零售企业如何建设私域流量

今年腾讯出了一本书叫《超级连接》，其中对用户接触的地方定义了一个名词叫“触点”，并在整个商业形态里面归结了线上触点、社交触点、线下触点、商业触点等一系列的名词来告诉读者，在腾讯系里面零售主可以怎样去经营这些触点。

微盟凌芸把这些触点转化理解为五大流量区域：

第一：免费公域流量，例如微信体系；

第二：品牌自主流量，即品牌多年耕耘所沉淀下来的流量；

第三：用户的社交流量。在企业CRM里面有几百万的用户，这些用户能不能给我们带来更多的新用户？

第四：商业付费流量，比如广告；

第五：异业渠道流量，通过异业合作让A品牌的用户成为B品牌的消费者。

1、免费公域流量

如果一个企业要构建私域的话，想要最大程度和这些触点进行连接并且实现运营，那么免费的公域流量是要最先利用的。类似于微信搜一搜、附近查找、支付后页面呈现商家券等，都是免费流量获取的渠道。

2、品牌自主流量

每一个品牌都有自己的自主流量，可以分为线上和线下。线上比如旗舰店、公众号、社群等，而线下可分为直营门店、加盟门店和门店导购。

但今天，企业要为消费者提供的是一个线上线下的全渠道服务，所以在线下仅有一个小程序商城是没有办法很好地和门店业务进行结合的。对此我做了六个字的总结，一个叫“向上走”，一个叫“向下走”。

“向上走”实现门店云端化

第一步：一体化体验。会员在线上线下的身份、门店的商品、促销活动等都要能够通用，只有当消费者走进门店和走进云店是一体化体验的时候，才不会去判断下次消费到底应该去线上还是线下。因为无论是在云店还是门店，都是品牌提供给我的一体化标准的服务。

第二步：与门店经营匹配的经营模式。我们和加盟商之间有一套非常完整的经营管理、利益分配的模式，这个模式在线下成立但同样适用于云店。如果没有实现云店和线下一体化的加盟商经营和利益分配模式，就很难让加盟商和品牌一起来干，因为加盟商非常担心他的用户被你洗走了。

所以在和加盟商的合作过程中，一定要把“人、货、钱、权”这四样东西，通过系统制度做到一个非常好的从线下到线上的迁移。

第三步：品牌赋能，实现加盟商零门槛低成本上云。在去年很多类似的分论坛上都会提到系统服务商给品牌进行赋能。其实在我们看来，今天有能力给品牌赋能的只有品牌自己，而“赋能”这两个字更加合适的是品牌为它的加盟商、导购员进行赋能。

因为我们会发现无是经验多厉害的加盟商，在进行数字化转型的时候，依然会碰到能力的不足。比如数字化营销的能力、数字化用户洞察的能力等，这些对他们来说可能都是第一次遇到的名词，却是他们要经营好门店一个非常重要的核心能力。

所以在这个合作体系里面，品牌成为了赋能商，不断地输出数字化的内容，让这些加盟商可以通过后台去拿到这些数字化的内容，从而实现“千店千面”，形成经营层面的闭环。

“向下走”实现到店营销

什么是“向下走”？之前我们在一些品牌的加盟商交流的时候，加盟商说最害怕两件事情，第一是店里看不到钱，第二是店里看不到人。花了几百万做了一个店铺陈列的迭代，但是消费者都在小程序、平台上交易了，那门店的价值在哪里？品牌如何深入到消费者的人心当中去呢？

所以这在做解决方案的时候给了我们一个提醒：当门店成为一个流量供给方，供给到云店的时候，要怎么再把这些在线上的消费者引导到线下去，让门店可以展示品牌形象，让导购可以展示他专业的服务技巧。

所以针对“向下走”我们也提供了一系列的解决方案，以服务、营销，对线上旗舰店、公众号、社群的用户引导至门店，释放门店的体验价值，从而产生更多的门店流量和消费者驻足时间。

