知识付费的风口

【题注】

只要你把自己变成一根吸收知识的磁铁，别管有没有热潮，是不是碎片化，你都不会落伍。

【关键词】

产品，服务，流程，大规模定制，碎片化学习

【KK的话】

在过去二百年里，我们最伟大的发明恰恰是科学流程其自身，而非某种特定的工具和玩意儿。一旦我们发明了科学方法，就能立即创造出数以千计的神奇事物，而这是用其他方法所做不到的。这种能够产生持续改变和改进的方法性的流程，要比发明任何产品都强上百万倍。自这种流程发明以来，我们已经借助它生成了数以百万计的新产品。正确掌握这种流程，它就能源源不断地带给我们好处。在我们所处的新时代，流程完胜产品。

下文选自喜马拉雅付费专栏

《KK对话未来》

你好，欢迎来到《KK 对话未来》！

从去年下半年开始，知识付费就热起来了，尤其是几个音频平台，像得到、喜马拉雅、分答。我们今天就来聊聊知识付费。

知识付费是内容变现的一个子话题。说到内容变现，基本的模式有三种：

• 第一种是产品。传统的纸质书就是产品。

• 第二种是流量。媒介，包括传统的纸媒、后来的门户、再后来的新媒体和自媒体，都是流量模式。流量模式最主要的变现途径是广告，也有电商，就是所谓的「内容电商」。

• 第三种是服务。服务并不是一个新概念——传统的教育、咨询、培训，都是服务。这一波的知识付费，也带有非常显著的服务特点。

你可能会问：什么是服务？服务和产品有什么不同？

一个最根本的差别就在于：产品是有形的，服务是无形的。

举个例子：软件最早是卖产品，一份拷贝一份拷贝地卖。后来就变成了服务，卖许可，也就是license。一个license，不但允许你下载和安装软件，还会提供升级服务，甚至包括咨询服务。

同样，传统的纸质书也是卖产品，一本一本地卖。从电子书开始，就在向服务转变。社交阅读就是服务。

像软件、图书这些本来就是无形的事物，应该更适合服务这种模式。

其实，有形的产品也正在向服务转化。KK 在《必然》中有这么一段话，他说：

我们正在从一个静态的名词世界，前往一个流动的动词世界。在未来三十年里，我们还会继续使用汽车、鞋子这样有形的物体，并会把它们转化为无形的动词。产品将会变成服务和流程。随着高科技的注入，汽车会变成一种运输服务，对用户的使用、反馈、变化乃至穿戴做出快速的适应。无论这辆车是无人驾驶汽车，还是由你驾驶的私家车，这种运输服务都有与生俱来的灵活性。它可定制，可升级，可联网，而且可以带来新的便利。鞋子同样不会再是产品，它会成为塑造我们双脚的无尽流程。即便是一次性的鞋子，都会成为服务，不再会是产品。在无形的数字领域中，没有任何静态的东西，也没有一成不变的事物。所有一切都在成为其他。

KK 这段话就很充分地描述了，有形的产品正在向无形的服务转化这一趋势。这里面提出一个很重要的概念，就是说，服务实际上是一种流程。而关于流程，KK 还有一段话，他说：

在过去二百年里，我们最伟大的发明恰恰是科学流程其自身，而非某种特定的工具和玩意儿。一旦我们发明了科学方法，就能立即创造出数以千计的神奇事物，而这是用其他方法所做不到的。这种能够产生持续改变和改进的方法性的流程，要比发明任何产品都强上百万倍。自这种流程发明以来，我们已经借助它生成了数以百万计的新产品。正确掌握这种流程，它就能源源不断地带给我们好处。在我们所处的新时代，流程完胜产品。

KK 在这段话里特意强调，流程完胜产品。

《KK对话未来》

你可能会说，在传统的产品生产和制造过程中其实也有流程啊！你说的没错。不过，过去这些流程更多的是企业内部的流程；而服务，可以看作是把用户包含进来的流程。在服务的流程里，产品交付不再是企业流程的一个终点。

说到这里，我们回想一下，其实传统的图书产业中也包含了一些服务的因素。比如说，读书会。读书会就是把读者、把用户包含了进来。

小结一下：从宏观的层面上，内容变现有产品、流量和服务三种模式。接下来，我们从微观上看看这波知识付费热潮中几个主要平台的特点。

• 先看得到。得到是「好莱坞+院线」模式。重投入，精良制作，目标是要个个都是精品，都能卖座。对这种模式来说，最核心的资产是 IP。所以得到不惜用大价钱拿好的 IP，并力争把 IP 留在自己的池子里。

