为什么《率土之滨》会选择军师联盟做故事化营销
文丨游戏陀螺 尤迪安
喜欢加内特的男人
导语：
在去年《率土之滨》一周年庆上，网易做出了为《率土之滨》投入一亿营销费用的决定，那么在《率土之滨》身上，网易又做了哪些特别的尝试呢，为此游戏陀螺采访到了网易市场总监钱琨先生。
一 、收入比公测翻三倍 《率土之滨》继续占据SLG头部市场
从2016年上线以来，《率土之滨》就长期稳定在App Store畅销榜前20-40名内，根据相关数据显示：《率土之滨》上线后，DAU和营收额都履创新高，截止到目前为止，已经实现了相比公测翻三倍的成绩，说《率土之滨》是过去两年来国内首屈一指的SLG游戏，恐怕没人会提出异议。
钱琨认为：“作为一款“全自由沙盘战略”手游，《率土之滨》为玩家塑造的一直是一个开放的世界，游戏不希望通过传统的玩法或设定太多而约束玩家，希望每个玩家都可以自由演绎历史。”
网易市场总监钱琨
他谈到，在过去的一年，《率土之滨》相继推出了随机合服、流浪作战、国策、临时营地、城池区域发展玩法等内容，不断深化着游戏的策略性。在保留社交玩家自由发展喜好的同时，也有效满足了策略玩家的需求，相信这也是《率土之滨》可以在一众SLG游戏中脱颖而出的重要原因。
然而，一系列的成绩并不能让《率土之滨》就此高枕无忧，钱琨认为：“随着今年国内一些页转手SLG厂商的加入，以及大厂们陆续推出SLG产品，SLG手游即将或者说已经迎来了新一轮的竞争。”而竞争的加剧加上渠道下沉、口碑效应上涨的市场态势，自然也就对产品的营销提出了更高的要求。
人们经常认为在品类上领先的游戏在营销上就有天然优势，但是在手游发展与竞争进入白热化的现在，即便是头部产品，营销上付出的高额投入是否能带来更高的回报，不同的厂商可能有着不同的答案，在笔者看来，如何为产品找到最适合的营销打法是最值得考虑的问题。
二、首尝故事化营销，看网易SLG新玩法
如果说一年前《率土之滨》率先打造SLG品类， 之于行业以一种“新”姿态从一众卡牌与RPG游戏中破围而出的话，那么当下在?《率土之滨》的营销策略上，网易在传统营销策略的基础上紧扣品牌价值、游戏玩家和产品属性，再一次打出了新颖别致的故事营销组合拳。
钱琨谈到：“所谓故事营销，他的的目的，就是用社交情感唤起对玩家游戏体验的注意。通过讲述一个个曲折悬疑、过程迥异的故事，观者在感慨人性的同时也会发现：原来在率土这游戏里可以玩出这么多花样！”
（1）联手《军师联盟》 交叉契合品牌形象
在近段时间热播的大剧《大军师司马懿之军师联盟》中，我们看到了《率土之滨》的身影。
钱琨认为，《军师联盟》其本身是不可多得的高品质三国历史题材剧，剧情上更是从“乱世”、“权谋”出发，与《率土之滨》的游戏调性较为吻合。而在游戏植入上，《军师联盟》也带出了与《率土之滨》同样的情感和玩家故事：例如，剧中曹操在六十五岁之年，感叹“老骥伏枥，志在千里”，自己年事已高，但内心依抱有一统天下的大志，而《率土之滨》中也不乏父、子共战、游戏沙场的故事，既诉说了游戏玩家故事，又符合剧情。
品牌故事和品牌形象，始终是一个双向塑造的关系。放眼如今的游戏市场，游戏品类的多元化和选择路径的多样化，竞争态势激烈，有故事的产品才能带给玩家具象化的心里暗示和情感体验，进而引导其选择和消费行为，所以，打造紧密契合于品牌形象的故事核心概念极为重要，而这次联手《军师联盟》的互动则让玩家拉近了与游戏的体验、感情。
（2）紧扣游戏 故事化连接玩家
故事营销的关键要素，除了有故事可讲，还需要有大量玩家的故事被创造。
其实从去年开始，《率土之滨》就已经开启了针对玩家的故事营销，不知大家可还记得，在《率土之滨》一周年庆发布会上，网易就邀请了国家级评书艺术家将玩家故事编撰成书，在巨型实体沙盘上真实重演，现场与会者包括玩家对此都纷纷表示代入感十足。
