功利之下，西贝与巴奴的产品主义
于盛梅 · 2021-01-11 18:01 来源：果胶商业观察
「作妖」的高管，又把西贝送上了热搜。
继老总贾国龙发表「715，夜总会」的西贝加班言论后，西贝「前」副总裁楚学友转发一条有关西贝涨价的微博：「西贝和海底捞涨价，之所以产生较大舆论反弹，是因为得罪了一大批微博网友，毕竟95%的微博网友月收入在5000元以下……」
楚学友评论「学习了」，似乎表达了「赞同」之意。
这次「冒犯」又一次将西贝置于舆论火架。顾客是上帝么？顾客是笑料啊！西贝官方的回应是，该高管已于2020年9月从西贝离职，该条微博不代表西贝的立场。
火上浇油的回复，是实话，也是无奈。但大众怎么能忍这种刻意的污名化呢？疫情卖惨后涨价，当家人大肆宣扬加班文化，积重难返的印象之下又来了这言简意赅的「内涵」，西贝这是在怒火边缘疯狂试探。
之前写过关于海底捞与西贝的公关手法，详见《公关不同路？西贝向左，海底捞向右》。西贝属于IP导向，非常强调领导的个人色彩，或者说菜品爆品的超级符号。而海底捞则强调整体服务体验，其公关更偏向流程化。
餐饮领域的战争是「破碎」的，即门槛低，玩家多，难以规模化。单从攻城略地来说，有些贵气的海底捞与西贝已经是王者级别了，因此心智印象的打造非常重要，比如西贝一直强调的西北菜印象，海底捞的路子则是服务流程与体验。
切换到产品角度，西贝作为餐饮二哥，是以产品突破出名的。还有一家意欲疯狂出圈甚至不惜「碰瓷」海底捞的火锅——巴奴毛肚火锅，也奉行「产品主义」。
对比之下，似乎更能看清当下餐饮的「产品主义」，到底做到什么程度了。
01 巴奴毛肚火锅的功利碰瓷
当海底捞占据大众火锅心智的时候，一个新生力量巴奴毛肚火锅不服气了。
江山代有人出。但海底捞的服务江山，实在太牢固了，不是说服务或是模式难以模仿，而是其长久以来的「规模化」与「标准化」短期内无法复制，与积累的品牌口碑一起牢固的构筑起护城河。
如果你也做火锅，你怎么办？
其实餐饮界本身也是同质化较强，即便是再好吃的秘制做法规模化过后也会失去「灵魂」。但火锅不一样，巴奴火锅在成为巴奴毛肚火锅之前没想过这个问题，但茅塞顿开后猛然惊醒——
服务壁垒攻不破，那就产品来惊艳用户。
怎么做的呢？2015年巴奴在行业率先提出「产品主义」的理念。为了坚持产品品质，巴奴不断进行产品的迭代和升级，比如，当业界还在推A级毛肚时，巴奴已经提前推出双A级毛肚；为了保证口感，坚持选用云贵高原野山菌每天现熬菌汤；连续推出茴香小油条、绣球菌、鲜鸭血、笨菠菜等一系列「爆品」……
等等，你确定这不是在讲故事么？
换个问法，所谓的「产品主义」，就是这样讲故事么？
当然，故事是不可缺少的。产品上精进一小步，也的确值得被消费者看见，这是产品匠心的恩赐，好产品市场会买单。
因为巴奴门店大多数都开在河南郑州，所以知名度并不是很高。或许是觉得单做产品很难被别人看见，「碰瓷」行业老大成为一个不错的选择。
于是，#海底捞被质疑抄袭#登上热搜榜。
当网友们纳闷海底捞抄了啥的时候，点开看到的是，有网友指控海底捞的摆盘方式抄袭巴奴。而巴奴回应：欢迎海底捞加入产品主义阵营。
摆盘方式？这也太硬核了。要知道，上一次引起轩然大波的火锅界抄袭，是明星郑恺的火锅店「火凤祥」，抄袭新锐网红火锅「吼堂」，抄的是整体的店面装潢创意。摆盘抄袭，这是创意么？
事出反常必有妖。不排除巴奴自导自演的可能性，原本郑州圈地自萌的巴奴这下可是名满大江南北了。
这也是最令人反感的一点，可能我们印象中的产品主义是潜心做，闷头干，让消费者被味道折服后自传播，积累口碑。即使出圈之心再迫切，也可以做一些常规的营销推广，这都是情理之中。
但这幅碰瓷的样子，非常明显，「为了产品而产品」。
创始人杜中兵也是圈内人物，因为敢痛斥餐饮行业追逐互联网思维、跟风装修、取悦顾客式的服务，经常被邀请到各种演讲中发言。
