特许连锁30年，加盟市场的水还深吗？
序：鲶鱼来袭
1987年11月，北京遭遇了两次袭击。
一次来自西西伯利亚：一股几十年难遇的强寒潮带来了一个极冷的冬天。
一次来自太平洋彼岸的美国——11月12日，肯德基完成大迁徙，跨洋落户北京，如鲶鱼入池一般，搅动了整个中国餐饮行业，成为90年代连锁化浪潮的“临门一脚”。
◎ 肯德基开业，寒潮中排队1小时，可买到一块2.5元的原味鸡
当下：大连锁时代
32年后的今天，连锁已经成为餐饮业的常态。关于刚过去的2018年，有两组数据值得一看:
这里4倍与6倍两个数字，说明了我们正身处于一个“大连锁时代”之中——而特许连锁，是其中最为主要的一种，它以“特许经营权”为核心，是一种特许人将自己“赚钱的本事”传授给被特许人的经营模式，即常说的加盟。
在美团点评数据专家赵静看来，近年来，加盟对于餐饮连锁品牌的重要程度在不断提升——正如其它行业一样，中国餐饮加盟乘着经济体制改革之风，虽发育较晚，但发展迅速。
2018年，餐饮市场规模突破4万亿，越来越多创业者入场淘金，加盟通常是他们的第一选择，但由于规则不完善等原因，加盟市场乱象频出，“割韭菜”式快招公司的大量繁殖便是典例——于是提起“加盟”，许多人脑中想到的第一个词便是“水很深”。
◎ 餐饮破万亿时间越来越短
“这是最好的时代，也是最坏的时代”，我们正面对一个怎样的加盟时代？
通过数据与案例，内参将与你一起解读这个“大连锁”时代下的“中国加盟版图”。
赛道&玩家：大浪淘沙，谁是玩家？
加盟品牌千千万，谁才是真玩家？
今年3月13日，美团点评联合中国连锁经营协会发布了《中国加盟白皮书 top100》，从多维度，选出了加盟届的100位正经玩家。
我们以此为基础，按照门店数将其分为万家、千家、百家三个阵营——这不代表实力的强弱，只是以此为坐标，希望帮助各位更清晰地看到加盟这条赛道的全貌。
◎ 有10个品牌缺少门店数量，因而不计入以下数量排序（点此查看完整榜单）
︳品牌数/榜单：3/100
︳代表：正新鸡排
从榜单来看，过万的三家均来自地方省份，成立时间均超过10年，客单价均低于30，而加盟所需投资均不超过20万，且都是做鸡（鸭）大户。
“强零售属性”与“极致性价比”是这个区段的特点，而这两个关键词都是为了“下沉”——扎根三四五六七八线的它们，已经悄然积攒了庞大的实力。
◎ 正新地域拓展进程|图自网络
而这也正是市场所需要的——去年，餐饮加盟榜品牌总体在三线以下城市的增长率为67%，高于一、二线城市的46%。
◎ 图自《2019中国餐饮加盟榜》
对于超过万家的品牌而言，如何保证加盟体系稳固，是个大问题。
供应链当然是基础，正新在这里做了不少努力：在全国建立8个食品工厂，25个配货中心，自建配送体系圆规物流，除了西藏、新疆、内蒙、东北三省外，均能自配送达（满足一定数额，以上6省也可专车配送），同时，他们也为加盟商提供性价比极高的原料。
◎ 正新加盟手册Q&A ，可见他们对价格的自信
而绝味则在组织、培训上很有一手。
大面上看，绝味的加盟管控根据公司与加盟商关系，分为三个阶段：利益共同体→事业共同体→命运共同体。
公司采用扁平化管理机制，按事设岗，职级与职能划开，消减层级，以战区为单位进行管理。据绝味华中片区高级经理蔡玉涛讲述，即使是公司内的专员，都负责着千万流水的多家门店。
绝味培训成长体系，在其它家触达到厨师长级别的基础上，更进一步，触达店员层面。分公司提供免费培训，金牌店长老带新，如果新人3个月后还在职，店长会得到分公司奖励，不需加盟商出钱。
