如果书店重新拥有大众
为什么还要去书店？这是大众经常会被问道的问题。
书店做为一个重要媒介，站在书籍和读者中间，尤其是在经历了2020这年，遭遇诸多难题之后，书店如何跟大众更好地连接在一起，书店如何回归大众，书店如何既有美好的空间又有符合大众期待的内核。于是，我们深夜围炉，一起来聊聊这个话题。
这一期，我们也特意邀请了几位不同角色的嘉宾：已经在抖音拥有10万+粉丝的抖音达人“冰姐扒书”的主理人于冰；从酒店marketing跨界进入书店的北京798机遇空间总经理姜楠；已有十年品牌书店运营的书店人剑辉；以及长期服务书店的知合空间创始人刘亚磊，和长期做书店活动策划的主持人海蒂，一起从不同视角，聊聊书店与大众的关系。
如何看待书店、商业和大众的关系？
书店首先是家店，在大家强调书店是情怀是梦想的时候，也不能忽视书店也仍要遵循商业规律的法则。那么，书店和商业、大众之间，如何相处？
冰姐：
大多数书店人会把书店做得脱离于商业属性，这是我在东北做书店的切实感受，感觉书店和商业甚至是对立的。但在自己做了3家书店之后，发现书店和商业是完全不能分开的。经营书店以后，我更多可能做的是“书”之外的东西，可能也就是我们所谓的“商业”吧。但正因为商业的形式、媒介和载体，书店才能跟大众联结起来。所以，我觉得书店是个产品是个内容，商业是个渠道，是个手段，大众是我们最终要触达的地方。
姜楠：
我更多可能会从商业角度看待书店的问题。书店首先是一个企业，如果企业不以盈利为目的，而只是考虑怎么活下来，那这个企业可能需要重新考虑商业模式。
书店里，更重要的是提高空间坪效，但是提高的目的是让大家在这更舒服，满足客户需求。今天这个题目特别好，“书店回归大众”，最开始我想的是让大众回归书店，其实不然。我们要去拥抱大众，首先要去剖析，大众需要什么，我们的消费者需要什么。所以书店既然存在，那它存在即合理，就说明书店是有市场的，是有人需要书店的。那这个市场需要什么，从衣食住行各个角度去想，我们能够提供什么。
所以我们现在在不断深耕调整自己的业态，不仅有咖啡、图书、文创、剧场、办公室等很多业态组合，甚至我们有培训课程、系列沙龙，把内容做的很充实，去满足消费者需求，跟消费者、去跟大众联结。所以书店作为一个企业，如何商业化，那一定是基于别人到底需要什么。
书店得考虑读者需要什么，书店能给周围几公里范围内的人带来什么。书店要有拥抱大众的发心，要了解别人的诉求，把书店变成可运营的商业模式，这才能真正活下去，才能提高坪效，才更有意义。
海蒂：
姜楠老师一直在提到“书空间”这个概念，很多书店现在其实都不是传统全是书的地方，而变成了更加复合的地方。姜老师的视角，也正好和传统书店人不同，其实反而更容易提供系统的逻辑思维，从不同的视角来看待。
亚磊：
书店首先是一家商店，存在的意义就是盈利。
现在好多店谈情怀，但我个人觉得靠情怀是活不下去的。书店必须要通过商业手段和模式，才能生存。尤其像今年，不断有书店开店，也有书店关闭。书店一定要转换思维模式，书店首先是一家店，其次要更多迎合市场的变化，看消费者需要什么，再往哪方面去转变。
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剑辉：
书店是满足供需关系的场次。不仅仅是物质的供需，也有精神的供需。书店现在面临的是整个社会结构的改变。
疫情期间书萌组织的一场活动，里面提到：书店面对最大的问题不是去发掘需求，或者满足需求，书店面对最大的问题可能是大众没有文化需求。在疫情中很多人发现，图书不是必需品，大家更多是抢购生活必需品。在疫情结束后，更多报复性消费的行业，也都不是书店，而是衣食住行等方面。