杜总的发声并非一味指责。只是，海底捞也有难处，选择服务至上的差异化攻略也是不得已，海底捞创始人张勇曾表示：「火锅的标准化程度太高，顾客吃不出区别，能吸引大家的就是肉眼可见的服务。」
巴奴也许可以在产品上破圈，但其人均要比海底捞高上30块钱。另外，排队丝毫不输海底捞，甚至有用户反映，「空着的吧台没人打理，外边的排队仍在进行。」
是不是专注产品，就不要服务了呢？
规模化的大前提下，谁都很难做出「一口入魂」的火锅，而且，巴奴试图以产品革海底捞命的途中，也面临着各路新品的重重围剿。
8月，九毛九旗下「怂重庆火锅厂」开业，也是产品主义阵营的新生力，店里墙上，标语似乎指向巴奴：
「谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉。」
后生可畏。一浪又一浪，火锅们讲起故事来各领风骚。你是否有些怀念，那个单纯通过服务来打动你的海底捞呢？
02 西贝，「产品主义」流量鼻祖
西贝的产品主义，无需赘言。在营销方面可谓开创业界先河。
比如《舌尖上的中国》热播后，其疯狂的教科书借势。
2012年，《舌尖1》签约黄老汉大卖黄馍馍，销售3000万，并让西贝品牌一夜蹿红，在黄馍馍事件后，西贝从最初全国38家店迅速扩张到62家，两年内翻了近一番；2014年，以600万元的价格买断未来3年《舌尖2》里的张爷爷挂面，并在其全国门店推出了号称“张爷爷家原汁原味”的酸汤挂面。从上市到8月底，短短两个月，这碗挂面就卖出了100多万碗，销售额突破1700万元。
功利，写在脸上。
这是产品主义么？显然是，通过爆品打造，迅速引流壮大；通过IP提炼，迅速赢得声量。
比如西贝后来又推出了招牌的牛大骨，一应俱全的宣传物料体裁，还有赤膊的蒙古族汉子引发联想，生怕别人不明白地域特色。
超级符号的构建之下，一切象征都指引者消费者的选择。
等等有些误会，这种力求菜单精简的产品主义，确定不是单品主义么？
当然不是。每一个爆品背后，都透露着无限的小心思，也就是说一个成功产品的打磨推出，背后都会有许多维度的考量，一个单品甚至包括其特有的认知生态圈层。
这也是产品主义最大的误解，产品主义并不是盯着几个爆品之后三七二十一地就删掉其他产品，而是有主有次，协同作战。比如你点了个黄馍馍，肯定不是只吃黄馍馍；你点一个牛大骨，肯定要配别的。去巴奴，总不能只吃锅底和毛肚吧？
这或许是产品主义的本质问题：牵一发而动全身，一子落而满盘活。
总结
为什么说西贝与巴奴的「产品主义」是功利的？
其实这里功利并不是一个纯粹的贬义词，而是一个中性的形容词。就好像大家都在闷头做事，几个成绩好的学生争相举手发言，甚至搞些「碰瓷」。为什么？因为太渴望被看见，想让自己的努力得到最大化的呈现。
产品只有在消费者品尝结束后才有发言权，但大众的观感若是凭着消费者间的口碑传播，未免有些太慢了。因此西贝与巴奴才放弃了「低调」，转而高举高打，显得聒噪。
其实仔细思考，品牌讲故事是给谁听的呢？消费者是肯定，毕竟是衣食父母。但另一个层面就是资本了。比如西贝2020年年末爆出了上市传闻，自然要多些资本面的故事。
阴谋论猜测一下，前高管的言辞「没过脑子」之余，是否为了传递西贝的顾客都是高收入人群这一说法呢？
只是，舆论的火架并不是谁都能好好享受的。西贝有这个体质，但另一面失去了许多顾客。如果再讲故事，怎样能圆满些？贾国龙要考量的着实很多。
语不惊人死不休的传播路径，互联网时代已经落伍了。
再看巴奴，规模化脚步尚未完善，但2020年3月获得了近亿元融资。上市对其来说并没有西贝那么着急，但明显的是箭在弦上的是扩张。如何打响名气？「碰瓷」简直一本万利。
都是选择，也都不是选择。
餐饮界的疾风暴雨中，变革愈来愈猛烈。如何对消费者讲故事？如何对资本讲故事？
功利之下，该有些贴近初心的新思考了。