蒲公英 · HRM专业群 | 蒲公英营销，从0迈步
三月主题：
蒲公英营销体系和营销团队的建设
3月轮值主持人
韦利杰
蒲公英十二期种子
科研工作者
签名：惟精惟一
时光飞逝，蒲公英计划已经走过了6年12期，从最初的的公益培训项目到与学员的共建探索，到正式注册成为优秀女性成长的社会组织，变化在悄悄发生着。过去的方式是否适合未来的蒲公英发展，一直是种子们思考的问题，直到2020年1月在HRM群启动会当日，12期种子刘秋菊勇敢提出营销的概念，这一话题正式进入蒲公英视野。
蒲公英需要营销吗？营销是否就不公益了？营销和运营有什么区别？3月， HRM群所有群员就此展开了热烈的讨论，大家的答案是“Yes”，蒲公英需要营销！营销不是负面词汇，与公益并不冲突，成立蒲公英营销筹备群，开始蒲公英营销模式和品牌建立的探索，蒲公英营销破零起步了。
营销的概念与沿革
营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。具体来讲，营销是吸引顾客并管理客户关系，用超值产品或服务吸引新客户，并且用递送价值和满意来强化现有客户的过程。营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括营销调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
营销方式经历了从4P到4C，再到4V的转变。传统营销是“4P”为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称，是适应短缺经济时代的企业营销方式。舒尔茨的“4C”组合理论，是站在顾客和消费者的角度提出的、适合在饱和经济时代的企业营销方式。在现今商品极大过剩的经济时代，比较流行的是“4V”营销理论，是以新的、以价值为导向的客户分类为基础，即以“内在价值型、外在价值型和战略价值型”的分类为基础的、全新的营销方式。
移动互联网时代下的营销发生了天翻地覆的变化，特别是移动社交APP的运用。下面分享两个成功的移动社交APP营销案例。
营销案例分析
让我们从理论学习和从它山之玉的解读开始，看看什么是营销，互联网时代，影响如何从4P到4C再到4V，再看看成功的营销案例对我们的启发… …
案例一
Keep用户突破2亿，从线上向线下导流
2017年8月， Keep对外正式宣布注册用户数突破1亿大关，用了不到三年时间，成功晋级亿级移动互联网俱乐部梯队，标志着国内首个用户数破亿的运动应用APP延生，而Keep也成为国内最大的运动社交平台。
Keep通过训练活动→分享动态→运动装备→系统课程的四个步骤，将社交属性引入单一的运动锻炼，让初始用户通过社交分享裂变到上亿用户。Keep注重精准用户、定制化解决方案，专注养成系市场。Keep围绕着健身这一核心需求，为用户提供了一系列与健身有关的服务。
线上+线下，才是未来健身房市场更大的趋势。Keep把全民健身带向了线上时代，2018年3月，Keep开始从线上向线下导流，陆续推出家庭场景里的智能运动产品 KeepKit 和城市场景里的线下运动空间 Keepland ，正式布局线下健身领域。Keepland可能是中国运动行业中在“如何实现从线上到线下形成完整闭环”这一重大命题上，思考的最多也最完善的一个模式。线下互动可以增强线上社交的活跃度，从而形成螺旋式上升，增加用户粘性，形成反哺线上流量的可能。2019年7月，Keep 用户突破 2 亿，第二个1亿所用的时间更短。
总结：无用户不市场，用户裂变增长，线上结合线下。
案例二
知识付费“樊登读书”APP营销
“樊登读书”的营销方式：（1）精准定位用户需求，挖掘潜在用户。用户定位在处于家庭建立期和事业上升期的社会中坚力量人群。通过免费试用7天，这部分用户是精准定位的潜在消费用户人群；（2）选取与用户生活相关的书籍内容，增强用户粘性。樊登的书籍有很多是需要我们终身学习的，也有些是和人们的生活有密切关系；（3）线上线下相结合，扩宽内容推广渠道。线上的忠实用户会因为自身喜爱的阅读内容而自发地转发音视频，线下则拓展渠道，为会员提供大量优质的增值服务。“樊登读书”有四个推广渠道：一是樊登读书APP；二是微信矩阵，6 个微信公众号同步运营；三是今日头条矩阵，包括抖音、快手、今日头条公众号；四是授权点矩阵，每一个线下授权点都在运营它的微信矩阵和今日头条矩阵。
总结：精准定位用户，增强用户粘性，线上线下结合。
通过上述两个成功的营销案例，“精准定位用户、用户裂变增长和线上线下结合”的营销方式值得我们借鉴。
蒲公英营销团队建设的思考
01.
