慧择2019：保费、净利润高速增长，活下来的企业拥有未来
保观 | 聚焦保险创新
"今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝对大部分是死在明天晚上，所以每个人不要放弃今天"——马云
昨天，慧择发布了2019年第四季度和全年未经审计的财务业绩，全年保费突破20亿元，净利润达到1500万元，调整后净利润达1.1亿元。当年最艰难的时候，创始人马存军卖掉了4套房子坚持创业。活下来的慧择也用业绩让我们看到了中国互联网保险更多的希望。
美东时间2月12日早间，“保险电商第一股”慧择保险（NASDAQ: HUIZ）终于在成立14年之后正式登陆纳斯达克。一时间，“产销分离”、“线上中介”、“互联网渠道”等一系列相关字眼被保险创新领域高频提及。
数据显示，目前慧择累计服务近5000万名被保人，与全国68家保险公司合作，为用户提供1000多款保险产品选择，涵盖健康险、人寿险、意外险、旅游险、企业险等全险种。
互联网渠道为保险业带来了更多可能，一场保险创新“大爆发”几近眼前。很多互联网巨头已经涌入保险业，互助领域开始通过扩充保险业务打造业务版图，保险自媒体数量迅速增长并取得傲人成绩……这一切都提醒业内，线上保险渠道即将爆发。
保观团队综合慧择披露的招股说明书及财务报告，从多个维度对慧择及保险电商领域的未来发展加以分析，希望与各位同行进行分享。
（因最新披露财报与招股说明书披露信息颗粒度方面的差异，部分财务数据等采用2019年前三季度信息。）
慧择基本介绍
发展历史及团队主要成员
我们首先来回顾一下慧择的一些里程碑事件。
慧择网创始人马存军目前持有16.1%的股份，担任董事会主席和首席执行官，拥有超过23年的保险相关经验。创立慧择前，马存军曾在平安保险工作过10年。为了创业，他先后卖掉了自己的4套房子。马存军持有76.8%的表决权。
慧择的其他主要团队成员还包括首席运营官蒋力、董事会秘书罗旭春等，管理团队总共持股比例约为21%左右。
业务模式
目前，慧择旗下共有四条业务线，分别是面向互联网用户的慧择网（toC）、面向代理人推出的家庭保险展业工具聚米网（toA）、为企业用户提供SAAS等服务支持的齐欣云服（为企业提供SAAS等服务支持，toB）以及和携保保险网（为企业提供保险产品，即原保运通，to B）。
商业模式——双引擎模式
在招股书中，慧择介绍其商业模式为“双引擎模式”。一方面，慧择为合作的保险公司提供产品开发、智能承保和风险管理解决方案，帮助保险公司增加销售额、提高效率并开拓潜在利润。另一方面，慧择为客户在线提供产品推荐、保险咨询、智能核保、保单在线交易、协助理赔等服务。
从收入结构来看，慧择的主要业务还是面向消费者的保险销售业务。它的保险销售可以分为两大类，一类是间接渠道，合作的下游渠道包括深蓝保、保二爷等自媒体；另一类为慧择的自营渠道，包括慧择自己的官网以及新媒体账号等。
慧择经营状况
作为互联网保险经纪公司，近年来慧择的保费逐年快速增长。2017年、2018年及2019年，慧择分别实现保费规模6.18亿、9.41亿及20.14亿，2019年保费同比增长114%，增速远超同期行业总体水平。
我们将保费按险种进一步细分如下表所示：
可以看到，2017年以来，慧择的财险保费规模及占比都不断下降，人身险飞速发展。2017年时财险保费还在保费结构中占最大份额。2018年开始，长期健康险超越财险，成为慧择的第一大保费支柱。由相对简单、标准化的财产产品入手发展互联网保险，逐渐过渡到人身险成为互联网保险市场的主角，这也符合我们观察到的中国互联网保险行业的发展路径。
需要关注的是，与传统的保险中介公司相比，慧择有约40%的保费来自于其自身向保险公司定制的产品。其中的两款款网红重疾险，达尔文1号与慧馨安分别贡献了总保费的6.8%与3%。达尔文1号共售出25970份，产生保费1.33亿元，平均每份该产品保单的保费达5100多元。
保费增长的背后除了销售产品的升级优化外，还有用户数量和保单数量的增长。截至2019年，慧择累计客户数量达630万人。至2019年月，人寿及健康险的保单总量也从2017年的16.4万张增加至2019年9月的33.6万张。
从收入结构来看，慧择通过销售所合作保险公司的保险产品所获得的佣金为最主要来源。根据险种、产品类型、缴费期限等的不同，慧择向保险公司收取不同比例的佣金。
2017年、2018年及2019年，慧择的总营业收入分别达2.63亿、5.09亿以及9.93亿，对应的经纪收入分别为2.52亿、5.04亿及9.82亿。
