奶茶得道，黄皮升天
· 5小时前
油柑茶和黄皮茶的爆红，背后实则是新式茶饮出于流量焦虑和创新焦虑而创造的一场“合谋”。
钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID：chaintruth），作者丨张琳，编辑丨邓双琳，钛媒体经授权发布。
最近的奶茶，喜提了好几次热搜。
立秋当天，去年全网刷屏的“秋天的第一杯奶茶”的梗卷土重来，再次在微信、微博、抖音、小红书上爆红。微博#喝完秋天的第一杯奶茶失眠了#的热搜，阅读量过亿，在一些同城热搜榜上#秋天的第一杯奶茶又来了#也排到话题量第一。
8月10日，新一期《脱口秀大会》开播，庞博吐槽现在的奶茶里料多得就像兑水粽子，让奶茶再次喜提热搜。
奶茶似乎自带“网红”体质，其实，奶茶届里也有自己的网红，比如今年，黄皮和油柑味道的奶茶就是奶茶届当之无愧的网红。
随着各大茶饮店力推黄皮和油柑相关的奶茶，这两种水果也频繁登上热搜，引发网友关注。很多生活在北方的人从来都没听说过这两种水果——黄皮多生于福建、海南和两广地区，而油柑则多生于广东潮汕地区。社交平台上南北方的网友们的一番热切讨论，让这两种地方性较强的季节限定小众水果走红“出圈”，也让更多网友去奶茶店尝鲜打卡。
以奈雪的茶打造的“霸气玉油柑”为首，各品牌也先后搭上了油柑这趟车——喜茶先后上线了四款油柑饮品：“双榨杨桃油柑”、“王榨油柑”、“双榨橄榄油柑”和“超清爽油柑椰”。还有茶力小怪兽推出的的“油柑铁观音”、Hun混果汁的“油柑津津茶”、野萃山的“宝藏油柑王”等。
随后，另一款“季节限定”的黄皮饮品也被各大品牌茶饮店争相上架。6月，喜茶上架了“黄皮仙露”和“多肉黄皮仙露”两款新品，几乎同一时间，奈雪的茶旗下品牌台盖也推出了主打老盐风味的“满满小黄皮”，奈雪的茶主店随后也推出新品“霸气金玉黄皮”。随后，又有乐乐茶、益禾堂、Hun混果汁以及茶力小怪兽等近10个茶饮品牌先后跟进了黄皮相关的新品。
一方面，多个新式茶饮品牌一窝蜂地推出了油柑和黄皮相关新品，另一方面，在各大社交平台上，也出现了许多有关油柑茶和黄皮茶的种草图文、短视频。在小红书上，与“油柑”相关的笔记过万篇，而搜索“黄皮果”，相关笔记也已经超过两万篇，在抖音，与油柑有关的话题已经总计上千万播放。
奶茶的这番“带货”能力不容小觑，随着黄皮茶和油柑茶的走红，这两种水果的价格也急速攀升，甚至卖到断货。油柑的供货价，从以往的不到5元/斤暴涨到40元/斤，出货价格一天几变。在广东部分地区，黄皮价格则上涨高达66.67%。
黄皮和油柑的走红，背后其实是新式茶饮的流量焦虑和创新焦虑。
中国食品产业分析师朱丹蓬向燃财经表示，如今，新式茶饮行业进入同质化程度非常高的尴尬期，草莓、芒果、葡萄等大众水果被充分开发，很难再做出新意。而车厘子、玫珑瓜、杨梅等原本相对小众的贵价水果被开发的奶茶也已被消费者熟知，奶茶口味似乎很难再做出创新了。
“新式茶饮的主要目标用户是新生代消费者，讲究新鲜、创意。品牌要想留住消费者，就必须把产品做出差异化，营造新的记忆点。突破常规原料，到全国乃至全世界范围内寻找小众原料，就是一个重要的布局方向。” 朱丹蓬说道。
一位奈雪的茶早期投资人也告诉燃财经，新式茶饮很难再在奶茶的种类上做出颠覆性创新了，只能从小众水果上入手，通过营销把小众水果“带货”成网红水果，继而流量反哺奶茶，让奶茶出圈。
所以，这个夏天，油柑茶和黄皮茶的爆红，背后实则是新式茶饮出于流量焦虑和创新焦虑而创造的一场“合谋”。油柑和黄皮拯救了新式茶饮的夏天，冬天，又将是谁来拯救它们？
01、奶茶带火了小众水果
如果爱好奶茶的你今年夏天还没喝过一杯油柑茶或黄皮茶，那你可能有点跟不上潮流了。