所以我个人觉得，书店的意义更多是，帮助大众发现他的文化需求，然后满足大众的这种需求。在这个过程中，商业价值也就自然而然产生了。
书店的原始逻辑以及
如何调动书友的积极性？
冰姐：
在哈尔滨的书店，大家到店率不太高，有人笑说因为东北是文化沙漠，也有可能因为东北太冷了，但大家会特别关注实体书店在这个城市的成长。从这里，能感受到大家对书店的渴望，以及对书店的期许，希望书店能给到大家精神支持。
之前我做的雪岛书店闭店的时候，我们专门做了一个主题，叫“不退”。（点击蓝色阅读：雪岛将别，精神不退！）因为东北的人口外流现象特别严重，高达百万人口外流，所以我们做了这个闭店主题，希望能有更多年轻人留在本地，给城市带来更多生长动力。意外的是，在雪岛闭店一年后，雪岛的微信群一直没有人退群。所以我觉得在东北，大家还是需要书店的。
在我成为书店抖音“红人”后（抖音关注 “冰姐扒书” ），对书店线下引流还是非常有帮助的。所以也强烈建议大家都试试，涉足短视频这个领域，因为你会发现能够触达到平日里可能实体书店不会接触到的更多群体。很多人进到书店可能无目的性的，可能也需要你去做一个引导。比如像城市内的人群，比如想看书又不看书，想买书又不买书的人，会因为短视频找到店里，城市外的人，像旅游群体，会专门来到书店打卡。这个也是非常有互联网特质的一个特性。
姜楠：
大家提到书店要有很好的引导方式，把文化输入进去，书店应该是文化的策源地。
我觉得，大众不是不喜欢文化，只是我们输出的方式可能需要改变。策划如何让大众更好地体验文化，找到新的抓手，以体验代入文化熏陶，比如沙龙、课程等体验方式让大家产生兴趣。
我们线下一年1000+场活动，能明显感知到大众是喜欢文化的。比如2019年，根据小说《秘密花园》，我们在露台根据小说里的场景打造了一个沉浸式的文化展览，很多年轻人在这里拍照、享受主题饮品，同时我们还有相关的图书，这样就会有更多人感兴趣，觉得很不错，买书回去仔细看。所以，场景需要升级，体验需要代入感。
像茑屋书店，做到了生活方式提案者，或许未来书店也能变成文化的策源地。这是书店存在的价值，城市需要书店去点亮生活。城市里需要书店这个文化堡垒，守在最后的文化堡垒，所以这是书店人的使命，如何把文化传达出去，让老百姓感兴趣，书店要变成文化的策源地。
海蒂：
很多人可能没有意识到书店提供的内容如何转化，比如我们去诚品，就会有这样很强烈的感受。通过策展，通过很好的视觉展现，让大家完成对书店的多种感官和综合的叠加体验。这也是书店文化价值的叠加体验。
剑辉：
大众不是对文化不喜欢，可能只是缺少渠道和方式亲近和体验文化。
我举个例子，我的一位朋友 ，去上海有家诗歌书店，思南书局·诗歌馆。那家店整个空间跟诗歌很契合，下午去的时候，夕阳的一道光洒在书架上，用他的形容就是，那一刻，整个人被击中了，瞬间非常想跟诗歌亲近，所以他买下了书架上那本书。这个例子，是想说明书店带给大众的价值。
▲ 上海思南书局·诗歌店
所以每个书店可能都是一道光，能击中和照亮喜欢和关注它的那群人，书店的每个细节可能都是让之前不曾走进文化和亲近的人都接触和了解到更多文化。
再就是，今年两家茑屋书店的开业，尤其是上海茑屋书店，它既有茑屋书店的品牌呈现，又有万科的资金加持，还有专业的运营团队，所以书店人想象中的最美好的状态，都在这家店里呈现出来。让我看到了一个传统书店呈现出来的接近完美的一个状态。
刚好，负责思南书局运营工作的陈宇老师，也参加了我们的线上聊天会，陈老师也聊到：
从书的发展历程来看，最早是手抄的书，活字印刷出现后手抄书慢慢消失了，现在电子书越来越多，纸书也面临着类似的状况，这是时代发展的必然。
在我们书店的营收里，比如拿10块钱算，其中4块钱是餐饮收入，3块钱是场地活动的收入，剩下的是其他收入。