2017年以来，经纪收入在总收入中的占比从95.53%上升至98.87%。虽然与怡安保险等其他一些国内外同行相比，慧择的收入结构相对单一，但作为保险中介，经纪业务本来就是慧择的安身立命之本，守住了这个大本营，今后再考虑更加多元的业务板块才是比较实际的。
2017年和2018年的总佣金收入分别占总收入的95.53%和98.96%。其中，来自人寿险和健康险的佣金收入分别占到全年收入的 50.4%和 72.9%，预计这项收入会继续成为公司主要的收入来源 。
如果按渠道划分收入，可以看到无论是人身险还是财险，间接渠道的收入都要超过慧择直销渠道的收入，到2019年三季度，间接销售渠道产生了人寿与健康保险76.24%。
结合保费及保单量数据，慧择2019年前9个月共承保长期健康险20.22万份，合计保费10.576亿元，每份保费5230.5元人民币；短期健康险8.16万份，合计保费3570万，每份保费437.5元；人寿险5.18万份，合计保费1.154亿元，每份保费2227.8元；财险意外险966.45万份，合计保费1.63亿元，件计保费16.9元。
过去三年慧择每年的新订单保费占总成交保费的80%以上，而保险公司往往首年保费占比较小，续期保费是大头。例如，中国平安的寿险和健康险业务中，2019年首年保费占规模保费的比重约为25%。这一特点除了因为慧择相对年轻，积累的续期业务还较少以外，也和慧择强劲的新业务开展能力有关。
慧择首年保费与续期保费情况
经营利润方面，2018 年实现扭亏为盈，由 2017 年的亏损 9704.5 万元至 2018 年净利润 292.8 万元，同比增长 103%。2019年，慧择实现净利润 1500万元人民币。
成本方面，过去三年，慧择的渠道成本占间接营销的佣金收入高达 70%以上，而这其中绝大部分是渠道营销费用，其中 2019 年的渠道成本高达 5.6 亿元。
慧择合作的间接销售渠道主要包括微信公众号、微博、知乎等自媒体营销号，这些自媒体基本都以保险知识科普、保险产品测评为主要内容，以内容为基础获客后再通过各种方式对用户进行转化，很多人关注的深蓝保、多保鱼等都属于此类渠道。2017 年 至 2019 年三季度，慧择合作的自媒体营销号数量分别为 14564 个、17050 个和 16502 个。
2019年，慧择的渠道费用相较于2018年增长了96.55%，从我们了解到的市场状况而言，流量成本总体是上升的，间接渠道销售也面临着比较大的成本压力。
慧择的优势与不足
通过慧择招股书披露的信息，我们可以总结出慧择的几点优势。
慧择是线上平台，他的主要客户群体和传统的线下保险相比更加年轻，在选择保险产品时更加理性。慧择的用户平均年龄在32岁左右，这批用户是90后以及接近90后的一批人，对线上消费的接受程度更高，而且风险意识更强，甚至很多人都是“保二代”，对保险认可度较高。
以慧择为代表的互联网保险平台开辟了线上获客的新渠道，除了常见的网站获客外，公众号、微博、各种短视频平台等都在成为保险流量的战场。这不仅可以接触到更大的流量池，而且可以以更低的成本，接触到更多下沉市场的用户。传统保险公司要获取下沉市场的客户，主要方式是将营业网点开设到县城甚至村子里，需要投入的固定成本、人力成本、各种管理成本比较高。而互联网渠道可以用更扁平的管理结构、更少的投入接触到更细分单位的客户。
慧择的功能不仅仅是保险公司的获客渠道，随着其本身技术的不断进步以及服务和流程的不断优化，它可以给用户提供的价值和体验也在不断升级。慧择从产品设计、获取流量、承保到理赔的整个流程已经比较完善，尤其是其产品能力。慧择有约40%的保费来自于其自身向保险公司定制的产品。其中的两款款网红重疾险，达尔文1号与慧馨安分别贡献了总保费的6.8%与3%。达尔文1号共售出25970份，产生保费1.33亿元，平均每份该产品保单的保费达5100多元。
慧择用户服务流程
与线下产品相比，慧择提供的线上产品性价比更高，我们简单计算了慧择各险种每份保单的保费单价：
虽然这些数据不能代表整个互联网保险市场很精确的情况，但还是可以看出一些趋势。健康险的设计比较复杂，而且现在市场上多次赔付的健康险产品越来越多，整体价格呈上涨趋势。而寿险相对标准，并且我们的国民寿命越来越长，各家公司的寿险产品不断下降。
不过，慧择的模式和表现也不是全无缺点，有几个问题还是需要我们注意。