每年，他们举办“出彩绝味人”活动，核心便是让在一线业务市场服务的优秀员工，成为企业的文化标杆。
◎ “出彩绝味人”海报|图自网络
与它们相比，张秀梅张姐烤肉拌饭显然是一个更松散的组织：1万元终身加盟，附带系列工具、服装、菜单、培训，原材料由当地采购，只需从公司进腌肉料（180/袋，可腌制200斤肉），不要求统一装修，仅要求门牌统一以进行区域保护 。
在加盟商服务需求加强的当下，这种主盈利来自加盟费的商业模式设计还能走多远？
︳品牌数：27/100
︳代表企业：杨国福麻辣烫、吉祥馄饨、鱼你在一起、快乐星汉堡
超过千家的连锁加盟品牌，呈现出与万家相近的特点——客单价范围集中在0~30（81.5%）、投资额集中在20万以下（59.2%）、主要加盟模式为单店加盟（59.2%）。
通常，它们暂时还未辐射到全国，这跟其自身产品地域性、供应链不够完善或者本身是赛道新玩家等有关——不过，他们都以不同的方式，走在全国化的路上。
◎ 加盟品牌地域性明显|图自《2019中国餐饮加盟榜》
带着麻辣烫从东北杀入四川的杨国福做了2个关键的动作，第一是2012年，将总部迁往上海，推开了一线城市市场的大门；第二是2018年，成都杨国福工厂开业，内含办公楼、研发实验室、生产车间等，可满足2万家门店的原料配给，同时也零售给 b 端、c 端客户。
◎ 杨国福成都工厂|图自网络
千家店阶段，常是一个组织变革的阶段。随着门店数量的增加，加盟商天高皇帝远，一旦管控不力便可能出现纰漏，站上“酸菜鱼快餐”这个新赛道的鱼你在一起，目前便正在变革之中。
过去两年，他们趁着酸菜鱼品类的崛起，急速扩张，2年签下2000家店，落地1000余家，而今年，创始人魏彤蓉希望是“夯实基础”的一年：筛掉尾部加盟商，设立5家分公司（已落成3家），完成全国装修风格统一改造，落地品牌3.0，推进“五星登顶”计划。
除西藏外，他们已经实现了全国化布局，希望在未来通过180位区域代理以及由他们投建的180个小仓，解决最后一公里，缩短服务半径，提升加盟商满意度，从北上广深等一线及新一线城市，向外下沉。
◎ 1.0-3.0店面变革：宣传标语更口语、整体更加简洁
相比起来，吉祥馄饨的布局则明显带有区域性，随着供应链、加盟体系的成熟，他们才在今年逐渐开放了河南、广东等地的加盟，目前正从沿海地区向内陆进发。
◎ 吉祥馄饨加盟版图|来自官网
发源于上海的快乐星汉堡，同样以长三角为源头，向外扩散加盟，新加盟商主要来自“口口相传”，由长三角务工人员返乡带回全国——也正是通过这种方式，他们得以实现轻销售、重服务的整体构架，销售与营运服务人员比例达到1：7（正常比例1：3）。对此，快乐星汉堡市场总监曹志诚开玩笑说，“其实我们是一个服务公司”。
︳品牌数：60/100
︳代表品牌：小龙坎、大龙燚
在百家与千家的规模之中，藏着一场火锅大战——火锅烧烤成为主力品类（36.7%），投资额集中在100~200万（35%），发源地多为餐饮发达的大城市：上海、北京、成都。
从2012年起，以大龙燚、小龙坎等为首的成都本土品牌开始崛起，某种程度上让成都摆脱了出不了“头部公司”的“供应链之都”的尴尬境地。
对于小龙坎而言，今年破千家，志在必得。
目前，他们已经开了800余家店，其中大众点评五星门店125家，只有7家关店，存活率99.25%。
