“找，想，写”的最终目的都是解决客户问题！

全世界只有不到3 % 的人关注了琛哥龙门阵

你真是个特别的人

上一次我们分享了在一份工作开始前，读懂需求的重要性。

今天我们来聊一聊，读懂需求之后，需求该如何一步步走向落地。

三.带着需求找洞察：一流的营销观点是找到的，二流的才需要造。当我们读懂了表面需求，也看透了背后的需求，并且查询了相关信息，准备工作看似就已经到位了，很多人就开始头脑风暴或者直接进入创意了。

“我们来开个会吧”，“我们开始头脑风暴吧”，然后很多时候就发现越聊越散，因为这是个事倍功半的做法，在发散之前你还可以再找一找核心的东西，有没有被找出来。

其实不管各位处于什么样的职场阶段，希望大家都能够建立一个意识，营销不只是天马行空的创造。

它需要你对效果负责，需要通过这一波营销任务，帮我们的客户建立什么样子的传播效果，能够卖掉多少东西，然后我也要对费用负责。

因为现在的媒体投放费用都非常昂贵。所以有一个最简洁的方式，就是直接到用户身上去找，从用户身上找到洞察，能让用户产生熟悉感，就能够拉近产品品牌和用户之间的距离，帮助产品或品牌更快地和用户建立连接。

接下来与大家分享一个案例，就是支付宝十周年广告《账单日记》整个的创意思路过程是参与其中的一位创意人:油菜分享的，具有真实性。

当他们接到这个工作任务时，第一感觉就是一个品牌的十周年，应该要做一个能够呈现时间感的片子，那有什么东西是支付宝身上能够直接呈现时间感的呢？

于是就想到了它的账单。账单是支付宝的一个记录功能，大家都知道，也是当时唯一一个支付宝用户能观察到自己使用轨迹的功能。

在同步做市场分析的时候，他们也发现那个时候，别的同类产品都没有这个账单的功能，所以用户在翻看账单的时候，看到的其实不只是一笔笔的账，也能通过账单的细节回忆起当时自己的生活。

比如看到大笔的母婴用品支出的时候，就会想起自己最开始当妈妈的那段日子，所以他们就迅速确定了把账单变成一本生活日记的形式。

然后就继续找，找支付宝从04年到14年这十年间，每一年推出了什么样的新功能，把功能串在故事里边，那这个故事就既有了用户十年的成长，也有了产品十年的成长。

找到了具体的形式和产品的诉求之后，剩下的工作就是以一个人作为主角，把这个故事通过她讲出来。

所以这个故事是想出来的吗？我一直觉得这是支付宝用户共同组成的一个故事。

只是他们很幸运找到了。所以拿到工作单先别急着去做，先去找，到网上找，到身边去找，很多东西是找来的，不是我们在头上支个天线去抓个闪电。

比如你要写一条由代言人代言的品牌片，你应该把这个代言人的来龙去脉，所有细枝末节都找一遍，起码把他在公众面前的言论和塑造的人设都了解透了，再下笔。

或许那些未必是他真实的点，但也是他愿意呈现的点，找到他的点越多，他和产品之间那条连接线的可能性就越多。

所以找资料的时间往往比想创意的时间要长得多，想清楚创意的时间又比写出来的时间要长得多，写是最后的一环。

再总结一下第三步，首先是学会去找那些隐藏起来但天然存在的洞察，这种洞察往往最能打动人心。

然后就是案头工作一定要扎实，在开始写之前，先积累足够多的原始资料，这两步是相辅相成的。

把隐性情感显性化的过程，需要我们多去找多去看，多去体会，不是凭空想象的状态，在积累原始资料的过程里面，你要带着一个敏感，注意去找那些隐藏在其中的情感体验。

四.学会在需求上较较真：这是针对和客户的沟通。我们要永远记住，客户并不是要一个创意或一句文案，客户要的是解决问题。

当客户下一个工作单的时候，对你的要求也许是最低的，我们常常发现客户要的，和客户需要的有时候并不一致，为什么会这样？

是因为他们通常会在一个历史基础上想象你能做出来的东西，他们参考的是现在市场上的东西，和你以前做过的东西，也可能因为他们不想太限制你，还可能因为他们也来不及细想。

但是创意就是要创新，你完全可以超越客户或者领导的期待，你们之间的信任感是靠你自己建立起来的，如果你不想只是做一个普通平庸的文案或者员工，你就一定要敢想敢问，敢于提出自己的理解。

举个例，还是我之前提到的支付宝十周年的那个案例，他们当时接到的工作任务是做一条品牌的宣传片。

但是因为客户那个时候计划重点投放的是15秒的电视媒体，所以就强调他们提案的时候必须首先提15秒的版本。

但是在他们开始工作的时候，他们发现15秒只能用来讲一个理念，根本来不及让用户进入十年来的场景共鸣，15秒时间太短了，怎么办？

听规定还是听自己的经验？因为他们那个时候是第一次合作，所以在提案的时候就套路了一下： 就告诉大家，下面先给大家讲一个自己的故事，等到故事讲完大家都有了代入感之后，就发现这个故事只有用1到2分钟的讲述，才能够充分地感受得到。

这时候你就不需要解释了，最后客户也就采用了两分钟的版本作为大规模的投放，其实就是你拿具体的东西去说服他，你要相信你的客户，你的领导。

你的消费者和你一样，对一个东西可能会拥有同样的感受。还是那句话，客户买的不是创意，客户买的是你的解决方案和更周到的服务。

重复一下读懂需求的重要内容：

1.学会分辨你拿到的需求是执行工作单还是创意工作单，这两种工作单让你投入的工作是不一样的。

2.你得到需求的时候，最重要的是去考虑这个需求背后的商业逻辑和市场。

3.学会去做案头工作，学会去找洞察，更直接的是去用户身上直接找洞察。

4.我们要学会和客户沟通协作，我们是来帮他解决问题的，也许我们用的不是工作需求上规定的方法，但我们可能提供的是更加合适的解决方法，解决问题最重要！

长按关注，相知一路！

客官！在看一下呗~