第一个问题便是很多人都提到过的过度依赖第三方渠道的问题。间接销售占比太大不仅带来了增加了渠道成本，也就是慧择的获客、转化成本，而且对慧择突出自身品牌也不是很有利。因为慧择的合作渠道主要是自媒体营销号，这些自媒体通常有比较强的IP，也就是我们常说的人设，客户买保险时信任的也是这些IP，而非慧择。
此外，通过达尔文1号、慧馨安等保险产品的销售可以看出，能够不断推出爆款产品还是很重要的，不管对慧择还是其他同行来说都是如此。慧择已经证明了自己的产品能力，我们也期待接下来看到慧择继续推出更多优秀的产品。
由慧择看行业问题
虽然最近几年保险科技领域取得了不小的进步，投融资活动也越来越活跃，但即使在全球范围内，保险销售活动也仍然是以线下展业为主。慧择为代表的保险电商模式为线上保险提供了新的销售思路。深究其运营模式背后，其实有许多值得讨论的方面，这里选择三个方面与大家进行分享。
A. 后来者是否可以复制慧择模式、超越慧择？
可以说，慧择是独立第三方线上保险中介领域目前最为成功的案例，我们也看到有一些和慧择相同模式的第三方公司，包括线下保险中介公司开始做和慧择相近的模式。我们认为短时间内要完全复制慧择模式还是比较困难的，其中一项很重要的原因是——时机。
慧择创立之时正处于我国互联网行业经济高速发展的时期。
参考国内电商巨头淘宝网，2007年，淘宝全年的交易额是人民币433亿元，而2008年仅上半年，就超过人民币413亿元；等到了2017年，这个数字已经突破3.77万亿。此后，以58、赶集、美团、大众点评为代表的服务类平台兴起，对应满足快速城市化过程中出现的家政、餐饮、娱乐需求；滴滴则垄断了汽车出行市场。
2008年之前，中国互联网以传统线上业务为主，营收来源主要应考游戏和广告。2008年之后，伴随公共交通、基础网络的迅猛发展，我国人民互联网意识觉醒，阿里等电商平台在这一时期得以迅速扩张，电商平台成为互联网企业打通线上与线下的开端。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人；互联网普及率达61.2%。而在十几年前，截止2006年12月中国网民数量约是8000万,仅次于美国,当时全球网民是7.4亿。
面对人们日益增长的物质文化需要，电商和互联网的高速发展也给了保险线上展业一个良好的机遇。
慧择较早进入这一行业，一路走来经历了千难万险，但也有了比较深厚的沉淀。早进入就意味着可以享受更多的红利，包括早期更低成本的流量、与保险公司和下游渠道建立合作关系的时间优势、技术开发的先发优势等。
后来者虽然可以模仿慧择，各项成本都已经大幅上升，尤其是流量成本。保险中介在与保险公司合作的过程中，可以产生的保费规模是拿到高佣金最重要的谈判筹码，高佣金又影响中介对下游渠道的吸引力。要想拿到足够高的佣金来覆盖成本就需要证明自己产出保费的能力，流量是保费的基础，如果不是深谙互联网流量玩法，就要有足够的资金实力来买流量，这对很多慧择的竞争者来说是很难承受的，在当前融资难的市场环境下更是如此。而且，流量是第一步，有流量后的运营、转化、对下游合作渠道的管理等等，每一个环节都要投入大量成本去打磨。
另一方面，经过多年的发展，慧择无论是技术还是为合作方、消费者提供的一整套服务方面都已经领先了一段距离。齐欣云服的推出可以说为慧择打开了新的局面，它使得慧择连接许许多多下游渠道合作方、扩展自己的分销网络成为了可能。现在，慧择合作的16000多家自媒体成为了产出保费的中流砥柱。
B. 长险的互联网销售是否可行？
互联网保险最初是从财险起步的，价值更高的长期险通过互联网销售的效果如果也引起了一些争论。
但根据慧择日前披露的数据，该平台接近80％的收入都是来自于长期险，而且寿险的交费期是20年到30年。大量长期险的成交是慧择网得以盈利的关键。从第一张长期寿险保单出单到现在，经过6年探索，2019年的长期寿险比上年增长了148％。
我们还可以看一下水滴的表现。水滴保险商城从去年5月开始试水长险销售，当月长险规模保费在600万左右。到去年11月25日，水滴保险商城当月的长险新单年化保费超过1亿元，月度复合增长率达60%。根据水滴保险商城最新公布的数据，今年1~2月，其长险保费分别超过1.2亿与1.3亿，且受疫情影响较小。
水滴长险数据
从收益看，短期保险只能带来短期的业绩量，用户留存率没有保证，这直接导致线上获客渠道的投入成本没有实现利益最大化。而长期险的销售则可以为企业带来较长年限的稳定收益，且长期险可以保证用户粘性的同时，积累更多的客户数据，有利于平台根据现有用户的画像提升服务水平，便于分析用户画像，细化场景，从而有效的实现客户留存。