为什么建营销团队？
十二期种子刘秋菊：需要建立一个专项组织，专门研究和实施蒲公英开发客户需求，实现销售的组织，就是营销团队。
十期种子王翠霞：为了促进更有价值的知识产品产出。市场是检验我们知识产品价值的根本手段。营销团队要将组织学习的成果转化为生产力，将产品推向市场，产生更大的影响力。
九期种子丁睿：蒲公英的产品是面向市场的，需要赢得和留住客户，营销团队应发挥获得用户、了解用户需求、持续留住用户的作用。
02.
建设营销团队的目的是什么？
十期种子王翠霞：一是发挥蒲公英人才资源覆盖各行各业，专业领域齐全的优势，服务广大职场女性，打造贴合全方位成长需求的领导力课程；二是组织产品生产输出的过程，也是对蒲公英种子的领导力实践锻炼。反过来，可以服务于蒲公英种子的成长需求。两方面是互相促进的过程。
十一期种子车冬梅：了解需求、推广产品；前期以了解需求为主、同时与产品开发组相结合，产品确定后，则以推广为主，但要注意的一点就是走出去很重要，不要总是议而不决。
九期种子丁睿：一是盈利，为蒲公英造血；二是将蒲公英的理念和知识输出，形成种子们互动成长的长期机制。
十二期种子韦利杰：打造蒲公英特有的文化建设，团队文化是团队价值观念和团队精神的集中体现，是竞争力的精髓，使蒲公英形成坚实的凝聚力。
03.
为了达到目的，需要什么样的组织去实现？
十二期种子赵魁：建设一个多元化的营销团队！有不同背景不同经历的个人组成的群体，看问题的广度要比一个人更大。同样，由风格各异的个体组成的团队所作出的决策要比单个个体的决策更有创意。
十二期种子薛盼盼：通过建立成果推广机制，组建一支相对稳定的营销团队。内部与外部相结合。前期还是以蒲公英内部人员为主，毕竟前期智库处于无收入工作模式，内部人员对蒲公英的文化认同感比较强，也可以快速融入。在逐步发展中，引进聘请外部营销人员加入，实现多元化的团队。
九期种子丁睿：一个相对稳定的营销团队，需要具备以下几种能力：一是要充分了解蒲公英的使命、目标，熟悉蒲公英的各项资源和团队；二是持续挖掘相关领域的需求，细化分析后对接产品开发团队；三是不断开拓新的市场并留住老用户。
04.
采用什么样的营销方式和策略？
九期种子丁睿：考虑到线下和线上的营销方式有较大的区别，关注重点也不同，在具体组织形式上可以按照线上和线下两类营销团队来区分。线上营销主要靠社交媒体等传播，产品内容形式和营销方式需要有机结合。营销团队逐步成熟后逐步开发线下产品。
十二期种子张翼飞：营销需要有技巧，形成营销文案，精心设计产品目录。线上营销的方式作为辅助，广发产品目录，同时需要把握每一次线下营销的机会，比如蒲公英计划课程、悦英沙龙和论坛等。
十期种子江燕：营销策路中最典型是综合运用“推（PUSH）营销”和“拉（PULL）”营销这两大策略。“推（PUSH）营销”是我们需要构思和创造信息，并把它们呈现在对的消费者面前；“拉（PULL）” 是采用价值交换的策略来鼓励把他们“拉进来”。
打造高效的营销团队，需要建立和完善团队文化、营销目标、激励制度和培训体系，逐步形成制度化管理。
营销不是单独存在的，而是企业体系中的一个子体系——营销体系。营销体系建设是将企业营销的各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略（市场调研，目标市场选择、产品、价格、渠道、促销等）加以系统的规划和整合，使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，而且强调各种营销资源的内部互动，使所有具备营销价值的因素合力产生更大的营销效力。我们需要整合蒲公英计划现有资源，建立拥有蒲公英特色的营销体系。
过去六年，是蒲公英内容积累的六年，运营探索的六年；未来六年，将是蒲公英品牌建设的六年，产品优化的六年。春天到了，绿草如茵，花儿争艳，让营销为蒲公英助力，预祝蒲公英营销团队探索成功。
参考文献
1. Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing. 17th Edition. Harlow: Pearson Education Limited. 2018: 28.
2. 郭国庆，陈凯. 市场营销学[M]. 中国人民大学出版社. 2019: 6.
3. 姜萌. 知识付费APP 营销路径探析——以“樊登读书”为例[J]. 《现代视听》 2019（8）：55-56.
4. 康伊兵. 如何制定一款产品的运营策略？（以樊登读书为例）[OL] . 2019-04-22.
5. 王宁. 厉害了我的青腾人：仅用时921天，Keep用户突破1亿[OL]. 腾讯开放平台. 2017-08-15.
6. 魏中杰. 构建营销体系[OL]. 中国管理传播网. 2003-03-24
7. 运营之窗. DT时代：PULL与PUSH营销策略[OL]. 摘自通信世界网. 2016-03-31.
8. 朱茜. Keep再获融资，线上+线下结合成为健身行业发展方向[OL]. 前瞻产业研究院. 2018-08-16.