老赵：博物馆文创——好戏才刚刚开始

第二届博物馆文创产品展览作品

近年来，大家惊奇地感受到博物馆文创产品与服务的争奇斗艳与创意无限，博物馆转换观念，逐渐学会了当代传播与营销要旨，文创产品日益多彩，身段日渐亲民，博物馆文创也在全国文创朝阳产业势能影响下，成为一个重要的文化领域。

热闹看罢,我们也需要了解博物馆文创的现状门道，博物馆在文创领域面临不同的困境与机遇在哪里？如何克服体制上的局限，焕发文创产业该有的市场活力？

浙江省博物馆文创产品系列图

文创商店：博物馆最后一个展厅

由浙江省博物馆与中国博物馆协会文创产品专业委员会共同主办的“第二届博物馆文创产品展览”于2016年11月初在浙博落幕，来自全国31家会员单位参加了此次展览。那么，文创在博物馆工作中,地位与价值究竟如何体认?笔者采访了浙江博物馆陈浩馆长。

浙江省博物馆文创产品系列图

陈馆长介绍了大陆博物馆文创的发展历程，他说：“21世纪是博物馆行业大发展时期，博物馆文创是近十年来慢慢热起来的，早期博物馆文创停留在复制品仿制品的初创阶段，逐渐的，境外优秀博物馆好的做法,通过多种渠道被我们所了解，更关键的，消费者也通过旅游交流、媒介渠道多方了解到境外文创事业的风生水起，他们对大陆博物馆提出了要求，要求更贴近生活的文创产品，这是对博物馆文创工作直接的改革动力”。

浙江省博物馆党委书记  馆长陈浩

对于很多境外参观者来说，带几件纪念品离开博物馆，已经成了人们的一个消费习惯，据公开资料，2013年，台北故宫博物院文创产品年销售额近2亿元人民币，美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年文化产品年均销售收入都超过1亿美元。

浙江省博物馆文创产品系列图

大陆故宫博物院与上海博物馆起步较早，据公开资料，截至去年8月，故宫博物院研发的文创产品已有6746种，而上博独立设计开发的艺术衍生品更是超过1万种，年销售额近3000万元。全国登记注册的4000多家博物馆，文创水平参差不齐，根据国家文物局相关调研结果，我国70%以上的博物馆文化创意产品年均销售额不足500万元。有的地区的博物馆文创事业还在起步阶段，有的甚至还没有起步，不少博物馆的商店主销文物复仿品和传统纪念品，一些博物馆商店甚至改头换面成了“小卖部”。两极分化的现状使得博物馆之间急需互相参照，也要因地制宜，所以必须先厘清博物馆文创的结构性问题。

浙江省博物馆文创产品系列图

“把博物馆带回家，把博物馆文创商店视为博物馆的最后一个展厅,” 从故宫博物院领导到基层博物馆，这个理念已经鲜明地成为各级博物馆文创观念的主题，“博物馆的文创产品也要精心策划，创意地汲取文物内在外在的文化元素，加以创造性发挥。文创不仅是复制仿制，相反，只有与衣食住行密切相关并且与博物馆相关的文创产品才能引起心灵的感应，受到欢迎”，浙江省博物馆馆长陈浩表示：“博物馆文创产品是博物馆文化传达的有效途径。它不仅有利益的收入，更多的是文化的所得，博物馆文创与学术研究、文物征集、文物展示的地位，同等重要。”

苏州博物馆文创主管蒋菡也介绍说：“观众来博物馆参观，看了展览，完成互动体验，最后来到博物馆艺术品商店，带走一两件文化产品，这才是一次完整的博物馆之旅。”

浙江省博物馆文创产品系列图

越来越萌的博物馆文创

去台北故宫博物院的游客，几乎都要逛一逛拥有5000余种文创产品的博物馆商店：翠玉白菜造型的艺术U盘、以王羲之《快雪时晴帖》作图案的隔热桌垫、印有《兰亭序》的手机壳……时尚实用的文物衍生品，成为博物馆跨越物理藩篱传播文化的热点与利器。

