日化行业私域营销指南。
本文9100字，解析日化行业变革到DTC过程。
纵观日化行业发展史
巨头正在悄悄从企微切入布局DTC。
在和传统日化品类工厂老板交流中，他说出这样一段话：
我们原来给大品牌贴牌代加工，最高时每年能做到2.5个亿流水，当年在当地算是风生水起，整个工厂规模周边属我们最大，前两年大品牌开始自建工厂后营业额就急速下降。
看到这种时代趋势发生变化我们也随着改变开始做自有品牌，但没有互联网营销基因最后都不了了之，现在急需转型却找不到合适的方向......
如果你参加过关于“日化生活用品”行业的论坛，展会，你就能清晰明白传统日化工厂老板与高管们有“多么焦虑”。
它们的焦虑来自于OEM产品利润过低，自孵化小众品牌没有新营销思维快速推广市场，同行已经开启从加工供应端到销售一体化的DTC模式，面临日益化人才竞争与机械设备升级投入巨大，工厂间的差距也渐渐变得更大。
2020年5月国家统计局发布《关于社会消费品零售总额》的主要数据中指出洗护与日化产品销售额达高44亿元以上，从发展角度看意味着日化用品在居民消费结构中依然处于比较重要的地位，日化产业依然有上升的空间。
随着消费者其发质，肤质，脱发等各种问题的出现，用户对日化产品的要求越来越高，2021年已经到细分升级的时代。
在品质追求和数字产业创新升级背景下，传统工厂企业如何借助私域营销的变化来推陈出新，保存量的同时打造网红品牌建立高地。
本文将以市场发展眼光，从日化工厂发展史开始到头部品牌自建DTC模式全场景切入，来分析二梯队日化洗护品牌私域数字化增长搭建机会点与用户营销方法论。
反观历史国内日化品牌众多以农村包围城市为主，甚至在主流一线城市超市与百货根本看不到国货品牌的身影，而这一切与媒介渠道变革传播相挂钩。
媒介演变造成“渠道多元化”
在现代传播学出现之前，“传播”和“运输”本质是同一词汇，即传播是从交通运输概念中衍生出来的次概念，渠道代理说到底就是“人员，物资与信息的不匹配交换流通”。
我们发展的每个阶段都能看到交通进步的轨迹，交通运输本质就是一种传统形式，交通技术决定人类历史的文化规模，影响着文化圈的相互联系和交流，所以道路传播也是历史总进程中一个重要侧影。
美国学者认为“传播媒介的形态变化”，通常是由可感知需要，竞争等社会压力技术变革的复杂相互作用引起的。
新媒介并不是呈现独立产生，而是从旧媒介的演化中呈现的，旧媒介并不会在“新媒介”出现后走向死亡，而是去适应并继续演化。
一本腾讯传，国人社交变迁20年，一本新浪史，中国媒介变革20年，两者相似之处在于社交和社交媒体都从根本上改变人的交流方式与“消费方式”，也改变媒体与企业品牌接触用户的方式。
媒介演变背后也代表日化渠道零售行业的变革，清华大学教授李飞在《第三次零售革命：拥抱消费者主权》时代中说到：
第一次零售渠道变革是“沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton，1918.03.29—1992.4.6）发动全球地面互联式连锁商店革命，国内的苏宁，国美，卜蜂莲花，直到相继而出的名创优品，KK馆等一系列均是国内创新者。
第二次零售革命是亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos,1964—）发动的电商革命，其背后是PC互联网技术，而中国天猫，京东正是国内零售的创新者。
这一时代媒介变化也给电商企业很多机会，比如早些年的导购系电商蘑菇街，聚美优品，折800等。
