德州仪器华丽转身：放弃手机芯片，反而业绩蓬勃 （精华简文）

最近，诺基亚手机以怀旧机种，重出江湖，引起热烈讨论的同时，不免令人想起，10多年前，与诺基亚以“神雕侠侣”之姿，并肩控制手机市场的，美国半导体巨人──德州仪器（TI）。

4年前壮士断腕，毅然退出智能型手机市场的德仪，股价竟连创新高，4年多时间，股价足足涨了187％，市值更高达800亿美元，足足是台湾地区手机芯片企业联发科（Mediatec）的7倍。

图片说明：德州仪器, 转自Wikipedia

▋四年前一场大撤退，造就徳仪复兴霸业

全盛时期，一年卖出一亿多支的诺基亚手机，全靠德仪的晶片运作。然而，随着诺基亚接连被三星、苹果赶超，德仪“手机之王”的封号，也只得黯然让给联发科、高通。

2012年9月，已撤出手机基频市场的德仪，宣布进一步退出，智能型手机处理器市场。

德仪韩国总裁暨台湾总经理李原荣回忆，当时这个消息，在美国华尔街，造成很大骚动，“以为被他（联发科）打败了。”

然而事过境迁，“打败德仪”的台湾IC设计天王，随着智能型手机成长趋缓，而陷入转型阵痛期。而德仪却宛如脱胎换骨，在广泛用于车用与工业用领域，类比与嵌入式晶片上，大有斩获。

若从宣布退出智能型手机市场那天，当日收盘价27.56美元算起，德仪在过去至今四年多时间里，股价足足涨了187%，一路创下新高，市值更高达800亿美元。

▋为什么退出手机芯片市场？

欧洲《REEC》杂志曾在半年前，专访台积电董事长张忠谋时，请教对于他的老东家，德仪股价屡创新高的看法。

他表示，德仪的复兴之路，其实走了20年。“总工程师是前任董事长安吉布斯（Tom Engibous)，也是台积电独立董事。他做了什么事呢？他把除了半导体以外所有的事业，国防、消费电子啊，通通都卖掉，专注半导体。”

天普顿（Rich Templeton）于2008年，以49岁壮年，接下执行长大任之后，更进一步强化“安吉布斯路线”──专注以DSP（数位讯号处理器）、类比晶片为主的核心事业，逐步退出其他半导体产品，例如手机通讯晶片。

张忠谋提醒，台湾企业，若要学德仪的专注，有一点该注意，就是“所在市场，不能是个正在缩小的市场”。

图片说明：德州仪器总裁Rich Templeton

李原荣表示，虽然当时市场热议的，是联发科的步步紧逼，但天普顿看的昰，更长远的结构性威胁，他认为，两大领导品牌，苹果跟三星，都采用自家处理器之下，手机晶片市场将逐渐萎缩，因此毫不留恋，这个昨日最大的摇钱树，甚至不惜为此裁员1700人。

从今天的眼光来看，这个决策相当有先见之明。当小米在2月底，发表第一款自家处理器，加上华为，形同全球前五大手机品牌，已有四家不需向外采购处理器。这是联发科陷入低迷的，结构性主因之一。

▋德州仪器华丽转身：物联网芯片之王

天普顿并以一连串的并购，大幅扩充产品线，包括成功并购主要对手国家半导体。现在，德仪的类比晶片型号已有数万个，覆盖面之广，业界无人能及。

接下来，便是大幅扩产，德仪更开业界风气之先，收购奇梦达（Qimonda）的12寸晶圆厂生产类比IC，靠着成本优势鲸吞蚕食类比IC市场。

李原荣也透露，随着德仪第二座12寸厂产能开出，德仪今年会采用“更积极”的价格策略抢攻市场。

到今年，德仪营的营业收入，已有三分之二由类比IC贡献。根据IC Insight，2015年,德仪占有全球类比IC的18％市场。

而且随着物联网、汽车电子市场的火热发展，德仪自备产能的优势，更加凸显。

“很多大型客户，与德仪建立合作关系，就是因为德仪有产能，”李原荣指出，“汽车、工业领域的客户，无法忍受因为一颗几美元IC的缺货，让昂贵的车辆、设备延迟出货的风险。”

有趣的昰，尽管德仪已隐隐成为，物联网时代的大赢家。但向来以坦率直言著称的天普顿，却不喜欢听到“物联网”这个名词。

他去年底，在一个美国大学工学院演讲，被问到“物联网”时，很不客气地说，“我不喜欢科技热门名词（Buzzwords），我这辈子看过太多过度吹嘘，后来不了了之的新科技了。”