苏州博物馆文创产品：仇英 青绿山水 手机壳

苏杭同为人文渊薮，苏州博物馆文创主管蒋菡介绍说：“时尚与文雅的角度，是我们策划文创产品时特别想要去做的两个点”，“文创产品，要紧跟时代发展的潮流，苏博文创团队比较年轻，我自己是80后，设计师与业务人员都很年轻，现在很多文艺青年，消费水平审美水平都在提高，我们的产品既要符合现代审美，更要达到博物馆的水平（符合博物馆的审美格调），并且要与日常生活有关”，“苏州个城市本身，宋元明清以来，一直走精细雅致的路线，策划产品时，特别希望我们的产品，都有一种江南精细雅致的人文气息在里面，让人家一看就知道这是江南的，有一种江南的、苏州的、苏博的精细雅致的风格在里面。”

苏州博物馆文创主管蒋菡

契合年轻人的消费特点，国内博物馆开始了时尚与“卖萌”的旅程，故宫娃娃、朝珠耳机、步摇书签、编钟调味罐、“福”气包、文物饼干，这些又潮又萌又抢眼球的玩艺，从原先暮气沉沉的博物馆系统逐个蹦出，亮瞎了酷哥辣妹们，故宫博物院还曾与电影《新步步惊心》联手开发“戒急用忍”系列文化创意产品，这跨界营销也是故宫“脑洞大开”的结晶。

苏州博物馆文创产品：唐寅 桃花一梦纸胶带

据公开资料，故宫博物院院长单霁翔曾对媒体说：“我们其实不但萌萌哒，而且有典雅风度；不但脑洞大开，而且心胸开阔；不但霸气十足，而且接地气。”据了解，目前故宫发布特色文化产品6700余种，大多是融故宫文化与时尚于一体的；中国国家博物馆的文创产品则以“国博衍艺”为品牌、以实用性和创新性兼具的消费类日用文化产品为主。

苏州博物馆文创产品：衡山杯

蒋菡承认，苏博的文物饼干是一个很聪明的做法，“根据我们的调查，苏博的观众群体实际上也比较年轻，不少年轻人喜欢我们的产品，比如博物馆饼干的想法与做法，通过创意的实践 ，以一种你可能不曾想到的角度，产生一些奇妙的化学作用，让大家来接受你的产品，并达成有效传播，有时候是创意上的概念被大家接受了，大家就对产品特别感兴趣，才喜欢上它，我们做产品研发的时候，就会多注重这些方面，我们馆长也希望我们面对的群体，在开发产品的时候以年轻人为主。”

苏州博物馆文创产品：惊鸿（吴王夫差剑元素开发）

时尚与亲民，是博物馆文创产品的潮流，南京几家博物馆商店销售的文创产品价格都很亲民，多数都在百元以下，而销量最好的产品大多是生活实用品，比如书签、钥匙链、人偶、冰箱贴、开瓶器等。荆州博物馆参加浙博“第二届博物馆文创产品展览”，除了龙凤虎纹丝巾、水到鱼行御青瓷茶具、楚绣四件套等，新研发的楠木小挂件再展会上获得了大家的好评。

浙江省博物馆经营管理部主任、浙江省博物馆文博经营公司总经理吴越宇也坦承：“对于我们的市场来说，高档的东西不能大批量开发，应该开发一些中低档的产品，但都要精致。如果博物馆自己开发,成本就高，这显然是行不通的”，“博物馆文创产品，一定要突出本地的文化，关键要有地方特色”。

苏州博物馆文创产品：文衡山先生手植藤种子

市场，市场，还是市场

始建于1929年的浙江省博物馆，在90年代成立浙博文博经营公司，近年在文化创意产业方面风生水起。浙江省博物馆馆长陈浩介绍说：“目前根据工作需要和观众需求，公司将主要精力放在博物馆文创产品的创意设计、产品生产、后期销售等方面。”

浙江省博物馆经营管理部主任、浙江省文博经营公司总经理 吴越宇

浙江省博物馆文博经营公司总经理吴越宇，在博物馆文创的实践中体会颇深，她说：“这次参加第二届博物馆文创产品展览的全国三十多家博物馆争奇斗艳，其中甘肃省博物馆让大家惊艳了，俄馆长非常重视文创产品的开发，与浙博交流很多，他们采取与企业合作的模式，开发了基于甘肃丰富文化积淀的非常有品位的系列文创产品，吸引了全场的目光，”