直到PC结束移动手机4G出现，崛起时的映客，小咖秀，直播带货，微信中的拼多多的相继衍生而出，媒介渠道让国内小众工厂日化品也相继爆发，OEM小众款也抓住媒介不同时期进化而得以出现等。
现在看来线下渠道终端饱和而线上变得多元化，因为国内基础建设已经完成，PC+移动流量已经辐射中国所有用户。
《纵观媒介变革中的媒体》
渠道多元化提升交易效率
商业的核心是如何与别人进行交易，交易是本质。从经济学角度一切用于交易的产品叫做商品，商品一旦流通就会产生出来交易成本，那么为了降低交易成本，媒介是用来解决减少“交易中成本”。
这当中包含其一“搜寻成本”，比如消费者买一款LV包包，原本需要去实体专柜店，现在则需要通过网络（天猫京东）解决，电商把效率提高了一半。
其二“比较成本”，用户不知道哪家店商品是正品，于是有了旗舰店的出现做信用背书。
其三时间成本，如果你买双鞋去实体不满意，还需要再跑一趟店铺退货，而线上平台信用背书直接秒退。
其四运输成本，如果你做款护肤品，商品依然是总代，省代，市代，再到消费者，那么在现在你的商品估计很难打透市场就被湮灭掉。
所以媒介的本质变化为解决一切“交易效率”问题，让渠道商品价格更加开放，溢价空间价低让用户买到性价比高的商品，这也造成了第四次零售渠道变革。
《人工智能，万物的灵魂》文中说到：“消费者主权时代已经来临，消费民主，消费自由和消费平等”不再是口号。
互联网增量饱和，SoLoMoMe消费群（social社交，local本地，mobile移动，Me个性化）大规模崛起后所掀起的第四次零售革命已经到来。
在此路上我们看到客户的关系的变化，比如从大众经济走向粉丝经济学，商业模式从B2C走向C2B和C2M，DTC模式，业态革命也从零售商的实体店、网店走向消费者的个人店，渠道革命从单渠道、多渠道走向全渠道等。
2.线下门店总部派设导购入场，引导介绍活动
3.完善的SOP话术
4.公众号各社交渠道推送活动
整个流程跑下来团队配置5人左右，裂变活动方案，海报设计，文案输出，商务对接以及后续运维。
据透露立白将在520日，以微盛SCRM联名的方式再次试水私域，这次力度将增加现金红包，线下超市导购数量以及大抽奖互动玩法，同时活动期间增设拼团，预估用户增量在2万左右。
由此站在从微信生态来看，日化品设计DTC模式入口并非是单一“引导用户加企业微信”。
其立白公众号目前也增设互动游戏，它是集小程序+快闪社群+企业微信+公众号+视频号活动为一体的闭环，那么此闭环的飞轮为“活动”，入口显然也是活动。
活动（内容+商品）力度与次数直接取决于用户参与度和复购率，若立白在阶段中通过小程序数据分析用户得知“分布地域，年龄，属性”，便可围绕用户做品牌相关的“城市快闪”，“线下主题活动”。
譬如校园营销大赛，万人手工节，来进一步品牌粉丝社交化，塑造年轻认知，未来这种壁垒是竞争对手无法超越的。
《品牌快闪，与用户social起来》
达能私域DTC启动（2万+SPC，300+核心导购）
法国巴黎多元化跨国公司达能集团旗下产品也在积极构建DTC模式从私域开始切入。
达能通过微盛SCRM的形式建立导购+共享导购SPC（过程控制）群方式，拓展门店数与核心导购数量，以提高国内达能的进货单量与渠道粘性。
通过企业微信沉淀私域加集中化管理的方式最终达到2万+SPC，300+核心导购/门店目标，这也只是小试牛刀。
早些年达能已经围绕“粉丝+商品”打造小程序“达能粉丝club”，且不仅对用户有签到积分体系，在抢福利积分设置方面也呈现闭环。
因有完善的内容体系加上健全的机制，达能在SPC督导，群活动方面相对成熟。
