前几周我点评了几家生物医药行业的公司，今天切换到你生叔另一个非常熟悉的行业，来分析一家餐饮行业的当红案例——太二酸菜鱼。今年初登陆了港股市场（HK:09922 九毛九），在二级市场也被受到追捧，今年不到一年的时间里股价最高就涨了三倍。
这是一家开店于广州、火爆于华南，今年开始向全国进行扩张的连锁餐厅，南方的朋友可能很熟悉，北方的朋友可能见过不多。
太二酸菜鱼这个品牌起初深深吸引我的地方在于两点：
1.门口永不停歇的排位队伍
2.别具一格的门店风格
更夸张的是，在今年一季度疫情期间，太二首次打破了不做外卖的规矩，结果每天在外卖开通的第一个消失内，消费者就抢光了当前店里面的鱼，在疫情刚刚恢复的第一个月，我逛了上海、深圳的几家商场，当其他餐饮连锁品牌刚刚恢复大概5成客流时，只有太二和海底捞依然是门庭若市，排起了长龙。看一家企业有很多维度，今天我们就来从核心数据、产品、营销、品牌理念、成长空间等视角来看看太二这个品牌到底有什么不同。很多年前，一位股市的大佬对我说的一句话让我印象深刻：在一个专业投资者的眼里，任何生意都可以被抽象为一堆数据，两家不同的公司生意之间的优劣，比一比数据就知道。连锁餐饮这个行业，从经营的角度来说，可以归纳为以下公式：
门店数和平均单店收入都很好理解，就是字面意思，那门店扩张得快不快？每家店的收入、盈利多不多，又是由什么所决定的呢？其实可以进一步分解为以下几个因素：
门店扩张得快不快——标准化程度、资本储备、资本回收期
考虑到很多小白对这些名词一无所知，所以再来科普一下它们的概念
坪效：指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额/专柜所占总坪数)，也就是说同样的面积，坪效越高，贡献的总销售额就越高。翻台率：每张餐桌一天内被重复使用的频率，计算公式为:翻台率=餐桌使用次数/餐厅总桌数，比如一家餐厅有50张桌子，一天接待了150桌客人用餐，翻台率就=3.翻座率：与翻台率概念相近，把计算公式中分母餐桌换成了“座位”，分子“餐桌使用次数”换成了“每天进店消费客人数”，即翻座率=每天进店消费客人数/餐桌使用次数
惊人的回收期：根据招股书中的数据，太二的单店投资成本为230万，平均投资收回期竟然只要7个月，只要对餐饮连锁行业稍加数据的人就知道这个数据有多么恐怖！回收期的快慢在某种程度上可以决定企业的扩张速度，假如你现在有300万，投资去开一家太二，7个月后就能把本金收回来，再投入去开第二家太二，接下来的时间，餐厅就成了一台源源不断的印钞机，再过7个月，就能开到4家，再过7个月就变成8家，以此类推。没有对比就没有伤害，我这里查到一个数据，行业内的其他主流中餐品牌，现金回收期通常是在15-20个月，老大哥海底捞是平均9个月，另一家港股上火锅连锁品牌呷哺呷哺是18个月，相比之下，太二吊打市面上9成以上的餐饮品牌。等同于海底捞的翻台率：太二目前的翻座率是4.9次，创造了和海底捞等同的翻座率（日均4.8次），这个数据相比整个行业大概在什么样的位置呢？大家只需要记住，5的翻台率已经是一家餐饮企业所能达到的极限了。而且不可忽视的一点是，海底捞的翻台率高，一定程度上与海底捞高达24小时的营业时间有关，但太二的有效营业时间每天大约只有5-6个小时左右，就这也能达到4.9的翻台率，可想有多么恐怖。单店面积和坪效：太二的单店面积大约为250²左右，单店年营收约为1300万元，坪效5.2万元，这又是什么概念呢？根据公开数据，上海综合商业体的平均坪效约为2万左右，而全国平均水平相比上海这种超级一线城市只低不高。门店数量：太二2019年底开出126家门店，预计今年全年新开80家以上，合计超过200家门店，明年新开店目前还是维持100家的想法，预计2021年底达到300家以上。同时这家公司旗下原本占据主导的西北菜品牌“九毛九”上半年在疫情中门店从年初的143家到年中的105家，关店44家，太二的数量已经超过了九毛九品牌餐饮行业竞争如此激烈，太二为何能做到这么优秀，为什么会这么受消费者的欢迎？从酸菜鱼这个品类本身角度来看，它完美地符合了一个优质餐饮品类必备的三大特征：
