一个建立超级品牌的有效方法

品牌价值=使用价值+意义价值

使用价值是物理属性，意义价值是精神属性

一个是理性，一个是感性

打动消费者购买的往往是感性，理性只是把感性已经决定的事情合理化而已。

比如，劳力士表的使用价值是计时，意义价值实际上是显示社会地位的一种方式，劳力士表成了自我投射社会地位的一种手段，消费者购买的是劳力士的意义价值，是被劳力士激起的情感。

使用价值是产品品类本身的价值，解决的是需求问题，比如一瓶矿泉水，它的使用价值是解决口渴的需求，也就是说作为矿泉水，你必须能解渴。

但是，打动消费者购买的一定不能是产品的使用价值，你说你的矿泉水能解渴，这是卖不出去的（或许在没有竞争对手的时候能卖出去）。

当你说这瓶矿泉水来自于海拔6000米高山的雪水过滤而成，意义就不一样，意义越强烈感染力越强，触动消费者购买欲望几率就越高。

说一个案例，中国青年报曾有一篇报道说，在得知苹果公司新款手机面世后，北京某高校研究生立刻决定节衣缩食，好尽早买到自己梦寐以求的“神机”。

对于此现象，一位网友给出解释说他买的不是手机而是意义。

之所以人们对苹果手机如此趋之若鹜是因为人们认为拥有苹果不仅是拥有一部手机，更多地是想让自己融于某个社会阶层，从而展现自己与众不同的身份、文化和社会地位。

对于这位网友，苹果手机的意义已经不是通讯工具，而是自我投射社会地位的工具，是意义带来的情感。

这种消费现象验证了法国社会学家鲍德里亚所说的“消费真相是产品携带价值深度契合消费者心理原型的一种体现。”

这就是为什么说，打动消费者购买的往往是意义价值，理性只是把感性已经决定的事情合理化而已。

当人类社会已经到了一个物质极度富裕的阶段，解决方案越来越容易获取，消费者就会从寻找解决方案到寻找意义的转变，什么意思呢？

就是说当大家的矿泉都能解渴的时候，消费者就会寻找更高的意义价值，因为消费不是单纯满足需求的行为，更多的是满足心理欲望的方式，也就是马斯洛五大需求层次说的人类与生俱来的个体行为力量。

最后，品牌只有使用价值和交换价值是不够的，还要有意义价值，因为消费者购买的是物质符号表达出来的意义，而不是物质本身。

（完）