从海底捞推酸奶新品引发的思考,如何判断产品是否有爆发力 2024-05-17 14:18:20 近日,看到海底捞推出酸奶新品的消息,本以为是个很快会被忽略的消息,但没想到在留言区连续看到了几条留言,声称要代理海底捞的酸奶产品。无论是谁,要代理一个产品本身并无对错之分,但是代理一个产品之前,就学会判断一个产品是不是拥有畅销的属性,又或者能看到这个产品所拥有的优势属性,再投入资源之前,就能对未来的发展有一个确定性。这也是行走在商业世界中的一个基本素质。在快消品行业,有一条爆款产品的三要素——卖得好、卖得快、卖得贵。那我们分别从这三个角度来看,一款畅销产品,到底应该从哪些因素去做基础的判断。 -01-卖得好一个产品卖得好不好,通常我们只能通过结果来判断,我们投入多少资源,最终获得多少回报,这个回报最终符不符合我们的预期。那我们怎么在选择一个产品之前,就能够大概率的预测这个产品好不好卖呢,当然可以。产品畅不畅销,你得思考一下,我们最先解决的是什么问题?——需求的问题。人购买产品,是希望产品能够帮他解决某个问题,即满足自己的需求。如果这个需求是大多数人都有的,那么这个产品畅销的概率自然就会大。那么消费者接触一个产品之前,怎么知道这个产品能不能满足自己的需求呢,对绝大多数快消品来说,产品和消费者的第一接触点就是包装和文案。包装传递情绪、文案传递产品的买点。我们来看海底捞酸奶的包装,从18年到19年的产品中,所传递的信息是火锅伴饮和冲淡辣感。 他们非常明确的通过包装,强调消费者身处一个吃火锅的场景,提示他们的酸奶产品能够满足解辣的需求。火锅场景和解辣的需求,是一个产品市场差异化的立足点,但并不是一个大需求,最终圈定的只能是在特殊场景里的一点点市场份额。显然没有把产品往更广的市场推的意图。-02-卖得快产品卖的快不快,取决于品类在消费者心智里的认知度。酸奶这个品类,消费者的第一联想可能是助消化、解腻、降血压……海底捞酸奶主打解辣的功能性,在大众消费者心智中,其实并不是一个普遍认可的认知,没有基础认知,那教育市场的成本就会非常高。如果没有长时间的广告重复,以及大面积的广告传播,想要依靠餐饮渠道来改变消费者的认知,几乎是不可能的。这并不是海底捞一家企业通过一己之力,就能把酸奶和解辣需求在消费者的认知里联系起来的。-03-卖的贵产品卖得贵,并不单单是指产品的单价。我们所说的贵,一方面需要一个贵的理由,另一方面需要消费者接受这个理由。第一,在快消品行业中,其实在消费者的潜意识里,产品的价格是由包装的形态决定的。瓶装水的PET包装,在消费者心智里就是2-3块之间;牛奶利乐包装,在消费者心智里就是2.5—3块之间;铝制、铁质的罐装饮料,在消费者心智里是4块左右……这就是为什么香飘飘的meco牛乳茶以及果汁茶能够卖到6—10块,因为它的包装形态是直接对标以喜茶、奈雪为代表的街边奶茶包装,然而街边奶茶的价格带普遍在15—30之间。 香飘飘利用“先入为主”的包装策略,让消费者先把价格锚定在了街边奶茶15—30的价格带,所以10块钱的价格带,并没有让消费者觉得贵。这是包装的策略。第二,产品强调的价值感,让消费者觉得物超所值。这是个非常大的话题,每个产品或者品类的做法可能都不一样。但是我们可以和竞品做对标,比如海底捞的酸奶在12块钱的价格带上,和卡式、安慕希、纯甄这些12块价格带上的竞品有没有特别之处,即足不足够有差异化,这个差异化有没有动力让你放弃购买之前的产品,转而购买你的产品。从这两点来看,海底捞酸奶12块的定价,从包装上确实站队了卡式、安慕希的高端品牌,但这种包装形态在消费者心智中的价格带还没有形成。另外,一个满足解辣需求的差异化,到底能不能让消费者放弃购买其他的品牌,可能需要依靠一定规模的市场调研,走访消费者,来判断消费者会不会买单。除了产品本身,品牌同样也是影响销量的一个关键因素,但一个产品到底是不是品牌,其实大多数人是没有一个概念的。那我们,这里就提供两个思路来给你提供判断,到底什么是品牌:1. 从产品角度出发。对快消品产品来说,想成为品牌,要满足三个要素——刚需、极致口感、显著功效。刚需,就是前面提到的产品卖的好的问题,产品能满足越大越广越有痛点的需求,是形成品牌的基础。极致的口感,是为了产品能够在消费者心里留下记忆点,一方面起一个刺激作用;一方面是让消费者选择复购的时候有一个确定性。显著的功效,是产品和消费者建立联系的一种方式,是消费者长期选择你的一个理由,以及建立信任的过程,而品牌的本质就是在解决信任问题。2. 从市场现象出发。