• 再看喜马。喜马最早走的是 YouTube 模式，也就是平台模式。我们都知道，平台模式在短期内很难赚钱，这是喜马曾经的痛。所以它学了一段得到，试图用头部内容变现。但就在最近，它做了一个转型的尝试，发布了一款智能音箱「小雅小雅」。这是想做音频领域里的 Kindle，通过硬件锁定用户，再通过内容来为用户提供服务。

• 最后来看知乎和分答。知乎和分答实际上是一种大规模定制模式，也就是针对具体的问题，给出有针对性的回答。我个人认为，这是更接近于知识的模式。因为用来解决问题的知识，才是最有价值的。所以我们重点来看看知乎和分答这种模式。

在国外，有一个对标产品叫Stackoverflow。这是个技术词汇，比较拗口。翻译过来，就是「栈溢出」。我们就不在这里去解释它了。总之，你一看这个名字，就能猜到这是给技术人员用的一个网站。没错，Stackoverflow就是技术版的知乎。

我个人非常非常喜欢和推崇这个网站。这是真正的知识平台。我本人是软件工程师出身，经常遇到一些问题。一般我都会把我的问题敲进Google，而且会在搜索结果里刻意去找来自Stackoverflow的答案。它也基本上没让我失望过，总能出现在很靠前的位置。

《KK对话未来》

这样一种平台，它对平台自身和用户都提出了更高的要求。

从平台方来说，一定要对内容有专业的评判标准。像维基百科一样，Stackoverflow也有一个专业的高级用户群，有权限对其他用户的回答作出评判，甚至还可以封杀一些很不专业的提问。

从用户来说，要会提问。你如果在Stackoverflow上第一次提问的话，网站会首先告诉你几条注意事项，包括确认没有其他人提过和你类似的问题，以及不要提很主观的问题，像是「谁家产品和谁家产品相比，哪个更好」这样的问题，就会被判定为主观性很强的问题，会遭到高级用户的封杀。不过你可以换种问法，比如「谁家产品和谁家产品在某个性能上相比，有什么差别」，这样的问法，就可能获得通过。

分析完了几家知识付费产品，最后，我们来探讨两个问题：一是知识付费为什么会火起来；二是到底可不可以碎片化学习。

先说第一个问题。这波知识付费行情看涨，有积极的因素，也有不那么积极的因素。

从积极的方面看，这波知识付费以音频内容为主，是因为音频是一种陪伴性产品，解放了双手和双眼。很多用户都说，听音频内容不占时间，就是这个意思。另外，陪伴性产品这个特点，也倒逼创作者采用更通俗易懂、更接地气的创作风格。

从不那么积极的方面看，有两种心理现象起到了推波助澜的作用。

一种就是健身房效应。这个你可能很熟悉了。就是每个人都想要有个好体魄；每个人也都相信自己可以坚持去健身房锻炼。一年一两千块钱的年卡，真是划算透了。但实际上呢，大多数人买了年卡后，一年也去不上几次。不然的话，所有的健身房都开不下去。

另一种就是媒介的心理按摩作用。不客气地说，这波知识付费的媒体属性非常强。而媒体最擅长的，是给大众做心理按摩。这话不是我说的，是媒介理论的大师麦克卢汉说的。大众需要什么样的心理按摩呢？

有人归纳了四个词：爱美、怕死、焦虑、孤独。

这是第一个问题，为什么知识付费会火起来。

再看第二个问题，碎片化学习到底可不可行？

我的朋友刘晋锋经常说，她看到那些擅于学习的人，就像磁铁一样。这个比喻非常棒！如果你能把自己变成一根吸收知识的磁铁，当然就可以做到碎片化学习！

那怎么把自己变成一根磁铁呢？

简单分享一下，不做过多解释了：

• 首先要有自己的公理体系。什么是公理，就是不需要去证明的原理。比如，在欧氏几何里，两点之间线段最短，就是公理。从某种意义上说，公理就是信仰；有自己的公理体系，也就是要有信仰。

• 其次，要多实践，多体验，多观察。在亲身体验和切肤之痛中发现问题。

• 第三，保持开放的心态，学会倾听。

如果能做到这三点，基本上就能把自己修炼成一根磁铁了。

好，回顾一下今天的内容：

• 首先，我们谈到了内容变现的三种模式：产品、流量和服务。服务是这波知识付费的特点，也是未来的趋势。

• 接下来，我们分析了得到、喜马和知乎、分答的差异：得到是「好莱坞+院线」模式，要抓 IP；喜马是 YouTube 的平台模式，近期又尝试向 Kindle 模式转型；知乎和分答是大规模定制模式，这种模式对平台和用户都提出了更高的要求。

• 最后，我们探讨了两个问题：知识付费为什么会火起来，以及碎片化学习到底可不可行。结论是：只要你把自己变成一根吸收知识的磁铁，别管有没有热潮，是不是碎片化，你都不会落伍。

这就是今天的全部内容。