企业在倡导“品牌化”，消费者在“去品牌化”时尚消费在盛行，纪元控股幕僚长张铭博士分享

这几年一直在让消费者思考的两个问题。而时尚追求从没有间断过，现在更加盛行。

 

 

第一个问题：除了苹果、特斯拉这一类科技创新品牌，以及亚马逊、谷歌等渠道品牌，全球（除中国外）近四十年来基本没有出现过新的有影响力的消费品品牌，宝洁、可口可乐、麦当劳、三星、宝马、耐克、LV可以说是后继无人。

 

我之前在4A公司的同事也一直在讨论这个问题，为什么除了中国之外，新的产品品牌很难做大？

 

事实上，到了欧美国家超市，人们已经不在乎品牌了，只要是沃尔玛、Costco、家得宝里的商品，价格不贵，随手就放在购物车里。

 

第二个问题：这几年，消费品类上市公司最核心的逻辑是：大品牌抢小品牌的市场份额，小品牌吃白牌的市场份额。这个逻辑的原因也很简单，品牌开始进入之前不被重视的下沉市场的消费者也越来越注重品牌，抛弃“康帅傅”一类的白牌。

 

但与此同时，之前品牌意识很强的城市年轻消费者，却不再为过高的品牌溢价买单，转而追求高性价比的品牌，包括服装类的优衣库、南极人，电子产品中的小米，化妆品中的珀莱雅、完美日记。

 

甚至部分市场，白牌逆袭，上市后被寄予厚望的三只松鼠，在直播电商兴起后，遇到了小品牌的反攻，份额反而下降。

总结下来就是，欧美消费趋势是“去品牌化”，产品品牌向渠道品牌过渡；中国主流是“品牌化”，但在消费品品牌的集中度提升的大趋势下，潜藏着集中度下降的暗流，后者是否是“去品牌化”的前兆？

 

这两个问题太过超前，我没有思考成熟，本来不想写，但近期的一个事件让我尝试去初步探讨一下，那就是南极电商元旦后的两个跌停引发的“体外循环造假”旧闻再起。

 

因为此前写过一篇分析南极人商业模式的文章，我的星球股池里也有南极电商，这几天，我受到了大量关注者的询问。而这个问题，实际上与南极电商的商业创新有一定的关系。

 

关于体外循环造假的看法，兴业证券的那份PPT中的数据都是2016~2017年，加上并购时间互联对财务数据的干扰，已经无法证实。

 

只看近两年的财务数据，如果造假金额不大的话，在没有内部人报料或者审计机构介入的情况下，外人很难找到切实的证据；如果造假的金额很大，这显然跟我们周围无处不在的南极人商品自相矛盾；如果前几年财务造假，而这两年是真实的，那这两年的GMV增速将是一个非常可怕的数字，这家企业就更值得我们去研究了。

 

所以，并不是造假传闻引发下跌，而是下跌引发了造假传闻再起，真正影响公司投资价值的，是对南极人商业模式的争议，特别是它的贴牌模式、跨品类经营和渠道流量红利，这些底层逻辑是否被破坏。而要解开这些问题，就要回到文章的主题——消费品的大趋势是“品牌化”还是“去品牌化”？

 

我们必须要跳开渠道变革、跳开品牌运营模式，回归“第一性思维”。

 

2/7、品牌有什么用？

 

“第一性思维”是由马斯克提出的，回归生意最根本的因素，它是与“类比思维”相对的思维模式。

 

我们工作中的绝大部分思维都是“类比思维”，比如说淘宝改成信息流了，南极人擅长的那种搜索流量吃不开了，这个就叫类比思维，它的特点是从一个已经存在的现象来判断新事物的优劣。

 

“类比思维”严重的时候会变成“概念思维”，任何事情先套一个概念，比如，卖贴牌不掌握技术，卖贴牌就是没有品质。

 

商业模式越是复杂，就越是要用“第一性思维”去破开迷雾，回答下面的问题：

 

从消费者的角度看，他们为什么要买品牌，他在决策时，最核心的驱动力是什么，是什么样的消费体验，让他重新购买？从厂商的角度看，品牌对企业带来了什么？是不可替代的吗？

 