打开小红书、抖音和微博等社交平台，手打柠檬茶的“原谅绿”还未褪色，属于油柑和黄皮的“奶黄色”又后来居上。不喝上一杯小众水果味的奶茶，似乎这个夏天都不完整了。
奶茶重度嗜好者茜茜认为，一方面，油柑和黄皮的小众勾起了她的好奇心，另一方面，油柑茶和黄皮茶宣传的“清肠、通便、去火”的功效也令她心动。
和茜茜一样越来越看重健康的年轻消费者不在少数，黄皮茶和油柑茶“刮油”、“去火”等产品卖点正中他们的需求。
艾媒咨询相关调研显示，2021年一季度新茶饮用户购买量下降的原因中，健康考虑和减肥占据前两名，分别为60.3%和34.3%。打破奶茶“高热量”刻板印象的黄皮茶和油柑茶，难免有令人想要尝鲜的理由。
身为潮汕人的彭佳对于油柑茶的大火很是惊讶，在她看来，出汁率这么低的水果没理由被选中制作饮料，彭佳告诉燃财经，“一般我们老家黄皮果的吃法都是盐津或入汤，油柑则是腌着吃的比较多，很少有做成饮品的。“直到她频繁在抖音上刷到油柑饮品测评视频，不常喝奶茶的她也走进了奶茶店去找寻家乡的味道。“说实话比腌制的口感好了很多，也让在异乡的我随时能尝到家乡的味道。”
小众水果的新鲜感给品牌带来了不错的销量。
奈雪的茶公关高级总监王依告诉燃财经，奈雪五年多来的销冠产品一直都是霸气芝士草莓，但是玉油柑现在已经打破了销冠纪录。“它在我们所有的茶饮产品当中销量超25%，是3月份到现在的销冠。除广东地区的消费者能够接受它之外，很多北方地区的消费者也能接受。”
图 / 黄皮冰柠茶，LINLEE·鄰里柠檬茶 来源 / 燃财经拍摄
喜茶相关负责人对燃财经表示，最初3天仅在北上广深主力门店上线的黄皮仙露系列产品，仅3天，就售出近6万杯。除了在广深热销外，多肉黄皮仙露在北京的日店均销量基本与广州持平，也证明了这一产品突破了地域限制，在北方消费者中同样受到欢迎。
可观的销量引来各中小品牌模仿上新。多品牌共振下，#北方人没吃过的水果#、#黄皮是什么#等话题也纷纷登上热搜。在北方人“尝鲜”与南方人“思乡”的情怀下，油柑和黄皮这两种小众水果彻底出了圈，随之而来的就是原材料涨价和断货的消息。
赖阳指出，此次油柑和黄皮等小众水果的流行，更多是受品牌们扎堆推出新品的集群效应影响。“小众水果之所以小众，都是有原因的，比如油柑苦涩的口味在进行调配之前，很难被大众接受；在供应链方面，小众水果的产量很难与常规水果相比，从而可能影响茶品供应的稳定性。”
为了解决供应链问题，头部新式茶饮品牌纷纷与原产地共建。喜茶相关负责人对燃财经表示，通过与上游基地长期稳定的合作，为上游农户带来增收。“以2020年为例，我们鲜果的采购量形成了规模效应，其中采购葡萄超过5800吨，草莓近2000吨，芒果超4700吨，椰子超3200吨，桃子近3000吨。水果采购为上游农户带来收入超过人民币7.5亿元。”
从新式茶饮元年到如今，仅仅过了五六年的时间，新式茶饮品牌就依托强大的品牌势能展现出强大的带货能力。
执牛耳营销商业研究院院长魏广巨对燃财经表示，一方面，新茶饮行业头部品牌因全国性地域布局而具备较强的品牌势能，配合社交媒体的投放与宣传造势，使得小众单品短时间内爆发流行趋势，也让区域性的小众水果有了走向全国的可能。另一方面，对品牌本身来说，小众水果比以往推出的新口味产品更具话题度，也能为品牌带来更多增值的品牌效应。
02、奶茶“带货”背后
黄皮和油柑的走红，并不是偶然，而是新式茶饮的一次精心“谋划”。
纵观整个餐饮业，创新SKU最勤快的非奶茶莫属，有些奶茶店几乎一年四季都在忙着更新菜单。
艾媒咨询研究指出，在竞争激烈的新茶饮行业市场中，新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额。为满足消费者的个性化需求和猎奇心理，提升盈利能力，新茶饮品牌不断进行产品创新，产品也呈现多元化发展趋势。
