一代“国民饮料”黯然退市，负债114亿，汇源果汁到底经历了什么？
复盘
所有的多元化尝试都有始无终，朱新礼也越走越远，似乎忘记了自己的初心是“果汁”
*本文共3660字，预计阅读10分钟
作者：狮刀
来源：创业邦（ID：ichuangyebang）
▎2021年1月18日，香港联交所发布通告称，中国汇源果汁集团有限公司（以下简称“汇源果汁”）退市。
汇源果汁曾是“果汁”的代名词，是中国家庭的餐桌“标配”，很多人的童年记忆。其果汁销量曾占国内市场的半壁江山，创始人朱新礼更是多年央视春晚的“熟面孔”。
2007年，汇源果汁在香港上市，创下当年港交所最大规模IPO的纪录。但上市即颠峰，随后的十多年汇源果汁一路下坡，几经挣扎，但再也不复当年的辉煌。
十多年来，“国民饮料”汇源果汁到底经历了什么？
艰苦的创业
朱新礼的前半段人生有点像电影《我爱我的家乡》里邓超扮演的“乔树林”。
1952年，朱新礼出生在山东沂源的一个农民家庭。在他18岁那年，“开车”是时兴的手艺，于是朱新礼选择了当驾驶员。他承包了家乡第一辆“解放牌”大货车，第一年就挣了5万块，成为了村里有名的“万元户”。
年少有为的朱新礼在31岁被村民推选为村委会主任，并且担任村属企业山东沂源东里工业集团总经理。
那时候的朱新礼，心里怀着对土地的眷恋，他发现村里苹果卖不掉，很多都烂在地里，便想着怎么解决这个问题。1992年邓小平“南巡”之后，他接手了一个负债累累、停产三年的罐头厂 —山东淄博汇源食品饮料有限公司。
朱新礼开创性地提出了“凝缩果汁”的概念，用了青岛一家德国啤酒厂的技术和设备，只用了两个月的时间，就生产出第一批浓缩苹果汁。
图为1992年12月31日，朱新礼（中）在创立山东淄博汇源食品饮料有限公司时，与大众日报记者钱捍（左）在沂源县农村实地考察。 图片来源：山东新闻
可是当时浓缩果汁在国内还属于“高端货”，市场接受度不高，于是朱新礼决定先把东西做出口。他只身一人带着样品，背着山东煎饼去德国参加食品展。凭借优质的产品、山东人朴实的态度、以及外国人对改革开放后中国的好奇，朱新礼带回来了一笔500万美金的订单。
这是一笔3000吨浓缩葡萄汁的订单，也是汇源的第一单生意。而当时汇源年设计产量不过4000吨。
之后的故事是一部典型的民营企业家“创业史”。
随着汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区，朱新礼希望自己的产品也能获得国内的认可。1994年，他带着员工“走出大山”，来到北京顺义建厂。
当时的生产线全部采用德国工艺，员工晚上是车间工人，白天变成了销售，开着老旧的二手面包车去大街小巷推销“汇源果汁”。
机会不会辜负努力的人。3年下来，汇源果汁越卖越好，朱新礼也得以斥资7000万夺得了1997年中央电视台《新闻联播》后5秒广告黄金段，成为新一届“标王”，而当年，汇源全部营业收入尚不足支付7000万元标王广告费。
不管是汇源果汁，还是随后的步步高，娃哈哈，那个年代的民营企业家似乎都有一个“春晚梦”。成为“央视标王”，让自己的品牌在父老乡亲面前亮相更是“达到人生巅峰”般的成就。
随后的十年，是汇源果汁顺风顺水的十年，朱新礼的笑脸也年年洋溢在春晚的大屏幕上。直到2007年，公司在香港上市。
与可口可乐联姻失败
回头来看，2007年，或许可以被命名为“上市即巅峰日”。
汇源果汁在港交所敲钟，筹集资金24亿港币，创造了当时港交所最大规模的IPO。彼时的汇源占领中国果汁市场半壁江山，中高浓度果汁占了45%的市场份额，一时风光无限。
汇源果汁也由此走到了命运的转折点。
2008年，北京奥运会开幕，汇源果汁当之无愧成为赞助商。朱新礼也参加了开幕式，并且遇到了可口可乐的全球董事长。
朱新礼对可口可乐一直抱有敬仰之情。他曾在一次采访中谈及，可口可乐的渠道铺满全球，靠的仅是一份浓缩配方。汇源的浓缩汁如果能进入可口可乐销售渠道，销量将大幅提升。
这看似是一桩天作之合：一家成功的中国果汁饮料生产商，在吸引了诸多的追求者之后，最终相中一位情投意合的伴侣，而这位合意人选恰好是全球最大的软饮料制造商。
对于曾称“把企业当儿子养，当猪卖”的朱新礼而言，这意味着一份价值24亿美元的丰厚嫁妆，也意味着一场解脱。
如果交易获批，他的计划是回归果园，集中力量参与上游产业链的活动，比如水果种植和包装盒制造，这两个环节也是汇源最成功的部分。
对于可口可乐而言，奥运会上中国秀出的肌肉让它看到了东方市场巨大的潜力，它需要买一张“入场券”，这是它全球战略布局的一部分，也是它在传统碳酸饮料基础上实现产品多元化的一个举措。
