乔布斯神话和库克的十年

2011年10月4日，美国旧金山草地艺术中心，iPhone4s发布会正在举办，苹果CEO蒂姆·库克或许已经预料到，iPhone4s将成为苹果史上最伟大的机型。

在这场发布会最显眼的位置，留了一个座位，标记“保留”。那是前任CEO乔布斯的保留席位，他因病没有出席这场发布会。

就在第二天，这位有史以来最伟大科技公司的创始人与世长辞。

“我每天都在想史蒂夫。”前苹果设计大师乔纳森·伊夫称。

即使在十年后的今天，对于当年台上的接棒人蒂姆·库克，公众对于他的好奇心，还是大多停留在苹果公司CEO而非他本人的魅力。

当一家企业的创始人过于耀眼，第二个接班人的日子就会过得很“惨”——对于一个有野心的企业家，这是一种不幸，他必须用另外一种超出众人预期的方式走出创始人的阴影。

但乔布斯是那种光芒万丈到“刺眼”的人，整个科技圈都生活在他的“阴影”之下。不止美国，在大洋彼岸的中国，乔布斯依旧粉丝无数，比如罗永浩、雷军、贾跃亭。

直到到今天，对于果粉而言，乔布斯依然是苹果的“教主”，乔布斯的光芒启蒙着一批又一批科技圈创业者。世界上不存在第二个乔布斯，而如今的苹果依然打着乔布斯的烙印。

1.乔布斯会喜欢iPhone13吗？

在iPhone13发布会之后，二级市场和消费者市场呈现出了完全不同的现象，一边是消费者叫好又叫座，另一边在二级市场，苹果的股价却一直下跌，而这种奇异的现象就发生在苹果这家世界头号科技公司。

“13香”、“加量不加价”，在消费市场，已经开启了一场狂欢，热情的购买力度甚至一度堵塞苹果的官网。苹果则正如预期那样，在这场狂欢中间收获大量的市场份额，虽然多次增产，依旧备货不足。库克的产业链哲学在这里发挥到极致。

高端芯片、多种机型、改善刘海，从这一系列动作可以看出，苹果更加看重中国市场了，在全球各科技行业都缺乏芯片的当下，苹果硬是利用自身影响力在众多手机、平板电脑厂商口中夺下台积电的产能，以一种大肆挥霍的态度将其撒向iPhone13和iPad mini6。事实上，在乔布斯时代，库克就是那个站在苹果供应链背后的男人。

不可否认，库克的供应链能力正在中国市场生效，中国高端机市场正在被苹果吃下。

但让中国消费者困惑的是，芯片、大屏幕、低价，苹果这种堆料打法似乎越来越像国产手机了，而不是曾经的那个产品神话。一位从iPhone5开始追逐乔布斯精神的科技媒体人直言不讳，“越来越像安卓了，有什么可买的。”

一千个果粉就有一千个乔布斯。所有的果粉都崇拜乔布斯，但是每个人崇拜的点却不一定一致。另一位资深果粉告诉鞭牛士，乔布斯是这个世界上最伟大的产品经理，“乔布斯并不生产新技术，他的能力在于能够把所有的技术变成服务于人的产品。”

对于众多极客对于乔布斯的迷恋或许可以用MIT社会学教授Sherry Turkle的一句话来解释：人们感念史蒂夫·乔布斯，与其人、与其产品关系不大，打动人们的是这些产品和使用者之间形成的关联，这种关联迅速且有效地消弭了人与人之间的距离。

iPhone13会是乔布斯心目中的样子吗？或许不是。

自从库克接棒苹果之后，对于苹果的产品批评就没有中断过，iPhone 6系列之后的手机产品，被用户吐槽毫无创新，库克极为看重的iPhone X，也因乏善可陈的外观遭来诸多恶评。至于其一手操刀的Apple watch与AirPods，在推出的早期也备受质疑。

或者这里有一个新的答案：可以理解的不喜欢。乔布斯完全知道自己在创新上的力量并且给苹果打了预防针。乔布斯去世之前曾对库克说：“永远都不要想乔布斯如何做，而是你想怎么做。”

2.从乔布斯到库克

“不管怎么说，他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。”这句话来自《蒂姆·库克传》的作者利恩德·卡尼。

这句评价非常刺耳，无论是作为一家科技巨头的CEO，或者一个科技帝国的新领路人。如果是乔布斯听到类似的评价一定会气得跳脚去和对方理论，而库克一定会表现得十分理智，他会做一切对公司发展有帮助的事，比如，他也会默认，苹果公司需要一个乔布斯的灵魂，而不是一个被过分强调的CEO库克。

