两位大学生竟敢挑战“可口”和“可乐”，在饮料市场上突破重围

炎热的夏天，最享受的莫过于一瓶冰凉的汽水，让我们能够迅速消暑解渴。说起汽水，最出名的大概就是「可口可乐」和「百事可乐」这两个品牌了。今年，这两家公司的市值都超过了1,850 亿美元，也是过去十多年来占据汽水界市场份额最大的两家公司。因此，两位年轻人决定要挑战这两家公司时，没有人相信他们有可能成功。

创新点：占据了「主场优势」，你也可以挑战比自己强的对手。

本文4大重点：1. 别被远大的理想吓怕，一步一脚印的将它实现。2. 没钱想要创业，就要事事亲力亲为。3. 选择对自己有利的战场，就可以挑战比自己强的对手。4. 随时要凸显自己的特色，就算你的特色「怪怪」的！

1. 别被远大的理想吓怕，一步一脚印的将它实现

1999 年，两位住在德国汉堡的大学生Mirco Wolf 和Lorenz Hampl 在欧洲当背包客。Mirco 和Lorenz 是多年的好朋友，因此，当他们在火车上吃着冷掉的披萨时，就开始讨论毕业后可以做些什么。

由于他们不想要一辈子坐在办公桌后，处理一些虚无缥缈的工作。因此，他们决定要做一些实际上可以碰触的到的事。咖啡店、旅馆都是可能的选项，但最后他们决定要做自己的汽水品牌，而且要挑战「可口可乐」和「百事可乐」！

很多人在聊到这些「远大理想」时，会只是将它当成笑话，说说而已。但Mirco 和Lorenz 却认真的想要尝试这个疯狂的想法。由于他们对生产汽水一窍不通，于是第一件做的事就是上网Google 「可乐配方」！

图说：Mirco Wolf和Lorenz Hampl（图片撷取：Creative Pool）

当然，「可口可乐」和「百事可乐」都没有把他们的商业秘密公布在网上。Mirco和Lorenz只好改变策略，打电话给德国各地的汽水厂（包括为数众多的酿酒厂），请它们协助研发「可乐配方」，以及协助生产这些「可乐」。

大部分的厂商都在忙着生产啤酒（特别是德国闻名的皮尔森啤酒），所以没空协助。也有不少的厂商不认为市场上还能容得下另一家「可乐」。在打了超过100 通电话后，Mirco 和Lorenz 总算找到一家愿意协助的厂商。

2. 没钱想要创业，就要事事亲力亲为

有了产品，接下来就要为产品设计一个商标和取一个名字。

当时，Mirco 和Lorenz 手头上只有7000 欧元的储蓄，而请设计师设计一个商标就要花掉约2000欧元。于是，他们决定用最省钱的方法：将自己的脸当成商标。他们花了100 欧元请懂得用绘画软体的邻居将他们的脸「美化」，另外再付70 欧元去注册。

至于商品的名称，没钱请顾问的他们决定要利用群众智慧。Mi3rco和Lorenz将40个常见的德国名字写在一张纸上，然后站在购物中心门口，请路过的民众选择他们最喜欢的名字。最后得到的结果就是：Fritz，因此产品就称为Fritz-Kola。

为了坚决落实「省钱」，Mirco 和Lorenz 在设计产品包装时刻意选用黑白两个颜色，因为这样比较便宜。

图说：Fritz-Kola的黑白商标，最初只是为了要省钱（图片撷取：Fritz-Kola IG）

2003 年，Mirco 和Lorenz 总算拿到了第一批为数170 箱（共4080 瓶）的Fritz-Kola。没有钱请业务的他们，只好将商品放在老旧的福斯小货车内，然后亲自开车去兜售。他们了解要卖进超商或超市是不可能的，所以就决定先锁定小酒吧。

最初，很多酒吧都不愿意贩售Fritz-Kola，毕竟老板们并不觉得客户会愿意尝试「非主流」的可乐。为了增加酒吧老板的意愿，Mirco 和Lorenz 告诉他们如果对Fritz-Kola 的销售不满意，随时可以全额退货。在没有风险的情况下，Fritz-Kola 总算找到贩卖的通路。