第二届博物馆文创产品展览作品

吴越宇说：“博物馆自身的不足是设计，我们要利用多方面的力量，企业的，院校的，各类资源进行优势互补的合作。他们也需要我们这样的平台，浙博处于名胜风景区，旅游资源丰厚，浙江文人传统积淀也深厚”，“比如浙江省博物馆‘纪念黄宾虹诞辰150周年’展览,我们就采用了与企业结合的方式共同开发了30多种产品。展览一个月，销售成绩斐然，我们要利用好每一个展览，不论是古典的展览还是现代的展览，有不少临时展览是非常好的展览，不因为临展而疏忽，”吴总介绍说，“浙博引进的意大利的伊特鲁利亚文物展，我们开发了文创产品，我们的文创产品是跟着展览走的，这个展览去日本，我们的文创产品也跟到日本。”

第二届博物馆文创产品展览作品

上博也很重视特展的文创开发，“克拉克油画展”的轰动带动了文创产品的畅销，展览未经结束部分产品就已售罄；大英图书馆的纪念品商店除了售书售文具和小玩意外，还擅长围绕着展览引进相关商品。譬如馆里举办哥特文学展，你就会在它的商店里看到黑色包装的唇霜和香水。

第二届博物馆文创产品展览作品

从博物馆的终端地位看，有旅游景点功能的博物馆要占有人流的优势，比如故宫，有的博物馆有团队的优势，比如国博，上博。有了人流，尤其是优质的有消费能力的观众群体，是文创产品就地销售的先天优势条件。

第二届博物馆文创产品展览作品

苏州博物馆的特色是把自己打造成了一件艺术品，从而极大地强化了博物馆作为观众体验目的地的价值。“很多人是慕名而来‘朝圣’的，学建筑，学设计，学艺术的人群，四面八方来苏博参观学习。我们馆从2012年开始连续四年举办的吴门四家展览，更是吸引了不少专程来看展的人群，这部分群体的特征是有很高的文化修养和审美情趣。我们就专门针对以上这些人群做文创研发，一是融合馆藏的元素，一是围绕苏州地方文化的元素，一是围绕建筑元素，做文艺而时尚的产品，做为大家所接受的的文创产品”，苏州博物馆文创主管蒋菡介绍说：“去年我们的参观人数145万，文创产品营业额500余万。”

第二届博物馆文创产品展览作品

博物馆的地理位置与馆藏文物数量质量受制于每个城市发展与客观历史的客观规范，发达城市，旅游目的地城市，馆藏丰富的城市，天然具备文创销售的肥沃土壤，但是光靠这些先天资源，也无法坐享其成，比如上博，据公开资料，上博文创起步很早，从最初的柜台到现在运作成熟的公司，走了近30年的历程。

上海外宾多，他们有参观博物馆并且在博物馆消费文创产品的习惯，但是08年金融危机，导致外宾消费大幅下降，上博文创开始转型：从外宾为主转向国内需求，价格从高端转为亲民，产品从观赏性转为实用性；近年来团体购买大幅下降，促使再次转型，把营销的定位、理念开始转向散客等普通观众。

第二届博物馆文创产品展览作品

文创产品的开发也存在着多种不稳定因素，浙博文博经营公司总经理吴越宇说：“对于博物馆来说，首要考虑的是利益问题，其次担忧库存积压问题，再次也希望能尽量做到老百姓所希望的物美价廉。我们和企业商量好要把成本拉低,大批量开发,从而大大降低价格”，“博物馆和企业合作，共同开发，通过艺术授权等方式来实现双赢。浙博艺术授权，始于2011年与台北故宫博物院合璧展出黄公望《富春山居图》（《无用师卷》与《剩山图》）的经历。台北故宫的文创产品开发，主要通过授权与企业合作来实现，当年浙博也尝试了此类方式，授权多家企业并与之合作，在以后的工作中持续采用”。

第二届博物馆文创产品展览作品

做文创产品设计时，怎么替市场做预判，产品通过市场检验反馈的流程又是怎样的呢？据了解，故宫早已开始将藏品陆续录入大数据，包括故宫、苏博、上博在淘宝上开店，核心都是数据。据公开资料介绍，上博07、08年建立了商场网络销售系统，通过销售数据库可以供后台分析消费情况。整体上70%的商品属于亲民系列，其销售额基本也占70%，两者相匹配。

