如何塑造有生命力的品牌？品牌核心价值主张的研究与探求

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2020年，品牌咨询公司Interbrand 评选出全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以568.94亿美元的品牌价值排名第六，是全球范围内最具价值的饮料品牌。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”试想如果可口可乐丝毫没有价值主张，其仅意味着99.7％的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。

一、一个关于品牌核心价值的探索

奥美的创始人大卫 · 奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”

品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。

我们仍是以可口可乐为例。可口可乐是一个怎样的品牌呢？它的核心价值是什么？显然，可口可乐不是无品牌的产品。我们来看下可口可乐历年来的广告语：

1952：你想要的就是可乐

1964：可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1968：一波又一波，一杯又一杯

1979：一杯可乐，一个微笑 ( Have a coke and a smile)

1985：一踢；一击；可口可乐

1996：这是可口可乐

2000：Coca-cola Enjoy

2001：Life tastes good

2006：每一个回家的方向都有可口可乐

2009：Open Happiness

2016：Taste the feeling

从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，且符合人们要求快乐的心理的。

1. 品牌价值主张的定义

上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”，那什么是品牌的价值主张呢？本文认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还代表了品牌对社会、对人的态度和观点。

例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而它的广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而它的广告语是“一切皆有可能”；耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而它的广告语是“JUST DO IT”。

下面我们以Marlboro为例具体分析，“万宝路”（Marlboro）被称为国际流行口味，是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是：气质好，烟气细腻有味，满足感强，余味干净舒适。这种“有味”和“干净”渗透着男人的味道，一种阳刚和不妥协。品牌的价值之所以为消费者认同，是因为其中潜藏着某种似曾相识，它是什么？人性。Marlboro通过西部牛仔的精神成功将女士香烟的形象改头换面成硬汉，似乎向人倾诉自己的过去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人应该像个男人般的活着。这些不正是人性底层的发掘吗？人是自由的，人应自由地活着。品牌价值虽归属于品牌，但它像个长久在外奔波的孩子，消费着的心中诉说的是人性，体味着生活的酸甜苦辣。

2. 品牌价值主张的必要性

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。试想一下，一个没有心动的广告，一个屡屡灰尘的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移情”，每个人行走在陌生的街头，相互体贴似乎是久远而美丽的童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。但现实并非如此，品牌不可以离开价值主张。

品牌主张是能够把静态品牌动化、活化、人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。

品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位，其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求，比如：“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。

3.品牌价值主张的探索方式

顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益，目的指的是品牌价值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追问目的。本文的品牌价值主张之探索，即归源于“手段——结果”理论，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。

这里我们借助FAB分析法进行简要解释。

F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。“某品牌的电动机，只有10磅重”就是从F角度莱考虑的。

A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现出的优势是：足够轻所以能便携使用。

B是客户利益与价值(benefit)，例如电动机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具上门服务，这考虑就是客户的利益与价值。

当然，FAB分析法并非完全等同于“手段——目的”理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得我们理论模式更加完善。

产品是品牌系统的一个环节， 品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊利为例，蒙牛的广告语是“自然给你更多”，品牌联想是大草原、浓香牛奶，其价值是自然；伊利的广告语是“为梦想创造可能”，品牌价值是圆梦、成功。

二、关于“手段——目的”的理论阐述

品牌价值可从三个层次进行剖析，分别是产品属性、产品利益、品牌价值。

若一个营销员受过系统的产品培训，对产品的特性、优点和利益非常清楚，有时背得还滚瓜烂熟，碰到客户能脱口而出。但他们不懂得真正的倾听，试图介绍过多的产品优势和利益。这样的销售员是不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍，效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益，也不会记住超过三个以上的产品优点和利益。若一个销售员懂得如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点，更有经验的销售人员不仅是从产品利益出发，而是从品牌价值角度，发掘消费者内心，将品牌价值扎根于消费者。这种营销方式无疑是上策，而“手段——目的”的理论要阐述的正是品牌价值推导过程的这种本质回归。

1、个人价值影响个人行为的方法

关于个人价值，有关专家的定义是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括：1)舒适的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。

个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态”。

当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。这就是他们的心理状况，价值影响行为。

作为品牌或商家我们应如何对策？最根本的就是对人，人性的理解和洞察。什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。情人眼里出西施，“爱她就请她吃哈根达斯”；中国是尚礼之邦，“送礼就送脑白金”；中国人用筷子西方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。

2、从产品属性到品牌价值的过程链

产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心理过程和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，“特定的原料”是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。

产品是价值链中的一环，产品利益点的升华就是品牌价值的趣向。当我们不由自主地说出“我相信”时，那是一种什么样的感觉？一种无法抗拒的情感左右自身。

麦当劳的“我就喜欢”，诉说着你能在麦当劳体验更多生活好滋味，因为那里有我喜欢的美味。看，美味汉堡和薯条因为它是用麦当劳特定的原料制作的。这些都是我所喜欢的，是我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层次是对个性的认同，一种童趣，一份自由。

“联想”通过产品不断创新来提高自身的科技含量，广告语“只要你想”诉求的是想象力，一个充满想象的世界。想象是人们插上翅膀的思维，在人的本性中正有一种倾向：我们把自己想象成什么样子，就真的会成为什么样子。

再看看耐克，NIKE表示要纯粹以鞋子的功能取胜，用质量功能和营销花招来镇压流行，再把款式设计带入鞋子的造型和品牌个性当中，这种定位是也协助耐克更进一步地让功能不再与流行相冲突，反而使强调功能变成一种潮流。保证提供顾客们一切必要的装备，让他们能达到个人体能的巅峰——体能上和精神上的极限。它的广告语是“想做就做”、“just do it”，这是一种实干家的想法，促使那些有勇气追求新境界的人来参与，无论在何种情况下永保竞争精神。

3、消费者认知的倒推

在手段——目的理论中，个人价值是人们所追求的最终目的，手段是达成目的的全部。在市场营销活动中，手段指的是产品属性和由产品属性（产品属性就是产品特点）引起的全部结果（可能是正也可能是负），正面的结果就是所谓产品利益。产品结果是消费者在拥有、使用或消费一个产品时的全部感觉。消费者如何获得这些感觉的？面对陌生的产品，消费者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有都服从于消费者的认可——我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前，且这也是顾客了解品牌的必经阶段。

接下来的过程就倒过来了，那是品牌价值的用武场：宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；DOVE卖的不仅仅是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；Close-up卖的不仅仅是牙膏，更重要的是一种对己的极其自信；Budweiser卖的不仅仅是啤酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的是给予你神奇的想像力……

（劳斯莱斯汽车）

不管从产品角度的呈现，还是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔阂，表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。

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