因此，建议首先书店要有特色，像我们五家店都是地标建筑；再就是我们在每一家垂直领域都做的比较深，比如像诗歌店。在上海这么大的城市体量中，经过判断这种垂直领域还是能够支撑住的。在书类销售中，诗歌店的数据还是比较好的。
书店现在更多是个综合体，因此还是需要往这个方向去考虑。
▲ 上海茑屋书店
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海蒂：
的确，很多读者进到书店，就是寻找不一样的文化体验，哪怕是建筑本身。现在很多人逛书店，像是去看一场展览，一场话剧。逛书店带有社交性，也有一些审美上的共识。甚至当在社交网络中po出来之后，也能找到一些同好，彰显自己的爱好。大众更多的，通过书店这个介质，完成自己在社交上的转化。
亚磊：
今天的主题“如何让书店回归大众”，我更多觉得应该是“如何让大众走进书店”，因为书店本来就是大众的。
现在的书店，提供的是更丰富的内容，不应该仅仅只是售书的地方，书店现在更多是“有书的店”，应该模糊书店的界限，让阅读无处不在。
大家想开书店的目的有很多，面包也好，理想也好。是为了个人理想，还是出于对图书的热爱，还是为了赚钱，或者为了面子，甚至为了扶持补贴，为了升级形象，等等。
那书店开起来，要靠什么去生存？要么是书店的经营收入，要么就是自身不差钱另有收入，再就是依靠补贴，扶持资金，或者说企业持续输血，等等。一定得有持续的收入来源，书店才能长久开下去。
还有一个问题，为什么现在的消费者不想去书店了？我觉得线下的店，现在的买卖功能在退化，如果仅仅是买东西，线下的很多功能都比不上线上，价格、物流等。
比如书籍品类有限，试读样书少，比如店员不专业，服务态度差，比如环境不好，阅读体验差，比如经营业态单一，提供内容不丰富，等等。
像肯德基这样的快餐巨头，现在都在带各种各样的餐食，努力迎合消费者，我们书店从业者，是不是也更应该思考和转变经营思路。
而消费者们，想要逛书店的目的是什么？为了买书？社交？
如何让大众走进书店，一家书店首先得让消费者感到舒适，书店应该是让大家放松心情，感受到温暖。一家书店怎么让消费者喜欢？只有让消费者感到舒适，他才愿意长时间待在这里。
其次，拒绝曲高和寡，书店更要接地气。书店要做到大众喜欢，再就是很多人去书店也不是抱着买书的目的，更多是想闲逛。如果营造氛围较好，消费者自然愿意买单。
再次，卖书不再是书店的主要任务，文创产品、专题讲座、手工艺品、咖啡与茶、电影剧场等。要尝试从产品上跨界，同时延展书店可能的服务内容。
优秀书店的共性，第一是始终围绕消费者的需求而改变，一切要从消费者的体验出发；再就是与时俱进，比如新媒体运营，线上微店，社群运营，抖音直播等；还有就是持续学习，打造核心竞争力；注意人才培养，重视赋能与激励员工；把擅长的做到极致，把不擅长的变成擅长；在危机中调整适应，在变局中找生存。
什么是书店的核心竞争力
亚磊：人、数据、品牌
海蒂：
书店很容易做到品牌，但很难好之后的转化。接下来就更多靠人，一个是人的主观能动打造品牌，另一个是如何把资源和素材整合整理，通过人将品牌进行高效输出。无论目的是什么，一定要想办法转化和输出。先有一个好品牌，再事在人为的把品牌输出。
亚磊：
商务部新出的文件显示，现在很多产业在引进书店。好多人说，加的业态太多，是不是就不像书店了？但其实站在商业的角度上，现在很多业态是在想办法接近书店。
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文件中重要的一点“发展文化主题的书店+便利店”，以后的书店会越来越大众化，越来越走进日常，比如像很多餐厅，比如像亚朵酒店，比如像苏宁电器里的书店，紧接着会有更多便利店会加书店的部分，还有像一条，十点读书等，都在尝试实体书店的业态。现在，一方面是书店在叠加业态，另一方面是其他很多商业群体也在跨界开始做书店，线下店在往线上跨界，线上很多品牌也在往线下做跨界。所有这些，都是推动全民阅读的宏观举措。我想书店的意义就是，让不爱读书的人爱上阅读，让爱阅读的人改变人生。