喜茶发布的2020年度报告显示，喜茶去年平均1.2周就出一个新品。奈雪的茶招股书中也显示，奈雪几乎平均每周推新一次。这样出新品的速度和数量，虽然可以让消费者保持新鲜感，但是新品能否被消费者记住并成为爆品，就要看新式茶饮品牌们的营销手段了。
以最近爆火的油柑饮品为例，奈雪在最初营销这款爆品时，打出的产品卖点就是“通便”。“通便”在某种程度上就意味着“健康、瘦身”，而打着“健康、瘦身”的旗号，就意味着产品有人群愿意买单了。
“我喜欢喝油柑茶就是因为它'清肠’的神奇功效，而且绿色的瓶身包装看起来就很健康。”95后的茜茜一直都习惯吃饭时配一杯奶茶，但这样的一顿饭无疑是热量炸弹。“现在我吃火锅、炸鸡等高热量的大餐时，必须要配上一杯油柑茶，喝完没多久就可以去上厕所，这种感觉太爽了。”
为了打破小众水果不被大众消费者了解的认知壁垒，奈雪以“3秒微涩，5秒回甘”的描述，先把微涩口感提前告知客户，让消费者提前做好心理准备，随后5秒的回甘又给了新的期待，带给消费者特殊的口感体验。
新式茶饮品牌为营销油柑新品，下足了功夫。小众乐队五条人因为登上热门综艺而被大众熟知，于是，奈雪找来五条人参演小众水果油柑的广告短片，形成“梦幻联动”。奈雪还为油柑新品打造了宣传短片《回甘》，短片讲述了一位青年职场失意，在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样，先苦后甜”。
据奈雪品牌营销中心负责人刘彦利介绍，一些潮汕人本就有榨取油柑汁饮用的习惯，只需在包装和口味上加以调整，便可以营造出新的记忆点和价值。据了解，玉油柑这款饮品在研发初期就有三百多种版本。
来源 / 小红书 燃财经截图
自各大新式茶饮品牌油柑系列新品推出以来，微博、小红书等社交平台上也出现了大量测评攻略，油柑的网络搜索指数一路走高，油柑饮品的销量急速攀升，成为“销量最高”和“复购最高”的爆款。
目前，在奈雪茶饮产品中，油柑系列的销量占比已超过20% ，超越了常年制霸奈雪销量榜首的“霸气芝士草莓”。据悉，奈雪的研发团队也在考虑将“霸气玉油柑”作为常设饮品，甚至变为一款经典产品。
把黄皮饮带出圈的则是喜茶。相较于油柑，黄皮更为小众，油柑尚可通过物流走进北方，但黄皮由于皮非常薄，保鲜期短，大多鲜果只能被“限定”在南方地区。因此，喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品，更加勾起了北方消费者的好奇心。
“南方限定”的黄皮还因此上了一次热搜。一个关于#北方的朋友们吃过“黄皮”这种水果吗？#的投票调查，吸引了2.5名网友投票，其中，选择“没有吃过”的网友超1.8万名。
魏广巨指出，从这一波“小众水果+新式茶饮”的爆点可以看出新式茶饮布局零售端、开拓新增长点的营销战略和战术。
“说是战略，是因为新式茶饮凭借品牌渗透率和对消费者'心智种草’效应，拓展了增长点和经营模式。说是战术，是因为选择小众水果是目前较为流行的消费趋势，有极强的专属客群属性，有利于增强品牌亲和力。因为小众产品容易和品牌自身绑定，容易赋予品牌想要突出的经营理念。”魏广巨说道。
03、新式茶饮需要新的破圈思路
宁愿面对小众水果不稳定的供应链也要做“地域限定”和“季节限定”，背后反映出的正是新茶饮品牌对产品创新的焦虑和行业“内卷”。
企查查数据显示，2020年我国在业茶饮相关企业达到30.63万家，在2017年还仅有5万家。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。而与茶饮行业增长速度相匹配的还有持续的闭店潮，据艾媒数据显示，茶饮店持续经营超过一年的门店仅占比18.8%，这意味着，绝大部分的茶饮门店在竞争中被沦为“炮灰”。
