“eCPM下滑30%-50%”,无钱买量的小游戏团队怎么活下来?

导语:
我们见多了爆款小游戏的报道,次留多是达到40%或以上。现实情况是大部分小游戏都是低于这个标准,且很多小团队没钱买量,那他们怎么活下来?
一切先从魔幻的2020开年说起。
前段时间,笔者听闻一家小游戏团队,由于当时国内疫情比较严峻,复工日期不定,老板失去信心,就地解散团队。
同样做小游戏的林淼(化名)向笔者解释,“一款小游戏,两周就做出来,误工一两个月的话,一下耽误好几个项目。如果去年没有存粮,团队很快就撑不下去。”
然而真正引发许多行业人士关注的是近期小游戏eCPM的波动。不少开发者反映eCPM(每一千次广告展示获得的广告收入)下滑。大概是在2月底到3月初的时候,林淼明显感受到eCPM下滑。
“eCPM下滑30%-50%,收入可能少了1/3”
“eCPM下滑了30%,甚至50%。”林淼谈到这一变化时称,“整体上是下滑,但每个平台情况不一样,有些更低,有些可能更高。”
众所周知,小游戏依赖游戏内广告创收,收入的高低跟广告主息息相关。据林淼介绍,通常情况,到了年底,由于公司需要进行年底结算,制作财务报表等原因,投放预算会有所减少,eCPM也会下滑,到了春节期间,投放力度加大,eCPM又相应回升。
这次受到疫情影响,一方面有公司缩减或撤销投放,出价可能降低,另一方面有更多宅在家的用户有更多时间上网,获客成本也可能相应有所下降,从而可能整体上导致eCPM有所下滑。
2月中下旬开始,复工逐步展开,网民数逐渐回落,但传统广告投放依然没有恢复,比如航空、酒店等等。同时,从2月底开始,监管趋严,许多游戏厂商买量趋于谨慎。3月中旬左右也有开发者向笔者表示,买量的游戏公司大幅减少。
“游戏可以说是小游戏最优质的广告主。”林淼表示,“打个比方,千次展示,传统品牌广告主可能只愿意花20块,但是游戏广告主可能愿意花100块。”
在多重压力下,广告主少了,投放力度也小了。林淼表示,“粗略计算的话,在同等曝光量的情况下,收入可能少了1/3。”
再来也有开发者遭遇广告填充率的问题,不过林淼团队并未遇到此问题,“这主要跟平台的广告主有关。如果广告主品类比较单一,基数又没那么大,可能会存在调取不到广告的问题。”
渠道推荐日新增可达50万,“小游戏的生存环境比网游好”
虽然整个大环境都比较难,但是林淼认为,“相比网游或者说内购游戏,小游戏的生存环境反而比较好。”
“三两个人,甚至1个人就可以启动,两个礼拜可以出demo,比起网游手游研发个一年半载,风险更低。现在网游或者内购的研发厂商整体量已经非常少了,北上广深除了一些大厂,你很难找到一些研发团队。以前是很多的,几个人就开始做研发,现在可能几个人就开始做小游戏研发了。”
“尤其是这两年下来,版号存量越来越少,得到的厂商越来越少,如果还想做游戏,只有两个方向,一个是出海,一个是国内小游戏。现在出海也挺多的,但不是一出去就能赚到钱,得研究海外市场,有自己的策略,所以很多人会去搏一搏小游戏。”
在研发方面,林淼表示,“目前借鉴国外热门超休闲游戏仍非常流行,比拼的就是谁快、品质好,之后会去微信平台测试。但是借鉴可能也就能成1-2款,不能持久,还是要有创意。有些产品在借鉴基础上做出了创意,虽然上线时间比别人慢,但同样有机会。”
除了研发低门槛之外,发行门槛同样比较低。“有许多小游戏平台,比方头条系、微信、手Q、OV、百度等等,如果你的产品数据达标,懂得运营,在不花钱买量的情况下,还是能获得不错的推荐量。”林淼举了个例子,“某个渠道的精品推荐位,日新增用户能够做到50万。”
对于没有研发基因的团队,如果想要切入小游戏领域,可能会从代理发行开始。“代理价格的话,一款产品可能预付几万块。”林淼透露,“不过现在整个大环境产品都很难找,包括小游戏,特别是受疫情影响,有团队解散,有晚复工产品还没做出来。”
但林淼直言,纯发行不是长久之计,“发行方往往比研发方更了解市场信息,由于小游戏研发门槛不高、周期短,广撒网去找自己想要的产品肯定不如自己研发快。因此,小游戏厂商自研自发的意愿更为强烈。”
次留40%是买量及格线,15%-20%可获某些平台推荐
对于小团队而言,资金不足犹如鲠在喉。因此他们首要考虑的是回本问题。“现在不买量的小游戏还是非常多的”,林淼笑称,“主要是没钱。”
“大部分小游戏的次留可能都只有百分之十几,如果有15%-20%也能做,能够初步达到某些平台的推荐导量标准。因此一些一般的产品,又没那么大的实力团队,可能会走渠道联运去获取资源。”
“如果次留达到40%,那可以封装成微端去买量,这是一个门槛,达到这个标准去买量才有回本的机会。但是对于有产品矩阵的团队,比如有10个产品,有5个达到这个标准,其他留存不好,但是吸量,也可以买,最后可以相互导量。”林淼补充道。
他举了一些例子,比如手Q、微信竞争大,通常需要买量,抖音很看重自运营能力,OV同样很热门,“如果有条件,肯定全部都要上,如果精力有限,就要有优先级。在这之前,开发者最好对平台做些了解。”
具体到广告变现层面的数据,林淼表示5-6%的点击率是正常的,比如1万次展示,有500个左右点击算是达标,而10%的点击率就很高了。”
“对于小游戏而言,几十万的日新增是非常正常的,做的好的都是几百万的日新增。如果粗略计算,广告点击率还不错的情况下,百万日活(DAU),以日活ARPU 1毛计算,日收入就有10万,大规模导量,日活ARPU 3-5分也很正常。”林淼称。
对于几人的小团队,有不错的产品,不能说过的多滋润,但是短期活下来是可以的,但要维持持续性发展,形成自己的产品矩阵或者转型是小游戏团队的必然方向。
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