对消费者而言，品牌有三大作用，提供信任、提供识别、提供调性。

 

在一堆没有品牌的商品中，你买了一个品牌货，就是“识别价值”；在一堆你不太熟悉的品牌中，你买了一个你用过且体验不错的，就是“信任价值”；在一堆你用过的品牌中，你买了一个符合你现在身份的，就是“调性价值”。

 

品牌类上市公司中，所有的公司都能提供“识别”，少数头部品牌提供“信任”，比如海天、伊利、双汇；还有一些特殊品类的产品，消费者更在乎“调性价值”，比如茅台的社交价值，泡泡玛特的情感价值。

 

品牌的三大价值中，“识别价值”和“信任价值”解决的是购买问题，“调性价值”是使用产生的价值，但对于公司而言，品牌只有一个作用——提供溢价。

 

大部分消费品企业，产品促销费用和品牌宣传费用是两类预算，产品促销是要讲投入产出比的，品牌宣传是纯粹的费用，没有直接的收益，厂商之所以愿意投入品牌宣传，是因为它能让产品拥有更多的受众和更高的定价。

 

而到了电商时代，大量新品牌使用低价爆款来“圈”更多的新用户，品牌宣传的作用更集中于“提供品牌溢价”。

 

这就是传统的品牌模式，消费者得到了他们想要的三类附加价值，厂商得到了品牌溢价，大家各取所需。

 

这有什么问题吗？

 

让我们回到“第一性思维”。

 

3/7、高性价比

 

消费行业的“第一性思维”就是，消费者永远要求提供高性价比的商品。

 

我知道大家立刻想到的反例，但我要说，就连茅台的消费者也不例外，茅台是最具性价比的产品，因为它的社交符号作用无可替代。事实上，即便是茅台，价格一旦突破3000后，开瓶量就会急剧减少，有钱人的钱也不是大风刮来的。

 

泡泡玛特提供情感价值的前提是高性价比，69元一个入门，拥有是第一位的，有钱就买一柜子，买隐藏款，没钱就少买几个。

 

高性价比不一定是低价商品，高性价比强调的是，付出的每一分钱，都是花在使用价值上。而品牌溢价的三部分中，只有“调性价值”是使用价值，“识别价值”和“信任价值”解决的是购买问题。

 

所以消费者对高性价比的要求，天然与企业的品牌溢价要求相冲突。95后、00后的国货消费，除了对国产品牌没有天然的歧视之外，更因为国货的价格中较少品牌溢价。

 

从第一性思维的角度，既然品牌中为“信任价值”和“识别价值”付出的成本对消费者而言没有使用价值，那么，能用最低的成本解决“信任价值”和“识别价值”的问题，就是未来消费品牌的商业模式。

 

事实上，有两种商业力量分别用不同的商业模式去解决“识别价值”和“信任价值”。

 

4/7、“认知→购买”与“购买→认知”

 

在电子商务之前，新品牌要先花巨资进行大规模品牌露出，才能让消费者尝试购买，这笔钱自然加在价格上，作为品牌溢价。

 

网购时代，新品牌的方法是开发一款极具性价比的商品直接进行活动促销，或者通过已经控制的私域流量“种草”。

 

传统的品牌理论是“认知→购买”，网购品牌是“购买→认知”，传统品牌是宣传出来的，网购品牌更是使用出来的。像完美日记、花西子，通过低价爆款商品去解决初次尝试的问题，建立品牌认知，同样解决了“识别价值”的问题，其成本远远小于传统品牌。

 

这就是去“品牌溢价”的第一步，只要能解决好“性”与“价”的平衡，就是对传统线下品牌的降维打击。

 

不过，早在网购时代之前，线下品牌去“品牌溢价”的尝试已经开始，这就是渠道品牌。

 

5/7、渠道品牌的多品类拓展

 

两年前，投资者对于南极人品牌最大的困惑是，一家卖内衣的品牌，为什么能跨界做床上用品，而且做得还不错？

 