《2020消费领域投融资趋势报告》显示，在2020年整年，茶饮品牌融资为18起，总融资金额为17.43亿，但在这17.43亿的融资金额里，作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额，其他新品牌的融资寥寥无几。
一位长期关注大消费领域的投资人向燃财经表示，现在自己基本不再看新茶饮赛道中新出现的奶茶品牌了。“毕竟现在竞争格局已经基本成型，前有赛道头部的喜茶和奈雪的茶，现在入场的新玩家机会不大，当然也有同行在关注品类更垂直并已经做出爆品的新品牌，细分赛道是新品牌的机会。”
当消费者对常见的几款奶茶品类审美疲劳的时候，新式茶饮品牌急需打造新的网红爆品，来为自己反哺流量。
“因为行业里的竞争太过于充分了，所以，要么品牌做全产品矩阵，覆盖更多消费者，不断上新品，满足新生代消费者的需求；要么将单品类做精做细做爆，品牌对爆品的SOP(标准作业程序)进行复用到其他品类上。这是目前新茶饮品牌比较常见的打法。”朱丹蓬指出。
开发小众水果新品固然是一种解决办法，但只能缓解眼前的焦虑，并不是长久之计。
朱丹蓬告诉燃财经，产品力是企业的核心竞争力，但产品之外，新茶饮品牌围绕产品的整个服务体系的升级，也不失为另外一种破圈思路。随着新式茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为年轻人的一种生活方式，如何开发认同这种生活方式的人群背后更大的消费潜力，才是新式奶茶更大的增量空间。
在魏广巨看来，生活方式品牌的打造是未来新式茶饮业务的新增长点。除了门店销售外，新式茶饮在社区便利店、高端超市、便民市场等生活场景范围的铺货，可以凸显品牌效应，打造与生活方式的强关联。同时，在线上加速电商渠道布局，入住头部电商品牌，通过主打产品合各类创意周边产品的销售，拓展新的业务增长点。
以奈雪的茶为例，其创新了多种概念型门店，实现新零售跨界经营，通过茶饮、烘焙、酒吧、零售、娃娃机等多版块，为消费者提供新式茶饮文化的综合性体验。
除此以外，新式茶饮还注重打造社交属性。北京商业经济学会副会长赖阳指出，奶茶已演化为社交货币，成为年轻人彰显生活方式的载体。“新式茶饮这几年的乘风而上，不仅仅是饮用功能上的迭代升级和演进，在品牌调性、空间营造和内容输出等等方面也赋予了诸多精神标签和属性。”赖阳说道。几大头部品牌现在也都在玩“跨界”为自己引流，例如奈雪的茶与好欢螺、老佛爷、元气森林、德芙、旺旺等各个不同行业的品牌合作；喜茶与多芬、七喜、QQ音乐跨界合作。
图 / 微博@奈雪的茶
周边产品也是新式茶饮的延伸触点。奈雪的茶在招股书中提及，奈雪计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点，还将持续推出衍生产品，如生活方式用品、伴手礼等；同时，还将增加线上、线下及连锁超市业务。
天图资本的投资人潘攀既投资了奈雪的茶也投资了三顿半，他曾表示，新饮料品牌一定要有零售，投的所有品牌都要投“偶像品牌”。在他看来，奈雪的思路，就是在做品牌的IP。
朱丹蓬指出，目前新茶饮市场品牌的格局趋于稳定，但还没有进入固化期。当前新玩家还有进入的可能，但要快速获得规模和影响力，必须有资本的助力。
他预测，随着各大品牌护城河的不断提高，2023年，我国的新茶饮行业会进入固化期，外部玩家再难进入。
到那时，谁还能再来“拯救”奶茶，就不得而知了。
注：文中茜茜、彭佳均为化名。
参考资料：
《新式茶饮，不仅是茶》，来源：沸点
《奈雪&喜茶爆火油柑与黄皮背后，是新茶饮铁打的“模仿”圈！》，来源：餐饮界
《黄皮出圈：今夏最火茶饮，南方人的快乐，北方人不懂》，来源：读城记PLUS