流量营销,进阶之路(下)


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流量是互联网的产物,其实路牌广告也是流量,这里就不说了。流量进行广告商业化后,变成了数字广告,最大特征就是数字化。即我花了钱,展示多少,点击多少,这个是可以提前并准确得知的。

过去传统媒介,不管是电视还是报纸,广告浪费比较严重。

第一个是不好控制,可能说我这次只需要1000万展示或10000个点击就够了,但是不小心采购多了,因为我不知道会不会多,没有准确的数字评估。

第二个是你没法定位,我希望看到的人跟我的目标用户属性比较相近。

第三个是你只有展示,没有互动,用户的记忆力是有限的,看完了之后明天给忘记了,我希望能实现一边看一边买。

所以数字广告从搜索开始,一直在解决这三个问题。通过精确的数据统计,来实现广告的预测与评估。在转化率方面,通过技术提高用户与产品的匹配度。而良好的互动效果保证了广告主一直追求的品效互动。

在国外,数字广告效果最好的公认谷歌和FACEBOOK。对标国内,数字广告方面百度遥遥领先,腾讯起步晚,但正奋起直追。百度2015年广告营收预计在700亿左右,但利润高达336亿元。而腾讯2015年朋友圈广告预计营收在70亿,广点通预计也有几十亿,而受品牌主青睐的腾讯新闻与腾讯视频带来的广告收入预计在70亿。

考虑到腾讯广告业务起步晚,可见其发展非常迅猛,在某种程度上也表明了,百度和腾讯是国内的广告之王。

从第一点看,百度的流量无疑最好,因为搜索定位用户最准。腾讯由于社交属性清晰,加上多年积累的数据非常海量,所以定位用户也还算OK。

第二点非常关键。一个广告平台效果好不好,很大程度取决了他的用户数。如果平台的用户数较少,广告大部分都展示给同一批人了,出现浪费。另外用户数太少,无法满足企业的传播需求。

第三点主要是看用户质量,比如说一些旅游社区,其用户质量非常高,互联网普及程度高,线上购买习惯已经形成。像腾讯的用户大多偏年轻,所以利用流量来推游戏效果很好,包括一些年轻人好玩有趣的产品利用腾讯流量是不错的。而像视频的用户,白领较多,也比较偏年轻化,快消品,汽车企业都比较喜欢购买视频流量。

第四点一直是数字广告的弊端,无论是搜索的比价展示,还是展示广告的实时变化,广告的展示环境一直是动态的。用户在搜索时,经常会同时打开多个广告页进行对比;而网盟广告的混乱展示环境,导致用户经常忽略或误点广告。

第五点很好理解,比如视频的前贴视频广告,展示效果非常好,沉浸式感受。还有各类超级APP的开屏广告,贵的高达20万/天,但是展示效果是强制性的,受众体验比较强烈。

一般情况下,流量的好坏可以采用上面的机制来评判,特殊情况另当别论。比如微信大号,效果不错,原因如下:

1、阅读体验好:基于微信肥沃土壤,访问和阅读体验都十分好

2、KOL影响力:用户会受到KOL的影响

3、性价比高:核算下来单个点击在1块不到

4、原生广告:用户往往对这种软文不反感

微信大号在广告界发展迅猛,关键还在于微信对订阅号的塑造非常成功,给与了优秀的生长土壤。当然,物极必反。

由于订阅号采用的是社交机制分发,即用户并不能通过搜索看到你的文章,微信也没有搞排行榜,用户只有成为你的粉丝,或是从好友的朋友圈看到你的文章,结果许多优质原创文章淹没了,而一些做的早的抄袭号却大受追捧。另外大量的死粉号,刷阅读,刷粉丝,存在欺骗现象。

综合来看,微信大号优先考虑KOL大号,尤其是名人和意见领袖类。其次是综合与垂直类,转载居多。评估大号的性价比往往采用对标方式,即我如果投A大号,换算单个CPC是多少,然后同比。如果是KOL大号和普通大号,又要另当别论。至于死粉号,免谈。

总的来说,比较好的流量主要集中在百度系和腾讯系,当然,四大门户,包括一些新贵都是不错的,具体还要看产品与流量的匹配度。

用户的注意力在哪,广告就在哪。买流量的本质就是买用户关注力。但为什么同样的流量,别人的ROI那么高,而你的很低?

因为你只知买流量,不知用流量。与其每天苦苦追问哪些渠道效果好,不如搞清楚:流量的使用方法。

1、CAC与LTV

做流量,一定要知道我的CAC(单个用户获取成本,CustomerAcquisition Cost)是多少,LTV(用户终生价值,Life Time Value)大约多少。CAC代表了你可以承受的获客成本,LTV代表了你的盈利能力,CAC必须远小于LTV。

我们拿某婚恋网站举例,用户注册后,会购买会员,还有各类虚拟道具与服务,第二年也许还会续会员费。若一个付费用户整个下来平均付费在3K,那么我们认为其CAC极限值在1K。即CAC=LTV/3。(该算法采用国外一些科技企业常用的公式,但实际核算时,还需要考虑企业的盈利率。)

为什么除掉3呢?因为用户贡献的利润并不是企业最终的利润,还有大量的人工及运营成本。当然,有些企业为了快速扩张,短期内其CAC高于LTV。比如当前的二手车市场,包括P2P行业。有的P2P公司获取一个有效投资用户成本高达2000,假设单个用户投资ARPU值为5万,换算成年化为3万,息差为5%,则获取成本2000高于用户贡献利润值1500。

