新大众，该怎么找新时代的节奏？
“传统车企认真起来，新势力就输了。”这是2018年，针对电动汽车市场的一种普遍论调。
而在2021年6月，南北大众“非常认真”的ID.4，两款车型加起来上险数刚刚过2,000辆。从3月底交付以来，三个月两款车型累计上险数5,350辆，距离新能源市场中的主流，还有不小的差距。
这算不上是一个成功的开局。因为在大家心中，似乎都默许了一个这样的命题：
大众在电动汽车市场，理所应当能做到与燃油车接近的市场份额。
这个命题成立吗？要证明这个命题成立与否，可以把它拆解为下面两个子命题：
第一，大众在燃油车市场的份额，主要是由其自身技术与营销实力所建立的。
第二，大众在电动汽车市场，能够轻易地迁移燃油车的市场份额。
为了讨论前面的命题是否成立，我们可以分别探讨后面这两个子命题。
过去的成功，源自与历史的共振
2021年上半年，南北两家大众在中国乘用车市场中占据17.5%的市场份额，稳居第一。大众可以取得这样的成功，当然依赖于它优异的研发与制造水平，也受益于强大的管理与营销能力。但更重要的是，在过去30多年的历史中，大众把握住了时代的机遇，让自身实力与历史产生共振，爆发出了更大的生命力。
1991年，大量外商投资撤出中国。大众不仅选择留了下来，而且展现出比法国人和美国人更大的诚意，从而在90年代主宰了中国汽车市场的半壁江山。这是战略层面的高瞻远瞩。
1999年，一大批与世界同步的新车型进入中国市场。而其中，只有上汽大众帕萨特、一汽-大众奥迪A6针对中国进行了轴距加长。这是产品层面对中国市场的适应性改变。
2005年，中日关系紧张，日系车在华销量受到显著影响。而且，由于当时日系车型针对中国的本土化改进较少，导致其销量一蹶不振，多年之后才恢复起来。在这样的外部竞争环境下，大众汽车收获颇丰。
2009年，中国汽车市场呈现爆发式增长，乘用车销量首次突破1,000万辆。在私家车快速进入家庭的时候，消费者们需要将“技术”与“品质”作为抓手，满足自己对未来生活的美好向往。此时，大众的TSI发动机、DSG变速箱、PQ35四连杆悬挂，都让它在技术层面拉开了竞争对手半个身位。
中国汽车消费市场对技术的追捧并非一直高涨，在2005年之前与2015年之后，人们对技术的追求程度都不及2010年前后那段时间。所以从时间的节奏上，大众品牌当时的技术突破与消费市场的技术追求恰巧高度协同。
大众今天的成就，很大程度是被时势所造。它自身一流的研发、制造、管理、营销能力，都是这一成就的必要条件。
但，这却不是充分条件。
从燃油车到电动车，迁移成就很难
大众在燃油车市场上的成就，是否能够迁移到电动车上？这取决于用户如何理解电动汽车。如果电动汽车的核心是一个交通工具，那么它与燃油车就没有本质的区别，只是简单的替换。如果电动汽车的核心是一个智能设备，那么它与燃油车就划清了界限。
在中国，消费者给出的答案是后者。
电动汽车是一个智能设备，它是比燃油汽车高一个维度的存在。虽然没有人规定电动汽车必须智能，但消费者心中的认知已经将电动化与智能化牢牢地捆绑在了一起。
一个更加具体的问题：电动汽车如果开起来像燃油车，是优点还是缺点？在欧洲，这肯定是一个优点。保时捷Taycan、奥迪e-tron、大众ID都走的是这个方向，并在欧洲取得了成功。
但在中国，这个问题的答案分为两派，貌似势均力敌。但需要警惕的是，那些说电动车应该像燃油车的人，往往并没有亲身购买电动车。而电动汽车真正的消费者，大多对燃油车没有情感。
