低价潮下的风机销售：三大国际巨头如何应对中国平价市场？

自2021年1月1日中国陆上风电电价政策执行平价政策以来，中国风电市场迎来了前所未有的竞争：风机价格也是持续走低，国内的主流风机厂家也是陆续抛出低价投标价格：
  • 华能2020年集采：三一3101元/kw（带塔筒）
  • 国家电投2021框招：上海电气2396元/kw
  • 大唐文山2021集采：明阳2252元/kw
  • 华能2021天马山框招：明阳2847元/kw（带塔筒）
  • 国投甘肃集采：三一2360元/kw（带塔筒）
当然机型也从3MW平台，总部升级到近期的6MW平台，也轮直径也从150M上升到最大的185M，不得不说，平价政策下的中国风电装备技术进步和创新实现了跨越式提升。
当然，我们也注意到了一个很微妙的变化：那就是十几年前，为中国风电早期发展做出重大贡献的几大国际风电巨头好像消失在了中国客户投标的名单里，包括2020年抢装潮也出力的GE,VESTAS和SG(西门子歌美飒），要知道，在21世纪第一个十年的早期，这三家风电巨头为中国风电事业发展做出了巨大共享，带领中国风电产业从零开始，走向今天的世界风电大国。笔者注意到，从2020年下半年各家央企集采或框招的投标主机厂，均未发现这三家国际风电巨头的身影！
是什么让三大风电国际巨头在中国的开始沉寂？
毋庸置疑，中国风电的电价政策调整，给风电主机装备的挑战是巨大的：
  • 一方面：中国风电面临前所未有的绿色发展高压政策，在国土，林业，生态等方面坚持不让步；
  • 一方面：平价的调整导致主机价格的继续下降，已经在当前几个月的市场价格表现中得到了体现。
无论是绿色发展的底线坚守，还是电价下调导致的主机低价，这对国外三大风机巨头的影响是相当大的：欧美企业都坚持稳健发展，坚持价值营销，无论外部市场如何变化，坚持企业的发展战略。应该说，在过去的中国补贴式风电发展过程中，三大巨头的风机还是有一定的市场竞争力，曾经坚持价格不让步的这几个巨头，最终都被迫适应了中国的价格行情发展趋势，基本与国内主机价格达到持平的状态。
2021年开始的中国风电，平价风电的发展完全超出了三大风机国际巨头的设想，价格从4000元/kw的水平，不到半年狂泄到2000元/kw，直接腰斩，而这个价格是外企无法承受的。在他们看来，价格以几个百分点的速度下降是市场正常现象，半年下降50%是不可能发生。但这样的意外情况就是在中国发生了：
中国的风电是政策性电价导向
也就是话说，中国的风电产业发展是受到中国的国家政策制约的，3060碳达峰和碳中和的双碳目标实施，再一次给中国风电带来了巨大的市场发展空间，同时也就带来了巨大竞争压力，而竞争的结果就导致了价格市场的血拼。相对国外的市场性电价政策（基本市场化定价），国际风机巨头的技术发展和电价政策基本是吻合的，所以他们现有的成本和整机价格能够适应和满足客户需求。
价格和商业模式问题：制约外资巨头在中国发展的瓶颈
实际上，中国的风电主机价格下降一方面是由于电价去补贴导致投资造价被迫下调的原因，一方面也是市场竞争导致的价格下降。但是不是三大风机巨头没有这个实力呢？显然不是，三大巨头在海上风电目前风机技术依旧引领全球，陆上风机在全球的装机容量也是 遥遥领先，但为什么中国这么大的市场就无法征服。
  • 第一个问题：价格问题。
就是无法针对中国的市场进行本地化定制。还是按照欧美标准来设计风机，制造风机，当然，这么做没问题，问题是现在中国市场需要的是一个经济适用性便宜风机，你非要设计制造一个高档风机，客户就这么多钱，你非要客户增加预算卖你的高档风机，显然这个设想不成立。
  • 第二个问题：商业模式问题。
中国的风电商业模式已经发生改变，过去我们是产品买卖，性价比合适就行，但是现在已经不是了，而是各种交织在一起的利益交换（非个人的经济利益）与合作，纯粹的产品买卖已经不是客户想要的，而是通过利益交换和合作，实现超出客户预期的风机采购目标，这才是当前我们风电装备销售的核心。
其实第二个问题，外资企业也在改变，VESTAS,西门子，GE，也在中国进行装备投资，但外资企业对投资相比国内的风机主机企业要谨慎得多。另外投资风电场这个问题显然不太现实，因为外资企业对自己的主业定位非常清晰，不会随便进入非主业领域，而且外资企业在国内投资风电场也会受到军事，安全等各方面的制约。而第一个问题则就麻烦的多，因为他们是全球化的销售，不可能为了中国的某一个市场去定制化，这个也涉及到产业链，设计标准，市场规模，更重要的是在中国区的这些外企职业负责人是一个专业的职业经理人，他不可能为企业考虑更长远的发展，因为随时有可能被K掉，这样的案例也在过去这几家企业发生过很多次。
重视中国市场：就得为中国做出适当改变！
3060给中国未来风电的发展已经给出了市场规模答案，按目前的风电每年的装机量来看，每年中国的陆上风机市场要占到全球市场份额的30-40%，如果三大巨头在这两个问题上做出本地化的政策调整，失去中国市场，也是这三大国际风电装备巨头的一个缺陷。
（个人观点，欢迎交流）
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