品牌远不止这么简单

我们倡导进行品牌系统性建设的基点是，品牌的内在属性就具备系统性的本质，而其发展又具备系统性的规律。

“品牌”一词来源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。手工业者往往在自己的产品上打上标记，以证明出处。

品牌作为区分产品不同生产者的观念由来已久。在我国，据说最早的有关品牌的记载是宋朝庆历年间（1041—1048），在济南一家名为“六家功夫”的针铺使用“白兔”图案作为标记，也就是现在的商标。这家商铺的宣传语是“收买上等钢条，造功夫细针。不偷工，不误宅院使用，若被兴贩，别有加饶，请记白兔”。这是对于品牌作用的最初诠释：宣示主权，宣告承诺。

基于此，笔者将品牌的作用归纳为三点：向消费者担保，对生产者保护，与竞争者区隔。

如今，品牌的内涵早已超出这个范围。从19世纪初出现的品牌理论体系让我们越来越清晰地认识到，品牌远不止这么简单。奥格威对品牌做了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。如果我们沿循消费者的心理与行为轨迹来看品牌，品牌的内涵包括以下几个方面。

一、品牌代表的是消费者价值

这是因为，消费者需要品牌是基于品牌能够满足他们的需求，能够为他们创造价值；而“满足消费者需求，创造消费者价值”恰恰就是品牌存在的价值。也就是说，品牌没有价值也就无法称之为品牌，或是根本就无法成为品牌。

消费者对品牌的认识就是从品牌对其价值的承诺开始的。正如董明珠女士所强调的那样：“一定要学会创造价值，为顾客创造他所需要的价值。”

那么，何为品牌的价值？简单地说就是“品牌能够为消费者做什么，进而能够为消费者带来什么”。它包括满足需求、解决问题、赋予能力、愉悦精神等。

比如，福特汽车是能“生产大多数人买得起的汽车，让汽车进家庭”，“让每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光”；

苹果电脑是“提供大众强大的计算能力”，“让每人拥有一台计算机”；

华为是“提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”，“丰富人们的沟通和生活”；

美团外卖的“送啥都快”；

星巴克的“为客人煮好每一杯咖啡”，海底捞的“在顾客要求之前服务”都是品牌对自身价值的主张。

在品牌价值主张之下，企业要能够为消费者提供相应的产品或服务，而这种产品或服务一定是高品质的，体现在产品的可用性（功效性、耐用性、安全性）、 易用性 （便捷性）、友好性（舒适性、生态性） 、美观性（时尚、漂亮）、独特性（别致、新颖）上。

例如，美国运通是从产品（或服务）、利益、精神三个维度来为消费者提供品牌价值——上乘的服务 ( 服务 )，全球通用、安全可靠（利益），承认和尊重 ( 精神 )，即通过“上乘的服务”，创造“全球通用、安全可靠”的价值，最终为顾客带来“承认和尊重”的利益。产品或服务是企业属性的，利益是消费者属性的，而价值则是让这两者之间实现通联与转化的载体和媒介。

二、品牌所传递的是文化，向消费者传递的是充满正能量的价值观以及对美好生活的期望

品牌文化通过品牌的品格、态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，然后通过内外部传播形成消费者对品牌在精神上的高度认同。任何缺乏文化内涵的品牌，都不能称之为优秀的，乃至伟大的品牌。

品牌正是通过打造出放之四海而皆准的普适文化，或是营造出与品牌的目标消费者精准对应的特属文化，来迎合、满足消费者的心理诉求，使其获得情感上享受与满足。

• 在精神层面，品牌文化就是品牌自身的世界观、价值观和集体人格，所代表的是这个品牌如何看待这个世界，如何看待价值和利益的取向，以及他们共同坚持的信念与操守。

所传递的就是“我看重什么？我的操守什么？我的信仰是什么？”久而久之，某个品牌就成为某种文化的象征。例如，哈雷·戴维森品牌是美国西部牛仔文化的象征，进而成为年轻人尽情宣泄自己，自由、反叛、竞争的精神以及彰显富有、年轻、活力的标志；

奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质；

本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。

• 在生活层面，品牌文化就是一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式。

如美宝莲提出“美来自内心”的文化理念，传递的是内外兼修的美容文化；

金利来之所以能在服饰行业独领风骚，是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵；

李宁的“一切皆有可能”所传递的是乐于并敢于迎接未来的生活信念；

摩卡咖啡提出 “在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”它所主张的是一种不赶时尚、坚持自己的品位的品牌文化，暗示选择摩卡咖啡就是坚持这样的生活方式。

三、品牌的价值与文化是通过具体的符号来呈现给消费者的，因此，对于消费者来说，品牌还是一种形象

美国市场营销协会对品牌的定义恰好说明了这一点：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

这种定义是将品牌视为一种特殊的符号，传递的信息主要是用于完成品牌的识别，包括品牌属性的告知、品牌价值的承诺、品牌利益的联想，最终形成对品牌的识别与区隔，乃至对品牌内涵的记忆。

品牌识别是从“我是谁”开始的，品牌区隔是通过“我与别人有什么不同”来完成的；而“我是谁”“我与别人有什么不同”所传递的就是品牌定位。

四、品牌所构建的是关系，是企业或是产品与消费者之间的关系

消费者与品牌之间从认识到认知，从认可到认定的过程，与人与人之间关系的建立是完全相同的，都是一个从生人到熟人，再到朋友，乃至亲密爱人的过程，最终都是从了解到相信，从相信到信任，从信任到忠诚的关系增进过程。

从关系建立与增进的角度看，品牌所代表的是一种诚信的形象，诚信就是品牌与消费者之间关系的根基。诚信是源于对承诺的知行合一。

在当今的商业社会，尤其是商业合作中，信任已经成为稀缺品或是奢侈品，这是物质与精神不平衡以及心灵成长不充分的表现。

例如，某个电信运营商号称“某某手机信号好，地上地下全覆盖”，而实际情况是这家电信商的信号始终遭受消费者的诟病。再如，那条人人都知道的“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语，在“三鹿事件”之后已经成为一大笑谈。最终让消费者对品牌失去信任。

商业中的失信行为，让身处其中的每个人都付出了高昂的代价，包括消费者，也包括企业。

当消费者不论是简单地买一件衬衫，或者是做一次装修、买一栋房子，或者找一份工作，都要付出很高的心理成本的时候，企业就得花更多的时间和精力去说服消费者，去取信消费者，这无疑是一种社会资源的巨大浪费。

这是当前摆在企业家面前最重要的命题，因而也是最大的机会。

从价值到文化、从形象到诚信，构建了消费者对品牌从认识到认知、从认可到认定的关系建立的系统性品牌认知体系，它决定了品牌从知名度到信任度、从美誉度到忠诚度的从品牌认知转化向品牌市场转化的最终结果。

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