既然电动汽车与燃油车的本质不同，那么后者的市场份额自然也就很难迁移到前者上。事实也是如此，很多年轻用户在选择电动汽车的时候，并没有将大众ID列在自己的备选目录中。
ID.4明明比途观还便宜，电动化的溢价是一个负数，为什么还有很多人对它的性价比不满意？因为那些人本来也不会去考虑购买一辆途观。
再造成功，大众的挑战在哪里？
既然以前的成就难以直接迁移过来，那就只能重新再造一次成功。
大众自己知道，电动汽车市场是一个全新的领域。再造一个像燃油车市场一样的市场份额并不容易。因此ID在各个方面都主动做出了突破。
在品牌方面，大众ID用全新的传播语言打造新的品牌形象，并通过赞助电竞比赛等方式拉近与年轻人的距离。
在产品方面，大众ID保持了一辆大众汽车该有的素质，并在智能化配置的数量上超越特斯拉等竞争对手。即使ID的智能化并不完美，但至少对于“一辆汽车”而言瑕不掩瑜。
在定价方面，ID.4已经低于大众品牌相同级别的燃油SUV。这种电动汽车“负溢价”的定价策略，在合资品牌和自主品牌中都十分罕见。
在渠道方面，大众ID同样希望打破传统的授权经销商模式，而让经销商成为了销售代理，可以赚取稳定的销售利润，没有给本来就压力巨大的经销商增添新的负担。
用营销学教科书上的“4P理论”来评判，这是一份接近满分的答卷。只不过，世界似乎并没有按照教科书上所写的规律来运行。
大众，需要寻找时代的新节奏
大众需要做的不仅是把某些具体的问题从80分提高到90分，更需要像过去30年那样，寻找时代行进的节奏，让自己跟上新时代的频率，与它一同产生共振，释放更大的能量。
大众ID切入的市场，是一个典型的中间市场。这个细分市场，缺少能真正走入寻常百姓家的电动车。所谓中间，不仅是指价格主流，也是指消费观念主流、稳重。而如果中国要在2025年实现500万辆新能源销量目标，“中间市场”必须被真正打开。
只不过，这个市场，正在接受特斯拉、小鹏、理想这些智能先锋的教育。它们的销量越高，电动车与智能车在用户层面产生的印象捆绑越紧。反过来，这也决定了电动车应有的产品形态。而南北大众的ID.4目前还不能OTA升级，ID.4 X在26万元以下的车型还只有定速巡航。
但是，无论是特斯拉还是新势力，销量仍然集中于一二线城市，大众目前的机会，是必须要快速激发中低线城市的渠道优势，在自己更擅长的战场培育更大的体量。
显然，这个难度很大。没有限行限购的束缚，充电设备也不甚完善，中低线城市消费者天然对电动车不感兴趣。即便感兴趣，更多也是宏光MINIEV这样对基础设施几乎没有需求的补充车型。
所以，大众ID系列最大的机会，也是为数不多的潜在机会，是坚定决心去革自己的命，转化自身体量庞大的燃油车潜在群体。即便这可能会暂时损失一些眼前的销量，但为了更长远的未来，大众不能隐退为后人的角色，仍需要担负起前人的任务，教育市场，重塑消费观。
写在最后
这是一个精英与公众之间的不平等快速瓦解的时代。马斯克自己发文坦言，不要在特斯拉产能爬坡的时候购买车辆，因为此时的产品质量参差不齐。
这是一个不确定性可以被纵容的时代。小鹏P7在交付之初没有实现任何驾驶辅助功能，却从未被车主和网友吐槽。
这是一个歌颂竞争、崇尚荣耀的时代。人们沉浸在游戏之中不是为了打发时间，而是在一个相对对立的小世界中，用更高的效率实现自己的价值。
这是一个个人自信心与群体自豪感高涨的时代。阿迪达斯不再强调自己是一个德国品牌，而把上海的小笼包印在了T恤的胸前。
这些案例本身并不高明，也未必适合大众品牌。但是，新的时代确实在打开新的窗口，创造新的机会。只不过，要与时代发生共振，不能只凭巧合，更要有强大的适应能力。
脆弱的反义词不是刚强，而是柔软。