对于读者来说，只需要喜欢书店，就够了。而作为书店行业人，更多考虑的，会是怎样生存盈利，怎样更好展现出来。所以，书店拓展的空间，更多的是拓展这些可能性地带的人们。
海蒂：
书店跟很多行业一样，都处在剧变的状态中，也恰恰是在这种情况下，很多人也会有新的思考，同时我们也在惋惜一些传统书店在渐渐消失，与此同时更多书店也在想各种各样自救的方式，这也是我们这个论坛进行的原因。
冰姐：
其实不仅仅是书店，所有线下都存在这样的问题，我们70、80后这代人是跟着实体店成长起来的，线上购买对我们来说是新型的购买方式，而像90、00后是跟着线上店长起来的一批，他们生下来就是在线上购买东西，这对他们来说，就像是生活日常一样。未来的实体空间，能给90、00后这个群体带来什么？估计更多就是体验感了。
海蒂：
之前冰姐有分享过吴晓波跨年论坛里的一段提到：传统百货型的商业体，一定也都面临着非常大的瓶颈，而且这已经不是感官的事情，各方面的数据也都如此证明了。
冰姐：
消费者为什么要花钱？他们是为了买产品、是为了买服务么？不是，消费者是为了买更好的自己。吴老师的原话是“我们都是为了美好生活买单的人，体验成了我们愿意为之付出时间和金钱的最大理由。”
姜楠：
首先先回答下书店的核心竞争力这个问题，我觉得是功能和内容。书店里最重要的就是ip，知识产权，就是我们核心的ip和知识产权在里面，再加上其他基础功能。所以书店是以功能性引导和创造体验内容的空间，因此这才提升到书店的核心竞争力。
对于场景投入费用与收入产出的问题，建议不要先把它想的很大，它也可以很小，这个千万不要设限。
再就是有朋友问的，“我们去书店干嘛”？要让书店成为一种刚需，这个有个漫长的过程，也是我们近期一直在努力做的，品牌合作。就是品牌，他们有ip转化需求的，也有做文创的需求，那么在书店里如果全卖的都是品牌的文创，卖的都是跟大众息息相关的商品，那么大众是否会愿意重新回归到书店来，这是一个问句，值得我们思考。
比如，不单单是书店到便利店去，而是让便利店也来到书店，这样读者会不会有个不一样的体验呢。如果便利店里增加了图书出版物的内容，还是在这些上面也转化了很好的设计，是不是更能增加消费者的购买欲望和文化的传播，当然，这又是一个问句。我们现在努力尝试书店里的各种的商业模式，也是希望能跟大家分享。
当我们变成品牌文创的体验场景的时候，当衣食住行都能够在书店里体验的时候，同时书店可以在线上做一个集采平台的时候，那是不是我们就可以把我们的会员激活。
不要忘了，我们书店最大的体量，是会员，我们每一家书店后面可能都有几万、几十万的会员，这也是书店的一大价值。
之前孙谦有提到，书店有没有可能做成cosco，有没有可能做成山姆商店，我觉得完全有可能的，当有会员体量，能批量去采购商品，能拿到折扣优惠，回到线上红利的时候，书店完全是有可能做到的，这个我们需要持续探索。
现在很多书店，其实慢慢在脱离产业，也就是变得小众。然而，书店本身应该是大众的，应该有更多人来了解书店，然而大众才是商业化的。如何让书店回到产业化，比如对接一些品牌，做更大受众的产品，达成消费。书店应该变成品牌生活方式的体验空间，然后再完成售卖。书店还是在商业模式上要升级和改善，直到更多人们愿意走进书店。
另外，我不太建议书店自己做文创，发现很多书店的文创都是无用的，太小众。台历一年一本够了，书签也不可能一直买，所以更多应该是衣食住行，偏必需品。所以，建议还是跟品牌做合作。比如：
