间和排距空间。实际上，航司在客舱布局相似的情况下，同样的机型在空间上的差异并不显著。以波音777-300ER机型为例，如果设置两舱布局，头等舱8个座位，座椅间距为83英寸，座椅宽度为26.5英寸；商务舱42个座位，座椅间距为60英寸，座椅宽度为21英寸，所以说，要想在硬件上有所突破，可能性是受限的，但是相同的条件却能形成不同的体验感。
还有人会觉得“吃”很重要，但是对乘客来说，吃是最重要的吗？很多航空公司都愿意投入很高的成本提升两舱的餐饮体验。我们经常会看到某某航司又换菜单了，又增加了某种菜式等广告，即便你把米其林三星的菜式运送到客舱内，乘客是很开心，但是没有改变决策，航司没有增加收益，只是空欢喜一场。
航空公司花费了很多钱，却是在做一些不会影响消费者的事情，我们仔细来分析一下，人处在8000—15000英尺的高空之上，味觉是不够敏锐的，很难用味蕾来刺激味觉的钝化，而且两舱乘客平时应酬多，几乎每天都美酒佳肴，各种风味也都涉猎甚广，机上餐食在精美也很难提起兴趣，在消费体验上不可能创造峰值。只有让消费者在某些关键时刻记住你，才有意义，才会创造峰值。
“峰值定律”的概念是英国诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）提出的：我们对一项事物的体验，能记住的就是在峰值“最高”、“最低”和“最后”的体验，这些体验的时间长短、质量、比重，对记忆差不多没有影响。消费者只会在某个关键时刻记得住你。这是最重要的关键时刻。因此，要创造峰值，消费者才觉得好，才会回味无穷。
言归正传，长途飞行中的关键时刻是什么呢？是睡眠。经常跨洲际飞行的“达人”都有发言权，假如你从上海飞洛杉矶，要飞15个小时，在这十几个小时里没睡好的话，是一件非常痛苦的事情。下次再订机票时，这段噩梦般的经历肯定会不由自主的浮现脑海，顿时丧失好感。所以，在客舱里睡觉这个关键时刻里，要重塑峰值，营造让乘客安然入眠、美梦香甜的舒适环境，让他下次还想有这样的体验。
如何执行“关键时刻”
“睡觉”这一关键时刻怎样在客舱内落地呢？华航的777-300ER机型推出了无限尊荣的豪华商务舱，斜插式配置共40个座位，全长78寸（198公分）、180度全平躺的宽敞睡床，当乘客登机后，马上就能享受到空姐的服务，将座椅放平，可依据个人喜好调整倾躺度，铺上干净、柔软、全新的由北欧进口的顶级丝质床单，100%纯白鹅绒的被子，轻质而保暖，枕头和腰靠的丝绒材质，呈现亲肤性触感及光泽感，重现你家中的那张温馨的大床，搭配双色靛紫芥末黄羊毛毯，就像在家中一样舒适自在。
此外，客舱内使用了全新的木纹设计，汲取了宋代极简美学的精髓，在客舱空间中注入人文、东方美学的元素，营造了独特的人文气息，乘客在如厕是亦能欣赏到“峰峦浑厚，势壮雄强”高山仰止之范宽《溪山行旅图》逸品的精妙之处。处处感受到与众不同，商务舱前后段中间加入sky lounge,并由水邮山驿命名，取自陆游《忆昔》中的诗句“忆昔轻装万里行，水邮山驿不论程”。
仪式感是体验设计的核心，在享受到这一系列的服务之后，乘客会有一种纡尊降贵的高贵感，特别尊贵。当然，不能光让乘客感到爽，而是要让他在比较了其他航空公司之后，觉得你更胜一筹、无法取代。有了这个想法和感受之后，他会留住这一刻，拍照、上传朋友圈，展示这次体验的独特，分享这份尊宠，这就达到了品牌传播的目的，裂变由此产生，自发的作为你品牌的传播者，进而影响决策，才是这些设计的终极目标。
用餐也是一个关键时刻，但身处云端之上，考虑到味觉的钝化，需要做的不仅是提升食材的品质，而是要全方位提升用餐体验。洞察发现，两舱乘客对空服人员“上菜”这个关键时刻会产生记忆。空姐动作优雅的摆盘、餐具、食材、颜色、用料材质等等，是能让人感觉高档的关键时刻。
头等舱的桌布一般都是白色，但如果是印着“逸笔草草，恰到好处”的青绿山水的桌巾呢？摆上宋代的汝窑葵口盘呢？融合科技感的山水碗，上餐时呈现的视觉好像一幅画，乘客肯定会被吸引，进一步他会发现餐盘的摆设、盘子的颜色、材质都跟一般的不同，他肯定会掏出手机，留住这高级典雅的一瞬，然后三两口进餐完毕。“吃”本身并不重要，但摆盘的仪式感、新花样带来的冲击却可能创造峰值，记住“这个餐食好高档”的联想，而不仅仅是想让人享用美味。
品牌信息要在关键时刻让消费者体验到，只要抓住一两件关键的事就行，多余的你做了他也不记得，何必徒劳无功。消费者会记得的，就是最初、最后、最高还有最低、最不满意的时刻。这就是峰终定律的重要思想，尽量不要创造低峰值，如何创造高峰才是重点。
华航此次的品牌升级项目，带来的收益立竿见影，阳春白雪齐飞，名利双收。自2014年10月起，推出的777-300ER新机客舱设计斩获了诸多大奖，囊括了德国iF设计奖、红点奖最佳设计奖、意大利A’Design Award设计大奖银奖、日本优良设计奖，Onboard Hospitality Awards杂志评比“最佳机上寝具——商务/头等客舱”者奖。其777亲子卧舱设计获得美国《环旅世界》休闲旅游卓越创新奖。豪华经济舱获选Skytrax顾问公司全球第八名，以及国际专业航空评鉴网站TheDesignAir评鉴的全球十大机场贵宾室、全球最佳航空第二名、最佳商务舱及最佳经济舱。还获得全球华人最顶尖的金点设计奖和台湾原创设计大奖等。
更让人眼红的成果是，2012年到2013年间，华航进行了品牌的重新定位升级，这个项目大概花费了1000万人民币，但是，根据华航的财报，2013—2015年公司净利润扭亏为盈，提升了5%，两年里增长了10倍，大概赚了25亿人民币。