没想到，Fritz-Kola 在酒吧的销量迅速攀升，一年后Mirco 和Lorenz 已经要租用小仓库来囤货，才能满足市场对Fritz-Kola 的需求。

3. 选择对自己有利的战场，就可以挑战比自己强的对手

Fritz-Kola 能够靠着酒吧打响名号，其实也是Mirco 和Lorenz 歪打正着的结果。

首先，根据日本麒麟啤酒在2018 年的调查，德国在全球人均啤酒消费量中排名第三（仅次于捷克和奥地利）。例如，德国首都柏林的人口为350万，而酒吧就有约900 家。这意味着Mirco 和Lorenz 退而求其次的通路，其实非常有潜能。

很多在酒吧喝酒的人都爱装「酷」，而Mirco 和Lorenz 两个年轻人，拿着自家可乐兜售正好符合这个形象，所以酒吧客人都对Fritz-Kola 产生兴趣。这个现象，也渐渐的将Fritz-Kola 变成「表现自我」的产品，进一步提升了它的销量。

另外，在研发Fritz-Kola 的时候，Mirco 和Lorenz 刻意的要让它和一般可乐有不一样的味道，因此选择减少糖份，并且加重了咖啡因含量。每100 克的Fritz-Kola 就含有25 毫克的咖啡因。相比之下，其他可乐只有约10 毫克（红牛提神饮料的咖啡因含量为32 毫克，而一般咖啡则是55 到85 毫克）。4

而这个产品特色，也非常符合酒吧中需要醒酒的客人。所以，Mirco 和Lorenz 就干脆先专注在酒吧中贩卖Fritz-Kola。一直到今天，Fritz-Kola 已经在酒吧之外贩卖，但它的产品包装依然只采用最适合在酒吧享用的玻璃瓶，而且没有生产超过1 公升的家庭装。

图说：瓶装的Fritz-Kola（图片撷取：Fritz-Kola IG）

2019 年Fritz-Kola 330 毫升瓶装（酒吧会贩卖的大小）的销量，在德国仅次于可口可乐。Fritz-Kola 在一年内共卖出了7100 万瓶330 毫升装，可口可乐只比它多了300 万瓶。而百事可乐则以33 万瓶远远的落后。当然，可口可乐和百事可乐在德国的总销量还是高出很多，因为它们有许多不同大小的包装。

但是，对一家成立了不到20 年的公司，竟然可以在特定的战场上把产业龙头逼到这个地步，也真的非常难得了。

4. 随时要凸显自己的特色，就算你的特色「怪怪」的！

Fritz-Kola 除了选对了战场，它的行销策略也围绕着一开始就建立的形象：自我。它的广告都用非常强烈的风格，来突出它的「不一样」。例如，在2007 年，Fritz-Kola 的广告就用一群身穿红色紧身衣的男女在大雨中，跟随强劲的节奏狂舞，来表现喝Fritz-Kola 能提神的特点。

Fritz-Kola 这些「怪怪」并结合「性暗示」的广告，正好吸引了欧洲城市里追寻「自由」与「反叛」的青年，让他们变成品牌忠实的支持者。在2017 年，Fritz-Kola 的大型海报更进一步的讽刺政治人物。他们在海报中分别画上睡着的美国总统川普、俄罗斯总统普丁、以及土耳其总统埃尔多安，并印上标语：「老兄，醒来吧！」(Mensch, wach auf!)。

2014 年，可口可乐推出了使用「甜叶菊」(Stevia，一种草本植物) 取代部分「蔗糖」的健康版可乐Cola-Life。Fritz-Kola 就用广告来恭喜可口可乐变得更健康，并提醒消费者它在2011 年，就开始使用「甜叶菊」了！

为了要更凸显「自我」这个品牌形象，Fritz-Kola 更催生了「fritz-töne」计划，与德国当地（特别是地下）乐队紧密合作，为他们宣传专辑、整理照片和影片、并提供财务上的支持。另外Fritz-Kola 在汉堡也和当地的艺术家合作，透过壁画去美化城市，并协办很多的艺术展览。

图说：川普版本的「老兄，醒来吧！」（图片撷取：BBC）

2016年，Lorenz为了要追寻自己的梦想，离开了Fritz-Kola。Mirco从那时候起就独自管理这家公司。目前，Fritz-Kola除了德国之外，还进入了荷兰、波兰、比利时、奥地利等欧洲国家。在德国这个「自己的地方」成功挑战了产业霸主后，Mirco接着要在其他市场尝试做一样的事，看看在「主场」之外有没有办法继续成功。

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