佳文速递 | 旅华外国客源市场的俱乐部收敛研究
刘倩倩
中国社会科学院研究生院 博士研究生
宋瑞
中国社会科学院财经战略研究院 研究员、教授、博士生导师
中国社会科学院旅游研究中心主任
周功梅
中国社会科学院研究生院 博士研究生
1
研究缘起
如何更好地促进入境旅游发展一直是作者团队关注的重点议题之一。我们在长期的实践观察和实地调研过程中发现，大多数国家或城市在进行入境旅游营销时，通常都是基于传统的思维模式、按照距离或者经济发达程度对客源市场进行细分。例如，我国入境旅游营销就是将邻近的东北亚、东南亚、南亚国家以及经济发达的西欧和北美地区作为重点市场，将中亚、西亚、东欧、非洲和南美等作为有待培育的潜在市场，而后对其实施大致类似的营销策略。这种按照主观设想、人为划定客源市场的方式应用甚为普遍，大家也已司空见惯。然而，从逻辑上稍加探究并结合效果观察不难发现，同一地区的不同国家来华旅游情况差异较大。例如，南亚的印度、孟加拉国、尼泊尔、斯里兰卡、马尔代夫、阿富汗、巴基斯坦和不丹等国家的来华旅游情况就存在较大差异。那么到底是哪些因素影响各国来华旅游市场的发展？我们应该按照什么标准和依据划分客源市场？对于同一地区的不同国家采取同一种营销策略，是否合适或者有效？带着这些疑问，我们研究团队开始深入探究入境旅游营销中的客源市场细分问题。
通过广泛阅读国内外文献我们发现，可以用旅游客源市场收敛假说对现有旅游营销策略的有效性进行验证，而在客源市场收敛假说中俱乐部收敛假说最为适合。与个体收敛和总体收敛不同，俱乐部收敛具有同一类型客源市场趋同、不同类型客源市场趋异的特点，可为细分客源市场并制定差异化营销策略提供科学依据。而这恰恰与我们的研究目的高度吻合。我们基于该理论进行了研究设计，并不断调试、完善，将研究对象聚焦在旅华外国客源市场上，考察其俱乐部收敛情况，试图为市场细分提供新的思路。
2
在数据方面，以往研究大多基于部分客源国的来华旅游数据，为了能够更加全面地反映我国入境旅游市场的全貌，我们在国家图书馆搜集了联合国世界旅游组织发布的Yearbook of Tourism Statistics，将1997—2017年间全球139个国家和地区的旅华人次数据手动进行了汇总。
在研究方法方面，目前多数俱乐部收敛研究中均是通过人为主观划分的方式设定俱乐部边界，进而检验各俱乐部成员的收敛情况。然而，人为预先设定俱乐部的方法仅仅考虑了经济或地理某一方面相似的情况，难以满足俱乐部收敛概念中提出的“初始水平和结构特征相似”的前提条件，其识别方法和研究结论的科学性有待商榷。鉴于此，我们引入了由Phillips和Sul（2007, 2009）提出的非线性时变因子模型及其聚类算法，基于历史经验数据对客源市场的收敛俱乐部进行内生识别。这既克服了人为预先设定俱乐部边界的局限性，又充分考虑了客源市场的异质性和收敛速度的时变性，使得俱乐部的划分结果更为科学合理。
3
研究发现与启示
通过研究发现，旅华外国客源市场不存在整体收敛，但存在4个内生的收敛俱乐部，各俱乐部在市场基础和发展趋势方面存在较大差异，且没有表现出明显的地理邻近或经济相似特征。这说明，在进行入境旅游营销时，简单的“一刀切”策略是不合理的，必须考虑客源市场的个体异质性，采取差异化的营销策略。然而，受资源和精力的限制，对每个客源市场分别采取定制化的营销策略也不现实，因此需对旅华外国客源市场进行细分。其可行方案是基于俱乐部识别结果细分旅华外国客源市场，对同一收敛俱乐部中的客源市场制定或实施类似的营销策略，对不同收敛俱乐部中的客源市场则制定和实施相宜的营销推广方案。
以南亚地区为例，尽管南亚各国的地理位置比较接近，但实际上他们并不属于同一个收敛俱乐部：印度属于俱乐部A，孟加拉国、尼泊尔、斯里兰卡和马尔代夫属于俱乐部B，阿富汗和巴基斯坦属于俱乐部C，而不丹属于俱乐部D。这说明，以往按照单一的地理因素对客源市场进行俱乐部划分，进而将南亚地区作为同一类型客源市场制定营销策略缺乏合理性。基于本实证研究的发现，我们建议相关部门不断巩固和强化印度市场，积极拓展和重点开发孟加拉国、尼泊尔、斯里兰卡和马尔代夫市场，加强对阿富汗和巴基斯坦市场的调研，为其发展注入新的动力，而不丹并非当下的旅游营销重点。其他地区大致也是如此。
引用本文
刘倩倩, 宋瑞, 周功梅. 旅华外国客源市场的俱乐部收敛研究——识别方法与影响因素[J]. 旅游学刊, 2021, 36(6): 88-102.
LIU Qianqian, SONG Rui, ZHOU Gongmei. Club convergence in China’s foreign tourist source market: Recognition method and convergence factors[J]. Tourism Tribune, 2021, 36(6): 88-102.
原文链接
国家社科基金资助期刊
中国最具国际影响力学术期刊（人文社科类）
全国中文核心期刊
中国人文社会科学期刊AMI综合评价（A刊）权威期刊
《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期刊