在这一过程中，导购作为和消费者连接最为紧密的端口，要为消费者提供线上线下全渠道的服务。今天我们可能会觉得导购要上云一点都不难，但是要让导购愿意通过企业提供的解决方案服务消费者，我们要解决的第一步是实现他和消费者关系的“唯一化”。这个关系的唯一化表现为服务关系、沟通关系以及利益关系的唯一化。只有当导购知道他服务的用户未来的价值和他有关的，他才愿意更好地驱动消费者。

除此之外，我们也导购提供了一系列的工具，帮助他观察分析所服务的用户在过去整个的消费全貌，以此提升导购的精准营销力。

3、用户社交流量

对于用户的社交流量可以用一些拼团、砍价来实现流量的增长。

4、商业付费流量

商业付费的流量，比如通过一个广告的策划、路径的设计、内容的制作和数据的优化，不断来提升付费流量。

目前，我们非常高兴地看到很多客户，在整个腾讯系广告投放上的ROI已经可以达到超过1：1的水平。1：1对于天猫来说并不是特别高的水准，但是如果把1：1再加上一个“1”，第一个“1”是订单，第二个“1”是用户的话，这笔生意的测算方式就应该有另外一个模型，不仅仅看的是当下的一个ROI，还要看的是用户的长期主义。

5、异业流量的获取

最后一个是异业流量的获取，今天一个企业如果拥有了智慧零售的系统之后，是不是就能够解决数字零售的问题了呢？我觉得不行，这些只是基建，最重要的是能不能通过强运营实现整个业务的终端落地。

所以微盟除了系统能力、流量能力之外，还提供别的能力来帮助企业。微盟凌芸带了三个案例，一个是巴拉巴拉。从6月开始我们和巴拉巴拉在终端一个区域一个区域地跑，和代理商宣讲什么是智慧零售，你应该怎么做，你的整个区域可能的数字增长点在哪里。通过一系列的强运营，非常喜人的是，在今年的10月份，我们看到了整个云店的增长达到了一个非常好的预期。一场活动六天破千万，而在这个月如果不出意外的话，我们整个云店的交易可以突破五千万！

第二个就是红豆居家，我们尝试了一次异业合作，请红豆居家和微盟另外两个客户：雅迪和梦燕进行了连麦。通过对比发现他们三个品牌的消费者的画像非常接近，我们想尝试有没有可能通过异业合作让A品牌的用户成为B品牌的消费者，结果效果非常理想。当天在整个红豆居家的直播的订单里面，有80%都是来自于新增用户，也就是红豆通过和这些异业客户的合作，拿到了一波新的品牌私域流量。

第三个是梦洁。对于梦洁的消费者来说，梦洁最大的店不是开在任何一个中国的城市的某一个商场里面，而是在消费者的手机里面。作为一个消费者，他只要打开“梦洁一屋好货”的小程序，不仅能看到梦洁的商品，还能够看到梦洁集团旗下60个的商品。

此外梦洁也引进了大量家居类产品作为云店的补充供应链，以高频品类带动低频品类的供应链组合策略，实现消费者和云端体系的高互动，同时也给加盟商经营的云店带去了更多业绩增长的空间。

梦洁也在尝试依托于品牌的影响力，去和很多购物中心交流，形成一些会员店、快闪店，并把这些流量分发给到当地的加盟商，用加盟商的小程序与店来进行承接，实现新客户和新订单的获取。这些远远超过了一个品牌商在原始传统零售里面会做的事。因此我们认为新的品牌商一定还有一个非常重要的身份，叫做赋能商，这可能也是一种零售力的展现。

所以梦洁和他的加盟商之间的关系，不仅仅是品牌商与加盟商的关系，更确切的来说梦洁的身份是赋能商。他赋能这些加盟店，教他们怎么做数字经营，赋能他们不需要花更多的钱进货就能够获得更多供应链。

在助力品牌实现数字化升级过程中，微盟形成了一些独特的方法论，通过模式设计，系统交付、策略运营、方案带教等以及微盟大学新商业学堂等全流程服务助力，适配企业业务不同阶段的发展需求，成为企业数字化转型的全程伙伴。