这本是一场双赢的并购案，可是民众的感情却受到了伤害。
得知汇源要被“卖身”，网络上立马掀起了一场关于民族品牌的“世纪大讨论”。2008年也是人民爱国情绪高涨的一年：奥运会、汶川地震、改革开放30年……
图片来源：汇源果汁官网
一项由7万网民参与的民意调查显示，有高达82%的网民持反对态度。“民族品牌怎能卖身求荣呢？”
消息一出，汇源股价应声下跌40%。2009年3月18日，商务部最终否决了可口可乐收购汇源案，这也是自2008年8月我国垄断法实施以来，第一个未被通过的收购案。
朱新礼损失巨大。
这一年间，按照收购方的要求，朱新礼已经将汇源果汁与可口可乐相重合的销售渠道砍掉，导致公司原有销售渠道大幅缩减：除了有21个省级销售经理离职外，公司还将过万名员工规模减少到不到一半，销售人员从近4000人减少到1000
多人。
收购计划破产后，公司不仅失去成为“千亿级公司”的机会，而且销售体系亦遭到重创，体系重建困难。虽然公司在国内高浓度果汁行业仍然占据第一的品牌地位，但销售额再难提增。
整个公司就像一艘突然失去了导航系统的船。
2009年，中国果汁销量增长了9.5%，汇源果汁仅增长了0.9%，大众也不再“相信”汇源果汁，竞争对手见状纷纷抢占市场。
元气大伤后的汇源果汁也由此失去了斗志，从2014年开始，汇源首次出现负增长，直至如今退市。
家族企业的痼疾
中伦律师事务所的合伙人龚乐凡曾表示，在并购交易中，为了使交易获批，交易方要满足的不仅仅是监管部门的要求而已。交易各方都必须管理他们的公众形象，“管理民意将会是一场硬仗。
所以，运作交易的高层必须在并购交易消息公开之前，就意识到如何去管理公众的反应”， 龚乐凡说。
对于自身的优点和弱点，朱新礼有认知，身为“农民的儿子”，市场营销手段还停留在“上春晚”，他在日新月异的互联网时代中感到有心无力。
他曾在采访中说，觉得自己只适合做上游，“卖果浆，我只有一两个客户，挺好，不用吆喝，靠的是慢慢建立信任。但让我去面对全国消费者，让更多人买汇源果汁，这不是我的强项，是我二十多年来面对的很大的一个挑战”。
表面上看，朱新礼的弱点是销售能力不强，本质上看，朱新礼的弱点在于他是一个被“小农思维”局限的企业家。
其一，对于朱新礼来说，他认为上市意味着“终点”，意味着他的任务完成了，意味着功成名就和衣锦还乡。
但对于资本市场来说，上市意味着新的起点。上市后面对的是公开且充分竞争的市场，上市之后公司的一举一动都将成为行业风向标，此时创始人有隐退之心势必会伤害到管理层和股民。
其二，“卖身”失败后，朱新礼失去了斗志，也失去了90年代脚踏实地干活儿的风格。
他发现通过投资和并购的方式能快速实现公司业绩的增长，于是推出“柠檬me”、重砸50亿元推出全新碳酸饮料“果汁果乐”、以1201万元的高价拍得“旭日升”164枚商标和“冰茶”特有名称、以1.17亿元收购三得利食品公司，进攻茶饮料……鸡尾酒、速冻水饺、红酒、有机小米、普洱茶等，朱新礼什么都试。
甚至在2014年的时候，朱新礼掏出了30亿元试图入股中石化销售公司，占股0.84%，仅仅是因为他觉得“花30亿和中石化搭上关系，很值。”
所有的多元化尝试都有始无终，朱新礼也越走越远，似乎忘记了自己的初心是“果汁”。
其三，公司上市以后，就不再是一家“私人企业”，可是朱新礼依然用家族企业的方式来运营汇源果汁。
朱新礼的女儿朱圣琴现任汇源集团执行董事、副总裁；女婿高勇曾是汇源果汁副总裁；弟弟朱新德曾担任汇源果汁总经理；侄子朱胜彪曾担任汇源果汁法定代表人，并负责汇源果汁旗下北京汇源饮用水公司。
朱新礼也想“市场化”，可是效果不好。李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等5人，先后被他请来担任汇源果汁CEO，但几乎没有一位任职时间超过两年。
曾担任汇源集团蓝猫淘气饮品及他加她饮品有限公司副总裁的肖竹青认为，由于高层不稳定，导致汇源果汁的公司政策持续性非常差。“新官不理旧政，上一任对经销商的承诺无法履行，使得经销商很受伤，每次换帅，都有一批经销商成为炮灰，企业也白白耗费了精力和资金。”
汇源果汁内部曾透露，因为朱新礼个人有着浓重的乡土情结，在招聘员工时过于强调山东籍，使得很多人才流失。
朱新礼农民的出身，让他在创业前期充满韧性，也让他在创业后期因循守旧。“成功”能够造就一个人，也能够毁灭一个人。
汇源果汁，这个本来承载民族期望的果汁品牌，就这样走向了没落，在时代的发展中，成为了我们的回忆。