上海家化前三季度净利润增长34.71% 试水全面数字化运营成效显著
2021年10月26日晚，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315）发布了2021年第三季度报告。
报告显示，2021年前三季度上海家化营业收入58.3亿元，同比增长8.73%；归属于上市公司股东的净利润4.2亿元，同比增长34.71%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.74亿元，同比增长71.85%；经营活动产生的现金流量净额9.81亿元，同比增长58.69%。
对此，上海家化解释称：净利润增长的主要原因是由于去年同期受新冠疫情影响，今年恢复正常而导致收入同比增加，再加上毛利率提升，使得主营业务同比上升。经营活动产生的现金流量净额的原因主要是由于销售收入同比增加，使得本期销售收现扣除购货付现的经营性现金流同比增加。
在清扬君看来，上海家化在2021年取得这样的成绩并不容易。
一、今年原材料大涨
上海家化先后披露了今年三个季度的主要经营数据，原材料的价格变动情况如下：
皂粒油脂：皂粒、油脂类原料受棕榈油、棕榈仁油上涨，第一季度采购均价同比上涨800元/吨左右(不含税)，涨幅约9%；第二季度采购均价同比上涨2500元/吨左右(不含税)，涨幅超50%；第三季度采购均价同比上涨4000元/吨左右(不含税)，涨幅超60%。
表面活性剂：受棕榈仁油上涨、环氧乙烷上涨的影响，第一季度采购均价同比上涨1300元/吨左右(不含税)，涨幅约20%；第二季度采购均价同比上涨1700元/吨左右(不含税)，涨幅约27%；第三季度采购均价同比上涨1200元/吨左右(不含税)，涨幅约20%。
溶剂：受农产品如玉米上涨影响，第一季度采购均价同比上涨约1300元/吨左右(不含税)，涨幅约21%；第二季度采购均价同比上涨约1900元/吨左右(不含税)，涨幅约34%；第三季度采购均价同比上涨约1000元/吨左右(不含税)，涨幅约16%。
包装物：包装物中纸箱品类受国内原纸价格上涨影响，第一季度采购均价同比上涨约1%；第二季度和第三季度采购均价同比分别上涨约3%。
上海家化的主要原材料皂粒油脂、表面活性剂、溶剂、包装物等连续涨价，造成采购成本、生产成本直线上升，在一定程度上影响了产品的售价。虽然上海家化可以调整产品的售价，但是市场经济下却也不能“任性”，否则产品将出现滞销。
2021年第一季度，上海家化的护肤、个护家清、母婴、合作品牌等主要产品因受原材料影响，平均售价分别增长了15.97%、11.03%、2.66%和10.99%，但在第二季度，护肤、个护家清、母婴产品或因市场竞争因素影响，分别下调了2.82%、2.65%、0.82%，而合作品牌（艾禾美、碧缇丝、芳芯）或因海外运费、成本上升等因素影响，平均售价提升了15.5%。第三季度，上海家化根据实际情况，再次调整价格，主要产品护肤、个护家清、母婴、合作品牌的平均售价分别下降9.66%、增长4.77%、下降18.96%、增长12.64%。
从目前上海家化的业绩增长来看，上海家化的平均售价调整比较到位。
二、海外市场增长慢拖累公司整体业绩
财报显示，2020年上海家化营业收入70.3亿元，同比减少7.43%，海外市场营业收入为18.2亿元，同比增长8.1%。2021年上半年，营业收入42.1亿元，同比增长14.3%；海外分部营业收入8.92亿元，比2020年上半年的8.21亿元增加7023.9万元，同比增长8.55%。
（注：上海家化有2个报告分部，分别为国内分部和国外分部，其中国内分部，负责在中国及其他国家/地区开发、生产并销售化妆品和日用化学品以及在中国大陆的婴童护理产品的销售；国外分部，负责国外婴童护理产品的开发、生产并销售。）
从数据来看，上海家化海外市场在稳步增长，但增长速度却低于国内。
海外市场增长慢的原因，清扬君认为一方面是受疫情影响，汤美星在全球的3400家母婴店可能受到波及。如果全球疫情得到有效遏制，上海家化的海外市场凭借自身的品牌影响力、销售网络渠道和产品品质，必将快速增长。另一方面，国外的电商发展缓慢，除了美国电商占比相对高外，其他国家和地区的互联网市场占比较低。有数据显示，美国电商仅占整个零售业的10%，而国内的电商则占整个零售行业的31%以上。
在电话会议中，上海家化给出的解释是系亚马逊策略改变成近期降库存，而航运业、供应链受疫情影响可能会持续两到四个季度。两重因素叠加下，海外市场本季度收入体量缩水10%。
三、特渠受到影响
上海家化的特渠是平安寿险提供的平安金管家平台，由于平安寿险改革，代理人渠道受到一定的影响，由此导致特渠在第三季度下滑40%。不过，上海家化已经表示，准备推动大股东平安集团旗下产险、平安好医生、平安银行的渠道突破。
四、疫情和极端天气影响线下业务
上海家化2021年上半年，线上销售占比约为38%，线下销售占比约62%。上海家化线下销售网点30多万：截至2019年，线下渠道方面，商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家（2020年底优化至977家）、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。
虽然上海家化销售网点多，品类多，但今年国内不间断的疫情，加上部分省市遭遇极端恶劣天气，以及线下零售消费意愿锐减等原因，还有自贸区的免税店等国际大牌打折，对国内化妆品市场造成了一定的冲击。因此上海家化线下营收占比较大的商超、百货、CS等线下渠道受到一定程度的影响。
不过，上海家化已经快速做出了应对方案。
今年二季度开始，上海家化以美妆品类试水全面数字化运营，以内容运营赋能，迅速提升人群资产，营销也进一步提效。第三季度近200位抖音和小红书KOL共同打call，实现曝光过亿，抖音小店多店GMV迅速爬坡，累计GMV破2000万元，从而在第三季度达到电商45%的增速，并实现护肤美妆品类超25%的增速，远超行业平均增速。
据了解，目前上海家化已拥有分布于企业微信群、淘群、特渠的私域总人数约45万人。上海家化计划在第四季度，大力推进私域生态建设，提高私域资产的转化和质的变化。
根据Quest Mobile TRUTH中国移动互联网数据库资料显示，今年上半年全年移动互联网月均MAU比增速降低至0.8%，增量线上人口已逐渐消耗殆尽，存量的争夺已成为零售业的主旋律。
上海家化能否逆势超车，拭目以待！