接管了一个已经做“烂”的市场,该如何破局?

快消品行业,品牌商营销团队是铁打的营盘流水的兵,今天入职A企业,明天入职B企业;经销商也一样,今天代理品牌A,明天代理品牌B,一辈子的厂商生意很难实现。但是有一个共性问题最让品牌商营销人员和经销商头疼,那就是营销人员和经销商接手的市场是一个“烂市场”。
“烂市场”有几个共同特点:
1)“烂市场”是由“好市场”演变而来的,如果没有“好”过,“烂”也无从谈起;
2)“烂市场”比“新市场”更难做,新经销商不愿意接盘;
3)有过多次经销商更换的经历,导致终端客情基础差;
4)市场遗留问题比较多;
5)  无法找到产品、渠道突破口。
如果你正在这样的市场工作,建议你从以下几个方面入手。
-01-
明确目标,市场“四定”
1. 定战场:看潜力、看格局
“烂市场”最大的问题是产品无法定位,品牌商有一系列产品,哪一支单品具备市场破冰能力?这个选择尤为重要。产品一旦确定,渠道、价格、促销等问题便可以迎刃而解,选择不对,努力白费,搞不清楚选品问题就无法确定你的目标战场在哪里?没有目标战场就会导致空有一把劲,没有地方使。
定战场的核心逻辑是:
1)容量足够大:
容量大包括销量容量大和利润容量大,只有市场销量容量足够大的品类,才能有更高的成功率,销量容量大代表该品类已经被消费者所接受,在消费者认知、交易、关系方面就不必投入大量的资源。只有利润容量大才可以确保市场被激活后,经销商可以良性的运作下去。
2)成长足够高:
成长高包括过去高和未来高,产品具备高增长的潜力,要研究品牌商所有产品的历史数据,哪一支单品曾经有过辉煌?巅峰值是多少件?接下来如何再创辉煌?

3)份额足够大:
具有相对竞争优势,目标产品在品牌商系列之中的地位足够强,也就是销售额占绝对领导地位。
满足以上三点的产品基本上就是破冰利刃,也就选定了战场,接下来的价格、渠道、促销便属于战场内部的问题,根据竞品情况机动作战。
2. 定政策:知己知彼百战不殆
我曾经遇到过一个“想不通”的促销方案,一个礼盒产品,在DM单上搞促销,原价是49.9元/件,促销价是49.2元/件,这样搞促销一不会带来销量的增长,二是白白损失掉了渠道的利润,最终目的是什么?
定政策的核心逻辑是:

1)渠道价格体系:
产品的动销必须有拉力和推力,拉力来源于消费者,推力来源于终端店老板,所以终端店的供货价和零售价就尤为重要,在同质化非常严重的今天,“烂市场”的这两个定价最好要有优势,要清楚竞品定价,贴近竞品去战斗。
2)促销模式:
促销模式多种多样,但是价格战是短期内见效最快的模式,品牌商的市场费用有限,不可能支持所有产品促销销售,但在一个SKU上做大促销是比较常见的,所以产品组合促销是常见的“烂市场”破冰之法。
例如:某单品A口味价格30元/件,B口味品牌商本月促销价为18元/件,组合促销A+B销售价为48元/套,在不伤价盘的同时做好了促销。
3. 定目标:不打无目标之战
战场确定了,价格定好了,渠道利润打通了,没有目标就会事倍功半,所以“烂市场”的破冰之战一定要有目标,包括但不限于网点拓展、陈列家数、目标铺货家数和件数等等。
4. 定激励:激励是目标的护航舰
每人日清日毕日对标,达标者日激励,未达标者日考核,再设立周度、月度排名奖。日考核与激励最好是晨会上日日兑现,优秀者上台分享,落后者反省的同时帮其找出问题。
-02-
主动工作,市场“四做”
1. 做囤货,把货铺下去
货铺不下去,一切只能停留在想法阶段,“烂市场”的特征是合作网点少,客情基础差,甚至出现了信任危机,而市场破冰第一原则是速度,解决此项矛盾最好的办法就是赊销铺货。
赊销是一把双刃剑,但是把握好两点便可以利大于弊,一是:设定单人赊销家数上限,这样业务人员就会选择最适合的终端店进行赊销;二是:设定单店赊销件数上限,这样就可以大大降低退货的风险。
2. 做陈列,把货摆出来

没有陈列的分销不是真正的分销,不以动销为目的的铺货不是真正的铺货,陈列的核心原则:店外看的见(陈列生动化要醒目,地堆要足够大),店内到处见(店内货架、冰柜、多点、地堆等随处可见)。
陈列费用要机动而为,不可固定不变,“烂市场”比较常见的情况是终端店不卖货,靠“吃陈列”。陈列费的支付要与接货量或者销售量挂钩,例如:基础陈列要求收银台附近摆放10件,奖励陈列费用1件,其他陈列费用的支持为:多摆放1件奖励1瓶,月度销量达100件叠加奖励1件。
3. 做告知,把货容易卖
一切准备就绪之后,最重要的是消费者告知,告知内容包括但不限于促销内容、促销价格、产品信息等,常见的确保消费者告知方式分为三个步骤:
第一步:告示海报的张贴,要求业务作业,终端店老板保持,与陈列费挂钩;
第二步:业务人员日常线路拜访维护,使用终端系统照片上传,随时接受检核;
第三步:品牌商、经销商稽查部人员进行巡查,确保告知牌的数量和质量。
4. 做奖励,把货卖更多
恰到好处的奖励可以有效的激发团队的销售潜力,常见的奖励模式分以下五个步骤完成:
第一步:将区域市场按照片区规划,注意渠道、网点数量和质量的分布;
第二步:制定区域的铺货家数目标、铺货件数目标、月底回款目标、陈列家数目标、样板店打造目标等其中的1-2种,建议不超过2种目标,否则就会造成混乱;
第三步:确定单日最低目标,这是目标跟进的最小单位;
第四步:明确日度、月度激励政策。例如:当日达成奖励30元,月底累计达成再奖励1000元,当日未达成处罚30元,月底累计达成奖励再奖励500元,月底未达成,奖励全部扣回,处罚不免;
第五步:月底达成综合排名,奖励团队的前20%,随名次逐级递减。
最后:要分工明确,责任到人。经销商老板或者总经理负责货源供应、物料制作、配送等保障,销售主管负责每日数据追踪,重点门店形象布建,并及时帮扶落后人员,确保按照目标推进,财务或者文员负责陈列协议、费用的审核以及每日达成奖励的发放,销售经理负责活动整体培训以及市场走访,齐心协力,确保一线作战人员的销售工作。
写在最后:
快消品行业早已进入产能过剩,供过于求的时代,迫于品牌商的销售压力,产品低价串货属于老生常谈的话题,老品价格被击穿,毛利不能支持公司盈利,与此同时老货龄产品也日益增多,最终导致经销商服务能力下降,于是一个又一个“烂市场”被制造了出来。
破局“烂市场”一方面可以是品牌商加大高毛利新品的推广,另一方面也可以通过“四定”“四做”来挽救市场,但是更希望看到的是品牌商合理规划任务指标,严抓市场秩序,确保市场良性发展,毕竟防患于未然才是最重要的事情。

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