第二届博物馆文创产品展览作品

人流量本身多的博物馆,藏品天然丰富的博物馆,固然有文创开发的前提优势,有的博物馆馆藏并没有特别耀眼的要素,但是他们也同样走出精彩的文创之路，绍兴博物馆的做法值得玩味,11月14日，绍兴博物馆开发的《兰亭的故事》全国文化巡回特展走入长沙简牍博物馆。这个运用多种文化手段的展览已走过二十多个博物馆。展览以历代《兰亭序》著名摹本、临本为核心，精选部分重要的有影响力的兰亭拓本，系统地展示了兰亭书法艺术的历史和影响。绍兴博物馆已经超越了馆藏的本位,而自觉地承担起城市历史文化品牌的活化与推广,他们的文创产品同时就随着跨界的文化活动一路传播出去。

第二届博物馆文创产品展览作品

文创产品不纯粹是文物复制，版权衍生并不等于文创产品的全部，比如南京城市的象征六朝辟邪，博物馆可以从版权衍生，但是民间文创机构也完全可以以之为文化元素进行各类开发，同时，博物馆也不是一定只能局限在自己的馆藏品德发开上，有的博物馆馆藏东西没有特别出彩的资源，但是光从博物馆藏品版权出发，就没有源头，缺乏立足点。

第二届博物馆文创产品展览作品

苏州博物馆文创主管蒋菡对此解释说：“这涉及大文创的概念，从大文创来说，文化元素经过设计，谁都可以做，且没有版权问题，博物馆也可以开发相关资源，但是对博物馆来说，最有特色的，最为根本的肯定还是要展示自己馆藏的东西，这样才能对一些人群更有吸引力。博物馆应该做引导城市文创产品的角色。”

第二届博物馆文创产品展览作品

在浙博采访时，恰好遇见台湾春稻艺术坊董事长陈春稻女士，她认为，文化不是只有让金字塔上面的人来接受，也要让基层普遍的大众来接受，那你如何来做？要让一般人走进文化，一定要体验，要买得到，摸得到，“不是说博物馆有什么就开发什么，而是文创机构要为博物馆度身定做文创产品，传播博物馆文化。”同时，她也强调：“视野关乎事业，只有足够多的文化视野，才能把文化的创造做好。”浙博文博经营公司总经理吴越宇说：“博物馆自己开发的东西，首先是你自己喜不喜欢，如果连你自己都不喜欢，那怎么会有说服力呢。”

第二届博物馆文创产品展览作品

体制之困，未来之路

博物馆文创事业风起云涌，但也面临着自身体制与资源平台滞后的局限，今年3月20日起开始实施的《博物馆条例》，明确鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力，在不违背其非经营属性、不脱离其宗旨使用的前提下，可以开展经营性活动。这无疑为博物馆文创产业注入了一剂强心针。

韩天衡美术馆艺术品商店.

专家介绍，作为国家全额拨款的事业单位，博物馆的财政管理制度是“收支两条线”：一方面博物馆各项运营经费由财政全额拨款，国家经费不能用于经营开发与投资；另一方面博物馆所有收入都要上交。这就像是吃大锅饭，影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。

上海电影博物馆艺术品商店

浙江省博物馆馆长陈浩承认：“目前，总的中国大陆博物馆展开文创的一个敏感点”，陈馆长对浙博的优势也逐一列数：“我们有取之不尽的文化资源，文物文化资源无穷尽；我们有解读这方面的专业能力；博物馆三个字无形品牌，是社会高度信任，充分信任的。博物馆不足的是：缺资金，缺好的创意尖端人才，缺营销专才。”

上海震旦博物馆艺术品商店

上海大学美术学院副教授胡懿勋，1985年的时候曾任职台北历史博物馆展览组，并负责“数字典藏计划”第一期数字化数据库建置，他介绍说，博物馆的文创产品是个复合的系统工程，博物馆本身的体制是一个方面，操作的科学性又是一个方面，台湾博物馆的馆藏文物要活化为市场衍生商品，不是简单随便都可以做，一是需要博物馆专业的人员，掌握消化文物的内在内涵，二是需要专家组对文物转化为商品过程中的合理性、分寸与文化范畴进行严格的把控。不是一个随便的抢夺眼球的创意就都可以成为活化文物的商品。博物馆始终是文物文化的“监护人”。

