深度剖析，2019年快消数字营销九大趋势

前言：

金秋10月，2019年已经过去一大半了。新经销希望通过总结过去，立足当下，放眼未来，来观测快消行业的营销存在着哪些趋势；快消行业还有哪些红利可以拥抱，哪些坑需要避免，哪些问题亟需重视；我们需要聆听哪些商业领袖的声音，需要参考哪些品牌前瞻性的市场动作？

以下内容，是由新经销合伙人任小东先生结合新经销两年多的行业访谈和一线调研、咨询的基础上，就快消行业的营销趋势进行一一解读。文字部分结合了任小东先生在新经销组织的“2019中国快消品大会”-抖音专场和湖南第八届互联网大会上的演讲内容，经综合编辑和整理，略有删减。

过去新经销一直在关注快消行业的数字化转型，营销模式创新。从萌芽、成长、爆发、低谷、过坎、飞天、头部化，我们看到了不少企业敏锐的洞察趋势，预判趋势，从而抓到了机会。

按照营销之父科特勒的话说，从世界趋势看，市场每五年就会发生一个变革，就会有新的营销要素加入或者起到新的作用。而在中国市场，变革可能更加明显，大概每三年就能完成一轮闭环。

网红品牌钟薛高林盛总说，之前他研究日本企业的发展历程，从发现市场红利到红利消失，在70年代是5年，在80年代是4年，在90年代是3年，在2010年2年，而到了现在大概只有8个月到1.5年。

没错，红利期只有8个月到1.5年，这个规律不仅仅反应在新产品的流行上，也反应在新的流量IP上，更是反应在商业模式上。

自从行业中提出互联网下半场以来，我们深刻感受到基于移动互联网带来了一系列变化，比如B2B，云仓，社交电商，会员制电商，抖商，IP，社群营销，增长黑客，统仓共配，网红直播，短视频等等。

想看清趋势，要得先理解新的商业体系，在理论界，以人大教授施炜老师的《连接》，包政老师的《营销的本质》，郑州大学刘春雄教授的《新营销》，众筹女王丁丁老师的《深度分销》为代表书籍，已经清楚阐明，新时代的理论基础是什么。

各位可以根据自己的商业实践，在概念体系，操作体系，分析逻辑上，通过理论形成认识论，方法论和方法的一致性，从而为自己的商业实践找到抓手。

趋势一：数字化收割进阶

企业对数字化的理解，决定了对数字化红利的收割程度。

最开始企业把数字化理解为传播，用一些新的传播手段，新的社会化营销手段去做营销，比如我们常说的“双微一抖”。前年百雀羚的《时间的杀手》H5全网播放量号称800万，转化率为万分之三，引发行业关于数字传播的大讨论，这是第一阶段。

第二阶段，把数字化理解为与数字化渠道合作。B2B、B2C、M2C、C2M，渠道合作了很多，结果发现了一个尴尬的事实，产品不适合渠道属性，最后的结论是新渠道无用论。

第三阶段，在前面认知的基础上，理解为一个部门。开始建立小组，配置编制，招聘技术团队，由副总裁级别的对应。比如宝洁这几年的转型，从封杀淘宝，到全面拥抱B2C。配置各种资源进行赋能支持，允许迭代成长，建立职能团队。

第四阶段，理解为一个公司的数字化战略，CMO转为CGO，建立企业的大数据中台，智慧营销中台和业务中台。首席营销官变为首席增长官，协调公司的产能与供应链，需求链之间的匹配性，及时性，协同性。

趋势二：直播网红卖货收割

先说几个业内的案例，让各位感受一下。

小熊明治饼干，通过一年的抖音运营，花了不足一百万费用，撬动了一个亿的销量，抖音挑战赛#把小熊饼干摇成球#，2亿多的曝光量。事实上，小熊饼干10年前就进入中国，10年后的爆火，竟然是因为抖音，实在想不到。

