并推出了一个新品「啵啵牛乳茶」,拍摄了一支有料的短片。而是它背后的传播思路很有嚼头,香飘飘这波操作带来一些额外的品牌思考。一般来说,品牌会通过明星吸引并带动粉丝的消费,从而去打造爆款的产品。而香飘飘的思路是,直接把代言人和产品有机地融合,将两者进行深度绑定。从新品的名字就可以看出,「啵啵牛乳茶」就是为王一博定制而出的。其实像这样的代言,并不少见。通过名字的寓意,让大众快速形成一个印象认知。不过,这两者的共通点不止于此,更多的是精神内核上契合。这是「啵啵牛乳茶」的产品属性,也是王一博的性格气质。虽然他内敛安静,但坚定自己的选择,在舞台、赛道、片场都能看见他不断前行的身影。以前的路径是,当有了一个新品时,我们再去给它找与此匹配的代言人,让两者在市场上产生化学反应。把产品当做一个人,以代言人为模板,设计出这样一款定制化产品。两者的气质和内在都一致,自然也会受到年轻人的喜爱。
曾经,香飘飘是奶茶界的老大。
“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,这句广告语也逐渐变大,变成一年卖出10亿杯……
但随着新茶饮的消费增长,喜茶、奈雪的茶等的快速崛起,香飘飘似乎要被时代抛弃了。
这背后的原因是什么?
表面上是被竞争对手抢走市场,新式茶饮让消费场景发生变化。
实际上并不是。
香飘飘和新茶饮其实站在不一样的赛道上。
就像冲泡咖啡和外卖咖啡,它们主打的消费场景不一样。后者可以满足逛街等社交场景的消费需求,而前者关心的是居家的场景。
没有好坏之分。社交固然是刚需,容易带来产品传播,但单人经济也在崛起,越来越多的年轻人享受独处时光。另外,新茶饮的增长相反能打开更大的市场。培养年轻人的消费习惯,延伸更多的使用场景。就拿喜茶来说,也开始转向瓶装奶茶市场,也往日常居家的场景靠拢。所以,这几年它开始撕掉传统的标签,去拥抱和抓住年轻人,让品牌和产品永远保持活力。在产品上,香飘飘更是去精准定位人群。比如,Meco的目标人群就是针对Z世代,以15到25岁的女性为主。再比如,洞察到年轻群体的需求,设计推出主打0蔗糖的新品。而在品牌上,找到和年轻人的沟通方式。就像这一啵,香飘飘x王一博创造品牌的新形象,赢得年轻人的喜欢和偏爱。事实上,香飘飘产品的居家便携性完全符合年轻人的生活趋势。可以猜想到,香飘飘接下来品牌年轻化的内容方向,会去打造一种新鲜的生活方式。