整体的节奏为设定主题活动，利益点放大，门店导购引导添加企微进社群，宣告商品优惠及政策，通过促销方式积极售卖，从前期一个省份测试到全国阶梯上线，最后一条线运维形成标准SOP。
那么在社群活跃环节，达能为提高转化率增设社群小游戏活动，从小程序布局来看联名IP刘昊然，欧阳娜娜更是增加与粉丝的粘性。
用户在社群中不仅可以玩游戏且小程序支持互跳，从达能粉丝club依次到诺优能优妈会，美妈会员中心，用户打卡挑战赛积分中心，脉动旗舰店，依云旗舰店直接形成小程序矩阵。
智远在达能其中一个企业微信活动社群中体验到粘性非常高，个人认为其优势在于“粉丝游戏，积分签到，持续的利益点给用户”，这也是众多日化品牌做社群私域值得探索的方面。
目前市面上多个新兴DTC美妆品牌的成功驱动这种模式的盛行，其实不仅是大企业在布局，小而美品牌也通过社交媒体，微信生态逐渐走进消费者视野。
那么日化企业在构建DTC过程中也需要有更多爆款，高频复购，利润高的商品来吸引用户留存，不然在激烈的环境中也很难以突围。
如何做好用户的分级呢？智远从百万用户运营的经验方法论总结为，日化品牌可以将C端用户通过基础机制转移为“订阅付费会员”。
从运营营销层面每月增设会员日，设计好会员的积分体系以及奖章制度，那么运营团队就可以围绕“订阅会员”设计一系列相关玩法。
这当中不仅仅包含商品消费也包含用户产出内容，比如为用户打造“小程序交流社区”“商品试用开放式”“商品品鉴团”“商品粉丝见面会”等来构建品牌价值网。
当日化品牌有足够多的铁杆粉丝，他们就成为自身的KOS，设定相关线上分销代理机制，你的飞轮将会无穷放大，他们不仅可以带货还能做到由此沉淀数据带来的新品研发。
巴黎欧莱雅在2016年就启动5名美妆类KOS，对垂直领域精耕细作，几位美妆博主都不是流量大V，但通过他们短短几个月推荐，True Match成为英国畅销最好的粉底。
阿迪达斯前期是在暗社交领域（WeChat，邮箱，无痕浏览）用大家身边的意见领袖潜移默化低影响潜在消费者。
目前已经超过2000名私人领域的意见领袖建立长期合作，覆盖近15个城市，这一切私域机制均可创新复制到日化领域social一遍。
线下品牌游学+工厂溯源培养粉丝团
现在众多日化品牌（洗护类）在线下模块与用户粘性投入并不是太大，一方面无意识其次认为不重要。
在数字化建设今天其实线下对工厂品牌而言是种巨大优势，2020年立白就是典型案例，据数据统计总共开播近8000次，合作主播超1000人，带来销售超过25亿。
此外，立白还举办过“最强带货官”，最终选出50名主播选手有机会可到公司工厂进行参观，而这背后本是对于品牌内容侧无形的种草。
让自身通过私域培养的KOS，KOL为代表参加工厂溯源之旅，感受文化同时更能让消费者深入品牌认知产生长期绑定，而前几年的社交电商把这种模式玩的淋漓尽致，这也是日化品牌可学习的模式。
探本溯源，线下游学以一种新颖的形式能够大大缩短消费者与品牌的距离，若每年围绕KOL,KOS为中心再举办相关表彰大会，更是赋能其额外意义。
小红书，哔哩哔哩每年的年度大会便会给自身平台优质KOL发送邀请函。现在时代做新消费，消费者关系比定位更重要，是时候抛弃传统流量思维，真正培养用户思维，从粉丝到好友关系的本质不是升级，而是迭代。
在消费者关系领域，经营激活品牌用户仍是庞大的数据，社交媒体发展的10多年慢慢进入疲软和衰退期，日化品牌用企业微信入口让品牌规模化和体系化沉淀用户的方式，本质是大时代媒介方式的改变。
让添加的数百万好友与品牌建立关系，一旦从公域粉丝到私域好友，或许才是真正变革的开始。
这是个坏时代，机会正在从不以用户为中心的企业擦肩而过。