据笔者了解，此后《率土之滨》持续对玩家故事进行深度挖掘，从公众号、专题网站，到音乐、漫画、新闻等相关的传播素材，都围绕“玩家真实故事”娓娓道来。
钱琨：“而把这群玩家的有趣故事说给别人听，既可满足玩家自身的倾诉欲望，又可吸引同样价值观、游戏观的新用户，一举多得。”
他还谈到，相比于之前常规的精准指向SLG核心用户的产品营销，故事营销会让这个沙盘乱世更有“人情味”、更真实可感——这里除了权谋、战争，还有生死弟兄在背后执刀的背叛、下个赛季不许改名的恩怨、更有战至最后一兵一卒的血性等。
据笔者获悉，故事营销取得的效果也是十分显著。
（3）与产品的融合：打造多策略玩法
一切营销都要基于产品属性，故事营销也不例外。
《率土之滨》设计了巨大的沙盘，用有限的资源去刺激玩家争夺，他们在游戏中机关算尽、纵横捭阖、挑起战争，比肩真实战争史的故事也由此诞生，这也是《率土之滨》与常规的SLG手游区别所在，游戏没有固定的任务套路，一切都是未知的，给予玩家绝对的自由度，这也着重体现在人与其他个体以及其在群体中的交互自由上。
钱琨谈到：“基于 《率土之滨》 自由演绎历史的独特性，游戏玩家可以像军事家一样聚在一起“谋权”、“议事”，这些也都是游戏的核心体验，例如，谁去当卧底、如何挖敌对同盟的墙角、以什么阵型拱卫王城、何时进攻、何时增援、怎么佯装溃败诱敌深入等。”
而一款游戏的核心体验做到极致，自然会有更多用户因喜爱而来，正如前文所言，在这一年中可以看到《率土之滨》推出了随机合服、流浪作战、国策、城池区域发展玩法等内容，不断地深化游戏的策略性，在满足策略玩家的喜好同时，也保留社交玩家喜欢的自由发展。
三、网易为什么会选择《军师联盟》做故事化营销
针对目前逐渐升温的SLG手游市场，钱琨认为：“要想在SLG手游爆发大潮中突围，基于细分市场的核心玩法创新是关键因素。打差异化、精细化的牌，打磨产品品质，深耕SLG手游市场中产品所擅长的特定领域，便能在后续的争夺中占得一席之地。”
SLG手游用户，本就是一批忠诚度高、付费率高、长期arpu值高的“特殊群体”，《率土之滨》深谙其道，紧紧围绕产品与玩家两条主线，故事化以及所带来的玩家情感注入，无疑是两款强效黏合剂。
但相对卡牌、RPG类游戏来说，《率土之滨》作为一款没有剧情的SLG手游，在给予玩家绝对的自由度、允许每个玩家自由演绎历史的同时，在角色扮演方面就显得比较弱势，而此次与《军师联盟》的深入合作正好丰富了《率土之滨》这一块的内容，三国背景与军师博弈可以带给玩家一种投身于一场宏大剧情，并做出判断、贡献的快感。我们知道，历史最大的特点就是没有重来，而玩家却可以在游戏中置身于历史中的自己，带来更多的设想，这对于召回老玩家与拉新来说，都是具有十足吸引力的。
而这一切，也归根于游戏高自由度的基础，钱琨也认为，这也注定了《率土之滨》故事营销的该套打法难以被其他同类型竞争产品所复制。
结语：网易对每一个有潜力的游戏支持都是不遗余力，尤其是面对今天亟需产品开路的手游市场，在之前《率土之滨》的一周年庆上，网易就做出了为《率土之滨》投入一亿营销经费的决定，相信这不仅是基于SLG市场用户的稳定性，更是基于《率土之滨》 高品质所带来“逆增长”的良好趋势，在《率土之滨》身上，我们继续看到网易为细分品类做了创新性营销的特别尝试，借助《率土之滨》本身创新性、高自由度的品质，引导老玩家以及新用户进入游戏。
只有做出精品手游，任何有新意的营销才能发挥出更优的效果，这才是网易今天故事化营销的原理。
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