胡懿勋：上海大學上海美術學院副教授；台灣文創平台發展基金會監察人；曾任台灣藝術大學藝術管理與文化政策研究所客座教授，華東師範大學藝術研究所藝術市場方向副教授

为了突破体制瓶颈，上博也计划成立文创中心来引领博物馆的整个文创产业的发展。在文创中心搞研发和推广，研究、发掘博物馆的文化资源，借助于体制和国家在文创方面资金的支持培育市场，充分利用各种渠道、资源，包括经费。

苏州博物馆文创主管蒋菡也坦陈，目前文创收入并不能有效为博物馆运营供血，主要受限于一些政策问题。她说：“目前文创主要的动力与目标是为博物馆扩大影响，传播文化价值，有趣的文化创意产品是博物馆自身形象的最好代言，代表这个机构的活力，文化创意产品可以吸引更多的年轻观众关注博物馆、走进博物馆”、“苏博有点象品牌直营店一样，以自主经营为主。2015年，台湾著名的文创综合体诚品百货在大陆的旗舰店会在苏州开业，我们已经和诚品达成合作意向，作为我们文创工作迈出博物馆的第一步，届时在诚品的B1层有100多平米的区域，是我们的直营门店。”

卢浮宫艺术衍生品

如果一个博物馆有深厚的文化积淀，也有市场叫好的文创产品，但是所处城市旅游人口不少，但消费能力一般，那么如何把博物馆文创经营纳入良性的轨道呢？  苏州博物馆文创主管蒋菡介绍说，“我想对于一些实体经营不是特别有成效的博物馆，做网络销售特别好，博物馆做电商是个出路。”2008年创立的故宫淘宝店，现有近200件文创产品在线销售，总计销售20余万件，博物馆线上销售已经成为常态。

09北京文博会：台湾乾唐轩文创

一个博物馆博物馆花了很大的力气与成本开发文创产品，一定希望能够超越自己单一的销售平台，到更大的销售平台去放大自己的效应。于是品牌联盟的商业模式就出现了。台北历史博物馆曾与“中华邮政”共同推出的花鸟刺绣、青花瓷邮票、陶作坊的现代风格茶具，这是跨界横向联合，而南京博物院在省内推出“博苏堂”品牌加盟方式，引起业内关注。2012年9月，江苏省博物馆商店联盟揭牌，联盟采用连锁运营的模式，以统一的品牌形象进行设计包装，整合开发全省馆藏文物资源，这意味着，观众今后无论走进哪一座博物馆，都能在“连锁店”里买到省内其他城市国宝文物的文化衍生品。这引起了陕西历史博物馆文化产业部副主任邱刚的关注，并开始勾画成立“陕西陕西省博物馆商店联盟”的蓝图。

南京博物院展览《法老·王—古埃及文明和中国汉代文明的故事》文创品

记者在此前与南京博物院文创部主任邱永生沟通的时候，邱主任介绍了“博苏堂”的运营设想，这个规划中，可以打通博物馆版权资源、社会设计文创资源、产品流通、终端需求之间的壁垒。

南京博物院艺术品商店

多种实践探索，多种合作尝试，大陆博物馆杨帆启航，意气风发，浙江博物馆馆长陈浩认为：“博物馆要有大的理念，不能小而全，要多思考如何形成强强联合，我们通过自身的努力，与文化公司合作，弥补了不足，扬长避短，取长补短，尝到了甜头。

中华艺术宫艺术品商店

”在市场中，文创产品没有“品味”也许就没有市场，但是一些审美领袖所喝彩的文创佳品，也未必一定是市场宠儿，因为一切还需要靠市场来检验，浙江省博物馆馆长陈浩说：“博物馆要有大格局，大胸怀，我们不能在博物馆内部自娱自乐，要与社会接轨，说的天花乱坠都是空的，观众面对什么情况才能掏口袋，才是真实的，文创产品不达成消费，那么文化的传播作用也达不到。”

第二届博物馆文创产品展览作品

第二届博物馆文创产品展览作品

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