过去影响线上长期险销售的主要是技术和信任问题。主要体现在一是长期险与保险公司的系统对接、佣金结算等技术方面更复杂；二是长期险单价相对更高，后续服务时间长，消费者通常会更相信身边的代理人，也更青睐有品牌的大企业。但技术的改进、线上服务流程的优化、新一代保民的崛起及其保险意识的增强等等因素在逐渐解决这两个问题，慧择和水滴保险商城都实力证明了在互联网上卖长险的可行性。
C. 互联网保险的下一步：下沉的市场与更加多样的险种
目前慧择的大部分用户集中在一线城市，但随着一线城市保险市场逐渐饱和、竞争更加激烈，预计互联网保险会进一步向下沉市场渗透。虽然下沉市场的用户收入较低，保费预算较少，但这批用户基数更大，而且他们的需求很多时候更加真实、直接。
以往对于单个保险销售员来说，服务较低收入的客户与服务更高收入的客户相比，需要投入的时间、精力差不多，这种情况下，服务低收入客户并不划算。但比较成熟的互联网保险公司在技术赋能下，在保险销售的各个环节分工、协作方面正在逐渐形成更高效的销售流程，这样的团队作战相对降低了成本，那么规模化地去服务原来被忽略的下沉市场用户就成了可能。
在产品方面，互联网保险已经突破短期险，在长险市场突飞猛进了，它的下一个突破点必然是客单价更高的理财险。慧择的招股书中披露，公司今年开始销售理财险。这是顺理成章的趋势，理财险虽然价格比长险高，但它的产品设计更加顺应人性，解决了互联网交易的信任问题，理财险的线上销售并不难。
保观总结
无论从渗透率还是人口密度的水平上看，中国保险市场需求仍远远落后于发达国家，保险需求还没有充分释放。
长期来看，互联网经济的发展为保险行业带来了巨大的市场增量，尽管中国已经成长为全球第二大保险市场，但整体也好、互联网保险也好，仍拥有巨大的增长潜力。
慧择上市是中国互联网保险发展过程中非常重要的事件，经过多年不懈的努力，慧择在保险产品、流量、技术、服务和管理等方面都取得了不错的成绩，也为同行提供了非常宝贵的经验。通过慧择的案例，结合我们看到的其他线上保险销售的情况，可以总结出保险电商的几个新的特点与趋势。
流量相关问题始终是首要问题
保险电商苦流量已久矣。在自有流量的基础上发展与其他流量渠道的合作，通过自媒体营销号切入更广泛的客户群体，这是慧择找到的道路。互联网流量红利逐渐耗尽是整体性问题，但对于保险行业来说，我们认为线上流量还有很大的空间，大部分网民的保险需求还没有被挖掘，这就是行业的机会。
互联网保险正在经历从野蛮生长、跑马圈地到更精细化运作的过程，除了追求增量外，对已经获得的流量精耕细作，提高每个环节的转化率也是线上保险销售要发力的地方。
保险电商不仅仅是流量渠道，还是一整套解决方案
保险电商在不断发展的过程中也在不断调整我们对它的理解。到目前的阶段，保险电商的已不仅仅是流量渠道、销售平台，在技术的赋能下，它还可以成长为一个集产品设计、技术开发与服务、保险客户投保后跟踪服务等多种功能为一体的综合性线上平台，能够连接保险公司、保险销售人员、保险消费者等主要的保险行业参与者。这就需要将传统保险的基础业务与互联网运营模式以及运营模式相结合，形成一套完整的解决方案。
线上与线下的进一步融合
疫情期间，保险人线下展业受到很大影响，许多传统的线下业务员开始关注线上业务。其实，从互联网起步的线上保险团队也在尝试拥抱线下。
线上与线下业务各有所长，互联网提供了新的接触客户、管理客户、分析业务的渠道和工具，而线下在信任建立、人性化服务等方面更具优势。我们在与行业内朋友交流的过程中也发现，如果和线上获得的客户开展进一步的线下沟通，对于提高最终成交率很有帮助。线上与线下不应该是对立的，而应该是相互借鉴、合作的。
增加理财险，线上完善产品线
理财险在传统保险业务中是非常重要的业务，但目前互联网保险平台的理财产品与服务相对还比较少。随着居民财富的增加，除了保障需求外，财富管理的需求也会增加。保险电商已经突破了从短险销售到长险销售的障碍，相信接下来也会在理财险上有更好的表现。
慧择和整个互联网保险行业一路走来并不容易，慧择上市并且业绩持续增长让行业感到振奋，接下来一定会有更多挑战，但也有更多机会。创业维艰，在眼前较为艰难的形势下，我们期待慧择有更出色的表现，也希望每一家企业都能活下去、活得好，给保险行业带来更大的发展。
End
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