1.0阶段：售卖品牌文创；
2.0阶段：帮助品牌做适合书店的文创。这也是因为我们做更多偏TO B的业务，所以更多接触到很多品牌有这方面的需求，这样子书店也会有一定的定价权。这一点，我们还是要向茑屋书店学习。
当我们书店里有更多品牌文创的时候，大众更加会眼前一亮，寻找赠送朋友的伴手礼品，同时也能提高大众的审美。
剑辉：
越来越多共识是书店卖的不只是书，书店更多卖的是知识架构。
从技术层面说，有本书叫《娱乐至死》。
▲《娱乐至死》
里面讲到，在70年代的美国，人们最大的娱乐是街头辩论。前一天两个人街头辩论，第二天他们的辩论内容会变成一本小册子在街头流传。有了电报等之后，大家能接受到的信息会更快，人们的生活习惯也有了更大改变。
随着技术的发展，人们获取知识的途径越来越多，对书店的亲近感越来越低，这点我有感触。之前在部队当兵的时候，我们定期会有故事会和电影会，那会因为也没有更多的渠道，一本《故事会》也能翻透，而现在，就很少有这样的体验。
所以，人们对书店、阅读的疏离感，是源于技术上的改变，技术让人们有更多的选择形式。我们看电视、短视频等，会越来越多，这源于人们的天性，处理起这些信息会比文字信息更加迅速和方便。
而阅读是一种能力，需要经过持续的保持训练。因此，书店贩卖的是文化力和文化内容，贩卖的是文化架构。书店展示出来的方式也是多样的，书店应该有更多媒介去传递。
相同的内容通过不同媒介去传递，达到的效果也不一样。
因此，怎样通过不同媒介传递架构和文化力，这是书店需要做的。这一点在书店更容易去打造，也是线上无法替代的。
关于书店的文化策源地属性
收益是否能超过成本
如何保证运营？
姜楠：
书店首先要有内在逻辑的商业模式，像茑屋书店就是个策源地，这一点是没问题的。做文化策源地，背后一定要是能打通的商业模式。
书店核心的流量，是用户。通过不断的活动，把用户沉淀下来。如何激活用户？也就是如何让你的会员为你买单。这个背后是有一定的商业模式在的，每家书店的商业模式可能也都有不同，因此都可以探讨、尝试。我愿意跟大家深聊，也愿意帮大家梳理自己的商业模式。
海蒂：
有时候，书店人还是要跟非书店人多对话，这样才能打破自己的原有壁垒。比如做场景实验的吴声，马上也要开书店了，以前觉得吴声只会造景，不过现在接触后我就很期待他们的试营业。他们带来了一股清新的风气，让大家看到进入书店并不是一种负担，而是一种轻松的享受。
书店已经没落的时候，
书店人还要继续待在这个行业里的意义是？
剑辉：
文学也好，阅读也好，都是更高级的愉悦方式。初中时我们音乐老师花一整个学期，把巴黎圣母院拆开来一段段拆开来给小朋友们，那么小的孩子都能感知到美。
现在联系的当时一起接受熏陶的同学，我发现我们对艺术的感知力都会比其他更多同龄人要深刻。
所以，阅读也是值得被拆解的，这个功能值得持续下去。书具有功能性，也具有非常广义的魅力。看书这个事情是需要训练的，同时它也是门槛最低成本最低的获取外界世界的方式。
姜楠：
没有人看书这个事情是个悖论，只是这个时代越来越使得阅读碎片化。单靠书籍来获取知识，已经不是唯一的渠道了。电子书、pc，还是实体书，等等，大家其实还是每天都在阅读的。
因此，大家还是在意阅读的，我觉得，还是要把传递文化的方式改变，让读者更能够结束。我也一直在思考，怎样才能让年轻人更喜欢看书。
特别鸣谢
特别鸣谢:
本期志愿小伙伴宋菁：
爱阅读爱生活，实体书店从业者，曾运营策划多家品牌书店，10年“啡”龄，咖啡重度爱好者。
记得梁文道在某次看理想粉丝的提问时，说了这么一句：“如果一个人太计较阅读的环境，那他估计是不怎么读书的。 读书始终是为了要和这个世界发生关系，更好地理解我们身边的人，所以我希望读书，能让我们走出去。“