消费者和市场的行为不会说谎,我们就通过市场的表象,来建立判断品牌的三个要素: ⑴消费者接受它的品牌溢价,接受它卖的贵;⑵很多人愿意和产品自拍;⑶渠道商宁愿不赚钱也愿意引入; 所以通过这三点来判断,蒙牛伊利的安慕希、纯甄是品牌,海底捞酸奶是不是呢?这需要大家自己来做判断。所以,海底捞推出酸奶品类,本质上和西贝推出酸奶品类一样。第一是为了在用餐这个场景中,能够满足消费者更多的需求。第二是为了能够最大限度上的提高客单价。至于海底捞是不是想像火锅底料那样,用自己的品牌力,在快消品上分一杯羹。我想,酸奶可能不太符合海底捞的气质。 赞 (0) 相关推荐 《抢占心智》:江南春打造品牌的4个方法论,谁学谁受益 变成特立独行的主 这年头, 做商业你不把流量挂在嘴边,都感觉像out出天际一样. 上周六,我参加了一个线下活动.有一个体制内的60后大叔,说自己有好几万的日活流量,但就是变现做得不好. 90后的紫菜同 ... 包联网 | 专业视角 彭冲:消费迭代,包装共情 包联网品牌包装名家:彭冲 品赞设计 创始人,中国知名包装设计师,致力于在复杂的商业环境中,以系统化的设计思维为品牌解决竞争中面临的为题.用精准的设计语言,诠释品牌竞争优势差异化,助力品牌在消费者心智中 ... 落地是策划的关键,你的产品策划落地吗? 作者:周香香 来源:赢销力(yingxiaoli888) 前言 21世纪,用户选择决定企业命运. 在用户选择为王的市场上,不少企业面临着这样那样的窘况:有技术,产品却难卖得动;有产品,渠道难以突破 ... 喜茶推咖啡新品和子品牌喜小茶,海底捞推冲泡型速食,乐纯发布冰滴咖啡…|一周热闻 " Foodaily每周准时摘取食品行业最重要的.最有价值的新品信息和新闻资讯,一切可能改变这个行业的公司都在其列! " 文:Autumn Wu 来源:Foodaily每日食品(I ... 海底捞推“云聚餐”服务 全球共57家门店参与 2021-02-06 09:34 来源:红餐网 瑞幸彻底凉了?今天,瑞幸咖啡发布公告表示,为推进公司转型,公司在美国正式开启破产程序.详情请看红餐网<每日热讯>. 在美申请破产 瑞幸咖 ... 可口可乐战略重组,雀巢出售中国低端水业务,元气森林推酸奶新品… | 一周热闻 " Foodaily每周准时摘取食品行业最重要的.最有价值的新品信息和新闻资讯,一切可能改变这个行业的公司都在其列. " 文:Foodaily 来源:Foodaily每日食品(ID ... 一年200多款新品,海底捞上新的3个套路 36氪的朋友们昨天 关注 海底捞新品开发推广,走的是"群众路线". 编者按:本文来自微信公众号"火锅餐见"(ID:hgcj6666),作者:田果,36氪经授权发 ... 新品从哪来?我们从海底捞、王品、好色派“卧底”出了几个套路 一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告. 第 1453 期 " 换季要推新品.节日庆典要推新品.店面升级要推新品--新品从哪儿来? 万万没想到,海底捞的新品灵感很&qu ... 一份纪要引发大轰动!市值暴跌2600亿后,海底捞创始人劲爆发言:对维持业绩增长不抱希望;去年选择扩店... 6月15日,海底捞举行了一场"出圈"了的交流会,现场十分劲爆. 在交流会上,创始人张勇十分耿直地回答了一些问题: "海底捞未来是否会维持业绩的持续增长?作为海底捞最大的股 ... 光明推护眼发酵乳,伊利发布儿童酸奶新品,康师傅上市首款自热米饭…| 一周热闻 " Foodaily每周准时摘取食品行业最重要的.最有价值的新品信息和新闻资讯,一切可能改变这个行业的公司都在其列! " 文:酥饼.阿华田 来源:Foodaily每日食品(ID:f ... 农夫山泉推挂耳咖啡,海底捞卖炒菜,爱氏晨曦入局植物基…… | 一周热闻 文:Sandra Zhang, Autumn Wu 来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily) 本周看点: 新产品 1.布局手冲咖啡细分领域,农夫山泉推首款挂耳咖啡 2.蒙牛真果粒推乳 ... 重新定义蛋白质早餐市场,Fuel10K推酸奶饮品、花生酱和蛋白燕麦粥系列新品 英国蛋白质早餐品牌Fuel10K最近上新了三款产品,Mini Yogs酸奶饮品,花生酱系列,和蛋白燕麦粥系列,瞄准挑剔的年轻消费者,旨在中心定义蛋白质早餐市场. 其中,Mini Yogs由100%纯天 ...