粮油，非常传统的品类，而金龙鱼却通过“抖出你的猪年好礼”获得5.5亿播放量，浏览量超过13亿，总计18万人参与了活动，点赞量超过2400万。

还有抖音创业，野食小哥（杭州聚利文化王敏敏）的一万瓶牛肉酱：拥有6万的明星达人，双12期间，参与人数破百万。

这些数据、案例告诉我们什么，新的社交流量已经从微信转向了短视频平台。

关于抖音和快手的区别，我认为抖音是剧场的逻辑，而快手是广场的逻辑。什么意思，抖音是展示各种生活方式和“戏精”的场所，品牌成为网红玩起来的道具，可以“打情骂俏”。

反过来看快手，各种达人在秀真实的生活，真实的才艺，是个手艺人的平台。目前业内一股风都玩抖音，快手的价值尚未被挖掘出来。

趋势三：B2B平台头部集中

快消B2B电商平台，正在加速集中化。全国性的三家平台，京东新通路，阿里零售通和易久批。就在8月，易久批再获腾讯增持，追加投资近8000万美金。易久批模式也被很多资本誉为最符合产业互联网的逻辑。

区域性的B2B平台，比如长沙的新高桥，兴盛的阿必达，西安的每一天，东莞的美宜佳以及上海的快来掌柜，做区域市场，这些平台不可忽视。

另外，B2B平台的崛起，也让品牌商看到了通路数字化的必要性。近一两年，以可口可乐、康师傅、伊利等为代表的头部快消巨头，纷纷自建B2B。

在新经销看来，通路数字化是一个缓慢而长期的过程，不像2C消费互联网，2B是产业互联网，熬是基本战略。

我们探讨快消B2B的过程，本质上是考虑渠道数字化的过程。渠道数字化，不是简单的10个人部门，就能弄清楚的，如果没有从战术层面上升到战略层面思考，渠道数字化一定完成不了。

趋势四：社区团购平台向头部集中

社区团购平台已经头部化了，兴盛独得恩宠，一骑绝尘。十荟团从行业老七，通过收购合并，成功跻身行业老二，剩下的怎么办？要么继续被合并，要么联盟起来。

为什么要联盟，我的判断是行业的格局远远未到终局，才到了中场。目前影响行业的四种力量，分别是原生平台，零售企业，AJ（阿里和京东），品牌商。目前这四种力量，除了第一种很明显外，其他的都是蠢蠢欲动。

据了解，目前社区团购的力量大概撬动了1000亿的零售，而这块的总量是40万亿，这种新的生产力模式，已经改变了很多品牌企业的存量和增量，要重视和研究。

趋势五：社交性流量收割

社交电商流量，其实就是企业的“人网”流量的建设。

普通消费者是C端，团长们是KOC，行业意见领袖、达人们是KOL，关键渠道是KOT。只有通过企业内外部的社群营销动作，发动社群营销战役，与大的KOL社群进行生态合作和赋能，整个品牌商的社交电商体系才能建立起来。

这里面会涉及到一系列的私域流量运营技巧，IP矩阵的打造，裂变体系的设计，电商工具的使用，团队以“人”为网络建设的运营体系需要花大力气。

没有做到粉丝渠道化，渠道粉丝化的社群营销，都只是所谓的“微信群”运营，泡沫而已。此处的BC一体，不再是狭隘的，而是全局的，全链路的，全触点的BC一体。

我把社交电商的个人网建设，归纳为5个通路：

• 1.弱关系社交电商：云集、贝店、拼多多

• 2.半熟关系社区电商：社区团购企业，如兴盛优选，同程生活，十荟团等

• 3.弱关系社群电商：咳团等

• 4.弱关系内容电商：导购类电商小红书，公众号电商

• 5.直播电商：抖音、快手，淘宝直播，行业垂直直播

趋势六：IP流量收割：成熟IP/大IP比较好

关于IP，各位应该深有感触，现在的品牌逻辑已经变了，IP成了品牌流量的最好载体。品牌不一定是IP，IP一定是品牌，这是刘春雄老师的金句。

研究很多IP商业化个案后，我个人比较认同一句话，跪舔的才是大IP。

以前我们做品牌，从讲功能到讲情感，到讲价值观，这是品牌打造的三种方法以大喇叭喊的形式呈现，后来又有了社会化营销手段，有了病毒传播的手段，这是我们打造品牌势能的第二进化。到了现在，品牌势能3.0是什么，是IP。