到了这两年前，困惑变成了，为什么家电、食品、日用品，哪儿哪儿都是南极人，还有什么是它不能做的吗？

 

在传统的品牌理论中，消费者总是把品牌与某类特定的产品相联系，比如宝洁是日用品，雀巢是食品，品牌的品类跨度太大，会让消费者感到困惑，削弱品牌的价值。

 

但实际上，跨品类的品牌早就出现了，就是沃尔玛、Costco、家得宝一类的超市渠道，包括国内的大润发等超市，有大量的低价自有品牌商品，以性价比著称的Aldi 店铺中自有品牌比例占比更是将近九成。

 

这就是开头说到的“渠道品牌”，主要是日用品、食品等，此类品牌比正常品牌的价格便宜20%，进一步去“品牌溢价”。

“渠道品牌”是从渠道到产品，南极人则是一个相反的做法，从产品到渠道，当它第一次从内衣进入床上用品时，发现以网购品牌的低价爆款模式，并没有弱化产品的转化率后，就一直在弱化品类，强化渠道的印象，相继进入箱包、男女服饰、童装，乃至日用品、健康产品、家电、化妆品、食品等类目，彻底转变为一个“不控制渠道的渠道品牌”。

 

这种打法就是先在一个品类中建立高性价比的品牌知名度，解决信任度的问题后，再进入其他品类，进一步提高了“性价比”，是去“品牌溢价”的第二步。这个模式只要能解决好品类扩张与品控的平衡，很可能是对传统类目品牌的降维打击。

 

当然，南极人只是在这一点上做得比较好，但做得最好的是小米。

 

6/7、小米的调性价值

 

雷军曾说，Costco对他创建小米影响深远，即在每一个品类内推出少量高性价比的SKU，让顾客不用挑，不后悔，再通过会员服务来弥补低毛利。

 

小米虽然是做手机起家，但从一开始，雷军就是想做渠道品牌，他的这个想法直接促使“米+”系列产品出现，直到线下的小米之家和线上的小米有品，才真正落地。

 

我个人是小米的忠诚用户，任何品类，只要有小米生态圈的产品，就会优先考虑，我具有小米用户的典型特征，想要好东西，但拒绝品牌溢价，也不喜欢把时间浪费在购物比较上。但我几乎不买南极人的商品，这可能是小米跟其他渠道品牌的最大不同——小米是有调性的品牌。

 

前面说过，品牌中的“调性价值”是消费者需要的，为了维持这个调性，小米需要在微薄的利润中挤出研发费用，去提升产品的科技色彩，需要加强设计感，去维系产品的“小米味道”。

相比之下，南极人的问题是模式创新大于产品创新，在研发上的投入太少。南极人需要放慢品类扩张的步伐，用更多的投资去帮助上游的供应商建立更严格的品控体系，创新“柔性供应链”，用更多的研发费用去创新产品，改变消费者对南极人品牌“低价质次毫无审美”的“五环外人群商品”的固有印象。

 

南极电商说要学习shein，但我倒是觉得它首先应该学习小米。

 

7/7、未来世界无品牌

 

总结一下，未来的品牌应该具有如下特性：

 

第一、低毛利，没有品牌溢价，靠规模获取利润；

第二、大部分品牌都是跨品类的，可口可乐可以卖鞋，耐克可以卖护肤品，减少品牌知识成本，提升规模；

第三、在过于专业而无法跨越的品类里，品牌只有一两个，以维持足够的规模；

第四、品牌拥有各自的调性，对应相关消费阶层，但品牌不会用这种调性来获取溢价

 

近百年来，产品品牌并没有太大的变化，渠道却几乎每二十年就会有一个颠覆型的企业出现。

 

作为投资者，我当然很关心公司现有的价值，但作为商业模式的观察者，我更关注南极人、小米这一类新商业生态代表的新渠道品牌，它们表面上是品牌，实际上是去品牌化。

 

工业化之前，是没有品牌的，未来的信息化之后，也不需要品牌，品牌只是工业化时代解决消费者信任成本的不完美的手段。

 

“去品牌化”这件事，不是小米、南极人做，也有后来者做，这才是真正代表未来的大投资机会。