不知道选品，就别做品牌了
如今，KOL和短视频的作用愈发凸显，品牌营销会选择利用KOL话语权，以短视频、图文营销、电商购买的组合策略进行营销。在此情况下，完美日记在短短8个月内销量怒涨50倍，HFP等新锐品牌迅速崛起，一些爆款案例也随之而来。
完美日记的动物眼影、珀莱雅的泡泡面膜便是分别利用小红书以及抖音的定点投放而进入大众视野，并迅速跻身网红爆款之列。以泡泡面膜为例，相关数据显示，珀莱雅泡泡面膜在7月斩获抖音美妆护肤榜第一名，品牌面膜销售额也增至6000万。
事实上，泡泡面膜这一产品也并非今年的新品类，借势营销最关键的还是在补水、护肤的同时击中了年轻消费群体有趣、好玩的心理。在自媒体时代，大众接受的更多是碎片化信息，如何才能利用好媒介多元化的渠道，更多更精准地做好选品策略，传达产品信息正是行业所需要考虑的问题所在。
近日，由品域美创联合美业颜究院举办了首届“选品方法论”沙龙私董会，通过创新工厂、品牌方、平台方三个主要维度解读，从选品到产品运营进行多角度探讨与沟通，聚焦于高效选品策略、降低产品开发风险，找准客户需求、直击客户痛点等主要内容。
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产品开发的三个关键
爆款产品的打造从来不是一蹴而就的，如何利用好供应链资源，打造让消费者满意的产品尤为重要。
▲品域美创董事长兼CEO 赵昆
会上，品域美创董事长兼CEO赵昆从创新工厂维度出发，强调了三个关键：
占领消费心智。“新国潮”为何兴起？其背后体现的产品逻辑正是90后、00后这一代新的年轻消费者群体由于受文化、环境、地域等因素影响，对产品的要求更追求个性以及价值观的表达，新国潮的兴起正是他们对于传统文化教育以及潮流学习所做出的反馈。文创产品、联名IP等产品正是触动了消费心智。
不同于西方油画的写实，新国潮产品蕴含的是传统文化的沉淀与融合，品牌在做产品营销时，除了实物交割外，还需要注意的便是价值传递、深度触达消费者。这就要求产品在开发过程中，做到占领消费心智。
把握机会成本。以文创产品、泡泡面膜、胶囊面膜等热销产品的打造来看，在产品生产过程中，除了研发设计、包材等直接成本外，赋予产品不同的价值追求或潮流玩法，给消费者不同的体验感，借机抓住机会窗口也十分重要，即将机会成本考虑在内。在具体打造产品的过程中，最好有PK思维，从配方、原料、使用方式等方面提供多个方案进行筛选。
价格战。目前的价格战也已经从战术行为上升至战略行为，完美日记的崛起给传统的定价倍率打开了一个裂缝。在媒介极端分散、供应链极端发达的今天，想要做出一款独一无二的产品很难，避免同质化，更需要利用好渠道营销、从细分品类下手做好原创产品的研发，全方位设置门槛，建立好品牌产品开发的护城河。
打造一款产品并不难，难的是让产品保持一定的溢价空间，切中消费者心理。
▲品域美创营销总经理 孙中庆
如何在品牌竞争日益激烈的今天打好优质选品这一战？品域美创营销总经理孙中庆会上的一个表述或许更为精准：正如在利用百度地图规划行车路线一样，品牌选品也应遵循此法，即明确你的现有位置与消费者的距离，如此才有可能行经最快的路线到达目的地。
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如何以数据驱动做好选品决策？
消费升级时代，以数据驱动精准选品，研究行业方向的重要性不言而喻。美业颜究院高级运营经理李靖对选品决策给出了七个分析维度：
1. 人群画像/需求：性别、年龄、职业、地域、兴趣、功效/功能需求、品牌/价格/品类/产品/价格偏好、购买动机、审美风格等；
2. 渠道特点：用户群体、内容属性、推广机制、带货方式等；
3. 行业大盘：市场体量、品类销量/销售额变化趋势、增长速度等；
4. 趋势概念：热门产品概念、成分卖点、功效卖点等；
5. 大牌趋势：国际/国内大牌新品趋势、备案趋势、重点推广产品等；
6. 竞品分析：品牌集中度、商家数、价格区间、消费者评价等；
7. 供应链资源:原料、工厂、技术专利、包材等。
同时，不同场景针对的平台和用户不同，品牌自身优势资源也不同，因此选品逻辑侧重点也不一样。
1. 现有渠道：利用好现有渠道的新、老客户，做好产品优化与渠道拓展；
2. 新渠道：对新渠道的用户画像和渠道特点进行深入洞察，有目的地进行选品；
3.拥有资源优势：利用好所拥有的渠道资源、粉丝群体或供应链资源，做到轻松选品；
4.毫无头绪：对标当下热门或趋势型概念、大牌产品，做好趋势品类分析进行选品。
以当下大热的HFP品牌为例，最开始对标的便是加拿大主打功效的The Ordinary品牌，又正值国内成分党崛起，便迅速以简约、注重实效的风格而为大众所知，美业颜究院数据库显示，其面部精华比例产品布局中已有相当大的比例。
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网红变现的爆品战略
如果说明星代言更多的是利用粉丝经济彰显商业价值，那么流量窗口面前的爆品打造更多的是从消费者角度定义爆品，进行流量变现。光风霁月（广东）文化科技有限公司市场部副总经理麦伟珍从自身品牌管理的经验出发，强调“品牌是消费者的”。
不过，由于“懒人经济”的存在，多数消费者并不愿意多方位查找适合自己的产品，更依赖于大数据的精准推送，那些更懂行业趋势的KOL的话语权便极为关键。她表示，在抖音、快手等短视频应用迅速崛起的今天，已经有越来越多的品牌方开始利用网红流量作为营销手段，AdMaster社交媒体监测数据显示仅美妆行业网红使用较2017年增长率已达81%。
从选品角度来看，不论是经久不衰的口红效应，还是当下的网红爆品离不开以下四个底层逻辑：
1.低客单价，百试不爽的利益点；
2.多样性、无购买频次限制，其背后隐藏的是囤货、收藏的动机；
3.高精神属性，如口红、红酒等其背后的爱情等含义；
4.存在流行单品，不可避免地满足从众心理。
数据显示，脸部护肤和彩妆是新媒体网红讨论最多的两大品类，脸部护肤中，面膜、精华、面霜/乳液等基础保湿是讨论热点，彩妆口红和粉底引领热度，口红色调成为重点话题。