IP的背后，是文化，是圈层，是信仰，是价值观，是审美风格，是人设，是内容，是潮流和风尚的融合体。

这些东西，吸引了我们的眼球，触发了我们的情绪，让我们内心产生了共鸣和喜爱，于是，我们通过“买买买”这种成瘾行为来释放自己，这就是IP的力量。

没有IP的运作，单身粮的薯片不会在很多超市超过乐事。

没有IP的赋能，小猪佩奇不会从几千万到几个亿的增长，从而撬动230亿元的盘子。

没有IP的思维，已经有了中街1948，不会再有钟薛高，也不会有一支22元的雪糕。

由此，我们提炼出了快消品利用IP势能的三种方法：

• 1.买成熟IP：比如，海底小纵队，漫威系列IP等，适合有钱的企业。

• 2.挖掘传统IP，重新定义：比如，中街1948，国宝李渡，火宫殿，黄桥，故宫等，适合新国货企业。

• 3.洞察圈层，打造圈层IP：比如，单身，宅，小白，弹幕等这些新亚文化现象。适合新创业企业。

趋势七：经销商创新经营模式

关于经销商创新经营模式，新经销总结了四个模块，18种转型模式。总结来说，新时代，新环境下的经销商，必须要重新思考在流通价值链中自己的角色和职能，通过新技术，新思路，新方法来进行降本增效，进一步夯实自己的市场网络基础，与时俱进。

中国快消企业的数字化，需要这条供应链上所有的分工角色要同步进行数字化，品牌商，经销商，零售商，消费者都进行了数字星球移民。

在业界，新零售提得比较多，新营销最近一年多才热起来。我认为，没有新营销，新零售就不可能出现和完整，不可能形成闭环。

新营销是对品牌商提出的要求，新经销是对经销商提出的要求，新零售是对零售商提出的要求，只有这三者实现了高效的需求链和供应链的打通和协作，才能实现对消费需求的满足。

对经销商来说，转型最大的意义是什么？是掌握话语权！没有话语权，就没有定价权、运营权，落后就要挨打，跟不上就要淘汰。套用最近比较火的一部电影《哪吒-魔丸》中的一句话送给经销商朋友们—我命由我不由天！

趋势八：第三方城配是经销商的菜吗？

答案：不是！我们看到的经销商转型做第三方城配，90%以上都是失败的。核心原因是经销商惯性的思考路径，生意路径，专业路径和组织路径都不匹配。

当然，也有成功转型的，比如OPPO的经销商，唯捷的合作客户，他们的成功是具备了专业运营能力和多元业务场景重叠生意的模式去做的，具体不再详述。

对于想转型统仓统配的经销商，建议还是不要碰。将来的趋势是社会化分工越来越细，越来越第三方化，专业化，集成化。

经销商不一定什么都要自己做，把非核心业务交出去（物流仓配），聚焦于网络建设、营销推广，把这些厂家最看中的，最有价值的做好就行了。

从厂家层面来说，推动经销商、零售商的一盘货计划，才是提升履约能力的重点，试想，经销商在这里的位置，职能，角色应该是什么？

趋势九：魅力型新产品=圈层型产品=爆品

最后一个趋势，回归到产品。前面八个趋势，我们讲了数字化转型的顶层设计问题，流量的最新来源，流量的转化通道，社交电商，B2B电商，经销商等，最后落到产品上，产品是一切的基础。

从元気森林（饮料），钟薛高（雪糕），乐纯（酸奶），到小米系列（小家电/手机），王宝宝（麦片），艾格吃饱了（零食），AKOKO（饼干），洽洽（坚果）等新兴品牌的崛起，都是打通了声量，流量和销量之间的关系，形成了新的品牌势能，从而进行渠道收割，一年从几百万做到了1、2个亿的增速。

由此，我们总结魅力型新产品的特征：

• 1.包装器材有创新

• 2.产品设计有颜值

• 3.产品实物材质好

• 4.文案沟通能走心

• 5.产销打通性价比

• 6.货架思维有拍感

• 7.生产工艺新技术

• 8.魅力标签原产地

• 9.健康、上瘾，社交货币化，情感化

魅力型产品一定是解决消费者的某个痛点，痒点或者爽点。同时，魅力型产品也一定是圈层型产品，也一定是爆品。