货拉拉又验证了洗脑广告的新套路

“拉货就找货拉拉……”

最近，你有木有被一首广告歌洗脑？

继“蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，又一个洗脑广告出圈。

熟悉简短的节奏+简单的手势舞+朗朗上口的歌词，重复一遍又一遍……货拉拉的这套打法看似与蜜雪冰城有相似之处，又有自己的独特“配方”，大叔做个解读。

一说歌曲。

你是不是听完第一遍就很上头，非常熟悉的旋律，但就是想不起来这是哪首歌？

请跟着大叔一起哼：“祝你生日快乐”，然后再来一句：“拉货就找货拉拉”。

估计不少读者早就猜到了。作为全球传唱度最高的歌曲，《生日歌》敢说第一，估计没人敢说第二了。货拉拉选取第一句做改编，选得好，怎么可能不上头呢。

从选歌的角度来看，留给其他品牌洗脑的机会不多咯。

二看段子。

这是货拉拉的独特“配方”。

不管是社死现场还是社交牛逼症，段子必不可少。

在TVC一开始，一位带着一条狗的川妹子问：

“师傅，货拉拉拉不拉拉布拉多？”

这句考验肺活量和断句能力的一问，确实更像一个段子手专门为货拉拉品牌打造的绕口令，其实来自一个真实的用户故事，还在去年上了抖音热搜，后来被大批网友和网红模仿。

虽然像个段子，但却反映了一个现实问题：搬家是一件复杂性和个性化极强的活儿。

当时，货拉拉司机也专门录了一个视频，公开回应此事。

官方玩梗，最为致命，此话题至今都被网友拿出来念叨。

念念不忘，必有回响。货拉拉把这个“热搜梗”继续用在了TVC中，极大地增强了短视频的趣味性和互动性，更有趣的是，出镜的川妹子和拉布拉多是那位真实的用户，而不是演员！

三学舞蹈。

手势舞（手指舞）在抖音等短视频平台十分流行，用户参与门槛较低，很容易模仿和做二次创作，已经成为品牌做短视频二创的一个标配。

大叔看到，货拉拉在抖音发起的挑战赛已经接近12亿次播放量，包括张柏芝、张继科、辣目洋子、王祖蓝、杨迪、张国伟、井胧、敖犬等文体明星都有参与，而一大波KOL和KOC的舞蹈二创更是五花八门，万箭齐发，令这首《拉货歌》深入人心。

在舞蹈动作上，货拉拉也是费了心思，把货拉拉司机的一些日常动作，比如：搬货，旋转方向盘，都融入进去，突出了司机辛劳服务的工作。

虽然TVC里没有请一位明星，而全是真实用户和真实司机出演，但每一条二创短视频的作者其实都当了一回货拉拉司机。

四听歌词。

“拉货就找货拉拉”本身就是其官方广告语，简单、直接、七个字，和“蜜雪冰城甜蜜蜜”的字数一样。货拉拉将其直接用在歌曲中，抢占用户心智，你想要拉货的时候，该找谁呢？

其实，这句广告语早就已经通过车身广告火遍了大江南北，改编成歌曲，就增加了一个声音营销的维度，洗脑更“立体”。

简单拆解之后，大叔认为，货拉拉的“洗脑”打法，可能是：

在内容端，改编全球流行的歌曲+具有社交属性的热梗+魔性易模仿的舞蹈动作+抢占用户心智的广告语歌词+司机作为品牌核心资产，企业在品牌调性和病毒洗脑之间找到了平衡。

在渠道端，大批明星和网红在社交媒体和短视频平台的二次创作+TVC在全国楼宇和知名地标点户外广告全覆盖，“一软一硬”的整合营销打法，最大限度触达用户，进一步提升品牌知名度。

那么问题来了，货拉拉这波整合营销打法，有什么值得借鉴之处呢？大叔认为有三点：

1

品牌力提升兼顾硬和软。

企业品牌力的提升，需要兼顾硬和软。我们很容易陷入通过“硬广”来抢占用户心智的营销套路以及追求快速拉升的效果，却忽视了“软沟通”的重要性。

众所周知，货拉拉在今年年初的“长沙女用户坠车事件”后，其品牌声誉尤其是司机的形象遭受了巨大的影响。货拉拉一方面通过各种手段提升了安全运营的能力，另一方面，也很重视重塑品牌和司机形象。

其实在推出《拉货歌》的整合营销之前，大叔看到，货拉拉一直在通过多个渠道在讲述和展示货拉拉司机的人物故事。特别是在最近的河南水灾和厦门疫情期间，货拉拉司机都冲在第一线，承担了物资运输的工作，切实履行了企业社会责任。

大叔认为，货拉拉在硬和软两条“战线”的先后顺序和兼顾，值得很多初创品牌或者细分行业的独角兽去学习，企业传播不是取悦用户，把流量转化为用户对品牌的信任才是关键。

2

广告洗脑的关键点在声音。

这是本文想重点探讨的。

近几年成功的洗脑广告案例，基本分为两个流派，文案派和声音派。

文案派呢，就是先创作一个简短的大字报式的文案，然后在广告里说出来，反复念。案例包括不限于BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎。这类广告呢，基本上是被网友吐槽式的传播实现了社交裂变。用户虽然讨厌，但记住了。

声音派呢，不是说文案不重要，只是把广告词改编成了歌曲，这个曲子呢一定是一首非常有名的曲子，听一遍就会跟着唱，案例包括不限于拼多多、蜜雪冰城。

因为音乐更加容易解决记忆和联想问题，所以更容易洗脑，货拉拉这次之所以这么魔性，一个核心原因就是选择《生日歌》为曲调。

蜜雪冰城和货拉拉的洗脑案例，已经为其他品牌“抄作业”铺平了道路。

3

基于真实故事和场景做二创。

二创早就是病毒营销的标配，但大部分品牌只是在模仿套路，缺少了品牌的灵魂。

“货拉拉拉不拉拉布拉多”，这个真实的、来自用户的段子，在官方造梗和UCG的加持下，近一年里，已经成为货拉拉用户和司机的“社交货币”。

货拉拉这次把这个属于自己的、标签性极强的网络热梗植入TVC，连演员都是真人出镜，可谓把“货拉拉拉拉布拉多”长尾效应，用到了极致。

此外，这支拉货舞的大部分动作均来自货拉拉司机的真实场景的提炼，吸引了大批明星、KOL和KOC参与，每一条内容蕴含了“司机是货拉拉最好的代言人”的主旨，实现了核心信息在社交媒体二次传播时损耗最小，很不容易。

若与蜜雪冰城刷屏事件对比呢，大叔认为有一处可以优化，即线下与用户场景的关联，货拉拉应该主动设定一个拉货舞在真实用户和司机之间的玩法，不仅能提升参与度和普及度，还能反哺UGC的内容丰富度和趣味性。

你怎么看这次货拉拉的洗脑广告营销？欢迎你在留言区分享高见。

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