LTV制约了CAC,CAC又制约了CPA(单个注册用户获取成本)。如果企业随便买流量,最终的CAC大于LTV,实际上是亏钱的,得不偿失。

对于一些免费产品,像社交,工具,新闻等产品,都不适宜购买较贵的流量。像金融,教育,医疗,旅游,电商等B2C产品,由于单个用户利润贡献值很高,只要最终的CAC没有超出预算,都可以购买流量最大化,如唯品会,京东,淘宝。

另外,通过核算CAC和LTV,企业可以评估流量引入和用户商业化机制的优势与不足。对于一些CAC较低的产品,转化率较高,尽量采用病毒营销,利用社交和口碑传播来获取用户。而CAC较高的产品,用户进入门槛较高,转化率较低,尽量先把精准流量做到最大化,然后逐步做大面积曝光和品牌建设。

CAC和LTV相辅相成。在把控CAC的同时,企业要尽量做大LTV,从深度和广度最大化单个用户商业价值,包括增加新产品和服务,引入第三方合作等。

2、转化率      

不同的流量,转化率不同。搜索的流量非常精确,转化率较好,但搜索的点击单价很贵,贵到999。

漏斗定律表明,从点击到注册到购买,用户一直在流失。关于转化率的提升,因素很多,网上也有各种观点,但我认为,只要做好这三方面的事,转化率就可以得到飞跃提升。

转化率提升的关键三点:流量引入,LandingPage优化,品牌建设。

流量引入的关键在于锁定目标用户。

不管是搜索引擎,APPSTORE,腾讯新闻,都有相关的用户定位。拿搜索举例,用户通过关键词请求后,百度呈现结果,那么利用关键词就可以明确锁定我们的目标用户,所以选词就是搜索流量引入的关键。

流量引入同时需要把握节奏。比如促销或品牌推广时期,转化率较好,此时应该加大流量引入。比如淘宝双11期间,流量引入力度空前,各大超级APP开屏广告,搜索引擎关键词第一位,导航热门广告位,各大应用市场头条广告均同时投放。

Landing Page的优化在于洞察用户需求以及差异化营销。

用户进入访问页后,看到产品介绍,如果没兴趣,就直接关闭了。制作着陆页的第一原则是洞察用户需求。用户通过关键词,或是图片素材进入访问页,都带有了一定的需求。那么着陆页就需要围绕用户的需求进行设计内容,从独特卖点,产品优势,案例,品牌等方面阐述。

为了提高着陆页的转化率,往往需要A/B测试,通过测试两个不同页面的转化效果,来决策采用何种页面进行投放。另一种更为细致的方式是进行热力图分析,从而发现用户对哪些内容更感兴趣,包括不感兴趣的内容。

根据我的一些经验发现,一些价格门槛较低的产品,用户更关注产品的独特性,所以在差异化方面要做文章。而对于一些价格门槛较高的产品,往往存在不信任,用户对品牌的内容非常关注。通过热力图观察网站首页你会发现,大部分用户会点击关于我们,希望了解到该公司的资质。

品牌建设不是说要砸钱,而是做一些内容方面的品牌建设。

对于一些新产品,用户不了解,看到你的广告,也不会注册和购买。一个好的品牌故事和企业介绍,是品牌建设的第一步。在百度百科,百度知道,新闻媒体,官网等做好布局。

其次是公信力建设,包括企业荣誉,大型会议参与,资本背书等。另外一些真实的用户故事,经过包装后,以图片,视频等形式在全网覆盖,如果有能力,最好能持续性的做。

品牌建设的关键在于,用户访问完着陆页后,往往会通过百科,新闻,知道,官网,论坛等去了解你,加深对你的认识,从而决策是否选择你的产品和服务。所以做好品牌建设是非常有必要的,并不需要投入太多费用。

过去的经验表明,CCTV进行全网背书,是一个很好的方式。一般来说,央视广告很贵,但是也有一些栏目和垃圾时段,价格是比较便宜的。通过登录央视广告,将相关的图文,视频进行加工整理,全网进行覆盖,从而大大提升企业和产品的公信力。

总的来说,不考虑强势品牌的情况下,由于线上广告的隐蔽性,只要把握住了上面的3个关键因素,就能保证转化率不错,另外切记要把握流量引入的节奏,即转化率好的时候,要尽量流量最大化。

3、精细化管理

有的渠道成本高,ROI也高;有的渠道成本低,ROI也低。比如百度的CAC可能在500,但ROI为50;而广点通的CAC为200,但ROI为30。

有的企业主只看ROI,可能会说我只想投百度,或者是做应用市场关键词。但是搜索用户是有限的,要获得更多用户,只有做好流量搭配。要做好流量搭配,关键在于精细化管理。

按照整体的预算,结合CAC,估算出总的点击,注册率,购买率,然后细分到各类渠道。然后根据目标,对各渠道进行精细化管理。

对于大多数企业而言,首先引入的流量应该是精准流量,比如搜索,应用市场关键词。产品和运营体系逐步完善后,可以引入一些通用流量,比如广点通,点击单价便宜,如果产品相对同行有竞争优势,那么效果就会不错。大型活动和品牌节点,可以全面放开流量,达到规模化。

对渠道的管理,要实现数据精细化,从而通过数据来找问题,并不断提升效果。

互联网流量越来越透明,越来越数字化,如果说哪家公司的流量效果比较好,抛开品牌因素,更多的是因为做好了渠道精细化管理,用数据驱动,用数据优化,用数据说话。

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