今年开始，他们通过内部渠道，收集了所有加盟商诉求，列出前十，并定在2019财年5月1日之前全部解决，其中，以业务为导向的组织变革、培训变革和系统升级是第一步。
很爱搞事的大龙燚，则似乎选择向平台转型：2018年、2019年，大龙燚分别以股份合作的方式，签下了一批不同品类的连锁加盟品牌的战略合作。
创始人柳鸷希望，通过自己的品牌、资源等优势，帮助小品牌，减去“0-1”的过程，直接完成“1-100”，实现“集团军”作战。
◎ 大龙燚集团军族谱
欢迎来到加盟3.0：数字化时代
通过以上的一些案例与数据，你也许会察觉“加盟”与你的想象有些不同。宏观来看，中国餐饮加盟市场本身正处在一个快速增长，快速变化的阶段。
这是一个以“数字化”为基础，伴随移动支付、大数据等技术革新而来的新时代。
变化首先发生在中国，这意味着机会——回看历史，每逢技术变革，都将重新洗牌行业，孵化出新的独角兽。
◎ 特许经营从1.0-3.0
技术层面的数字化，将成为运营层面“精细化管理”的基础——快速扩张型即将式微，精耕细作的质量效率型将成为未来的大势。
“鲶鱼”已经动手了。近日，麦当劳斥资3亿美元收购 Dynamic Yield，这家公司提供的技术可以让麦当劳在美国的汽车餐厅根据天气、路况等不同因素，向顾客推荐不同菜单——这还只是麦当劳信息化投资的一部分，今年1月底，他们曾表示要在此投入10亿美元。
◎ app 也将记录用户数据，用 ai 做出更精准的定制
这些，都标志着餐饮加盟市场面临着从量到质的转型，广度咨询创始人韩雨廷认为，随着“新四化”的逐步开展，目前加盟市场“连”而不“锁“的问题，将逐渐得到解决。
同时，品牌方、加盟方与消费者的关系，也在逐渐改变，与传统品牌→加盟→消费者的流程不同，三者之间的互动越来越强。
去年，吉祥馄饨聘了第三方公司，做了大量的消费者产品体验、服务体验研究，并将调研数据整理为可以执行的内容——而这，将成为越来越多公司的选择。
◎ 3.0时代的互动关系
在美团点评餐饮学院院长白秀峰看来，未来的餐饮企业，尤其是连锁加盟企业中，少不了”产品经理“和”数据分析师（Bi）”两个角色——作为品牌方，将要越来越多的承担起研究市场、研究消费者体验的责任。
不过，不论在什么时代，特许加盟的核心不会改变，即“把自己赚钱的本事传授给别人”——改变的只是方式而已。
而对于一个创业者来说，如果要进入餐饮加盟领域，想要看清一家公司是否靠谱、一个品牌是否有发展，核心思路与谈恋爱一致：别看它说了什么，要看它做了什么。
结语：加盟不是救命稻草
餐饮是一个入门门槛低，进阶门槛高的行业，要想在加盟领域内做出些什么，品牌方也好，加盟方也好，都需认识到一点：加盟不是你的救命稻草。
对于加盟者而言，开餐厅始终是一个创业行为，而不是一个投资行为；你购买的也不是技术和产品，而是其后的服务以及品牌；对于品牌方而言，特许经营也不意味着病毒式扩散，它需要稳步发展，以匹配后端的支持。
两方之间的博弈，实际是在追求以下两个平衡：发展速度与管控之间的平衡；总部和加盟商赢利之间的平衡。
最后，我们用小龙坎品牌负责人苏小强的话来结尾：“公司化、职业经理化、数字化和在线化，如果这几个事情不去做，那未来在餐饮连锁这个领域，你连出牌的机会都没有。”
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统筹｜段明珠 编辑｜王梅梅 视觉｜刘凯
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