1998年3月，库克正式加入了苹果。他的第一份工作是负责全球业务的高级副总裁。

这时候，库克表现出了一名职业经理人的专业能力——重塑苹果供应链。库克上任之后做的第一件事就是缩短库存期。有此前在IBM和康柏的经验加持，库克很快就将供应链缩短到了一个月；同年底，库克便将这一数字缩短到了9天；再到1999年9月，苹果库存期达到了惊人的两天，有时甚至达到15个小时。

同年8月15日，iMac G3发布。乔布斯带着他们最新设计的产品，重回视线，一举成功。

2007年1月，库克被提升为运营部门的负责人，并在2009年担任首席执行官。2011年1月乔布斯病假期间，库克负责苹果的大部分日常运营。

2011年8月24日，乔布斯辞去首席执行官一职，出任苹果公司董事长，与此同时，库克被任命为苹果公司新任首席执行官。

许多曾经伟大的企业，都曾经面临过一个难题，就是在创始人离世之后，企业会迅速陷入低迷、平庸，最终走向死亡。

比如华特·迪士尼去世后，迪士尼这家老牌的动画公司，就再也生产不出精彩的动画片，直到收购了皮克斯，公司才慢慢恢复活力。

日本最大的电子消费品公司索尼，在创始人盛田昭夫失智之后，就好像丢失了灵魂，创新能力大不如前，甚至一度走到破产的边缘。

在乔布斯去世之后，很多人也担忧苹果，会患上“创始人依赖症”。因此，乔布斯一直给身边的同事，尤其是给他选定的继承人蒂姆·库克打预防针，要求绝不能让苹果陷入迪士尼那样的泥潭。

接棒乔布斯的十年，库克一直在扮演一个守成者的角色，并且同时高举乔布斯这杆旗，他知道这个千亿级别的大公司需要一个灵魂，那就是乔布斯，而库克自己则是其中最重要的一环，让这家公司发生着微弱但重要的变化。

或许正如在推出iPhone X时库克说过的一句话，“消费者想要它，我们有能力去做，所以我们会去做。”目前的苹果的确做了太多“消费者想要的产品”。在这中间，苹果也在一步步发生着改变。

3.下个苹果十年是库克的

乔布斯留给苹果最大的遗产，正是“乔布斯神话”。

2017年，彭博商业周刊记者问库克，乔布斯留下的遗产是什么，他说“整个苹果都是，这个回答有效期是永远”，又说“乔布斯的DNA永远是苹果的根基”，还说“乔布斯是苹果的宪法、指南，永远不能改变，必须尊重”。

某种程度上，库克是在神化乔布斯，他知道这个公司需要一个灵魂，无论处于何种原因产品力还是创新精神，这个灵魂都不可能是蒂姆库克，未来或许是，现在苹果只能有一个乔布斯。

据高级工程师说，库克倾向于谨慎评估新产品创意，在一些讨论中采取的立场是，他不想发布一款可能销量不佳、破坏公司成功记录的产品。他选择的是市场。

2013年，库克来了三趟中国。在此之前，苹果在中国只有两家门店：一家位于北京，于2008年开业；一家在上海，在2010年开业。这也是库克和乔布斯的不同之处，库克已经越来越紧地把中国市场抓在手中。

在库克经历了iPhone X的争议之后，iPhone13简单、粗暴、有效、接地气。有产品分析师表示，iPhone13可以看作是苹果向华为空出来的高端机市场发起冲锋。

库克领导下的苹果是个追求增长的企业巨头，它围绕前任革命性地发明建立了一个产品和服务帝国——许多苹果前高管都表达过类似的观点，iPhone13之后，这个帝国正在扩张。

乔布斯和库克就像硬币的两面，乔布斯是创业者和一杆旗，库克就是那个守成人。历史上大部分企业的守成人都不好过，因为不断会有人质疑，他们丢掉了创始人的气质，企业的传奇，也可能会就此中止。

比如，通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特，在担任CEO的十六年间，通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元；鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间，公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元，甚至他的辞职让微软市值上涨了8%。

但库克，创造了一个奇迹。要知道，2011年库克接替乔布斯时，苹果市值不足4000亿美元，但执掌7年后，2018年8月，苹果首次突破万亿美元市值，仅仅两年之后，这一数字便翻了一番。

由此回头重新审视库克这十年，从更广阔的商业史来看，库克无疑已经成为最伟大的“守成者”。

在古龙的小说中，他喜欢用十年来形容江湖，在苹果，第一个十年是乔布斯的，第二个十年是后乔布斯和前库克的，第三个十年将是库克的。