首先自上而下地看，中国酸菜鱼餐饮市场正处于黄金发展期，市场规模将由2015年的52亿飞速增长至2019年的174亿，复合增长率高达35%+，很显然酸菜鱼这个赛道是一个增量市场，并不是红海竞争。应该说这家公司的老板管毅宏在几年前就开始冲进到这么一个冷门的“小市场”当中二次创业是非常具有眼光的！其次是标准化，中式餐饮过去很少能走出特别牛的巨头，其核心的问题就是产品和服务非标准化，难以全国化扩张，只有解决了标准化问题，才更容易“复制黏贴”，快速扩张最典型的就是火锅这个品类，厨房基本上只需要切菜、码菜、洗碗等基础工作的员工，锅底也是由专门的加工厂集中生产出来的，烹饪过程由顾客自己动手解决，完全不依赖于厨师的厨艺。同样的例子还包括肯德基、麦当劳太二其实也一样，酸菜鱼的制作流程简单，仅需几步：片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油，汤底如何配方，加几克辣椒、鱼肉什么时候熟、油要淋多少都有一套量化的标准，这么一套简单流程下来，从点餐到出餐的时间，能提升到5至10分钟。
第三个特点就是成瘾性，根据美团的调研，大众接受的最高的两个口味就是辣和鲜，加起来占90%多的口味市场份额。酸菜鱼口味偏酸辣重口，结合鱼本身的鲜味，具有一定的成瘾属性，和火锅一样是大众接受度非常高的菜品和味道。看了很多关于太二的资料，除了冷冰冰的数字以外，从运营角度给我最大的感触就是太二是一家少有的善于做减法的公司，而且还是极致的减法。第一个是在SKU（菜单上列示的品类）上做减法，太二的整个菜单极为简单，包括饮料小吃在内，仅有24个SKU可供选择，通过不断淘汰排名靠后的SKU，再不断推出新的SKU，几乎是我见过所有餐饮连锁品牌中SKU最少的与之相比，海底捞的SKU是120个，呷哺呷哺的SKU为100个，肯德基的SKU也有38个老板管毅宏相信：“最简单的产品结构就是一道产品，产品复杂了，一定做得不好吃。”所以太二不仅菜单上的SKU少，就连主菜酸菜鱼也只做一种口味，就是最经典的麻辣，鱼只用一种（鲈鱼），顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小，也不能选择辣度。第二个是在就餐流程上做减法。海底捞与太二完全是两个极端，海底捞是把人的服务做到极致，而太二则是完全弱化店员的作用，自助点餐、自助加水、自助加菜，最后还自助打包,几乎所有流程都可以靠顾客自己完成。太二把自己定位为一家“专心吃好饭”的店，剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。每一家店门口就竖着一块“店长说”的告示牌，“只设2人桌及4人桌，超过4位以上不接待，不加位，不拼桌等。”
如果我们去翻看大众点评，就会发现消费者吐槽的主要都集中在“不拼桌、不加位、没有服务、排队久、口味太辣”等，一个品牌就像人一样，也要有性格的，无需讨好所有人，让喜欢你的人喜欢你就行。太二看似“不合理”的奇葩规定虽然会导致因此流失了一些顾客，但却反向筛选出自己的目标客户（比如来购物中心逛街的2-4人闺蜜、情侣等），增强了这些顾客的体验。在我看来，一个消费品牌想要在茫茫多竞争者中寻找破局点，脱颖而出，实际上都做了同样的事情：找到差异化定位，抓住时间窗口，采取饱和攻击，从而占据消费者心智。太二显然有这个潜力，在消费者中形成“酸菜鱼就是太二”这样的品牌心智。鱼：太二提供的是每日从广东新鲜送达全国各门店的活鲈鱼，通常只有高档餐厅才会用，成本要比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都高很多，鲈鱼油脂轻，鱼肉口感弹韧，鲜味更突出。而且太二的酸菜鱼鱼片与其他家最大的不同在于，它没有刺了，别看这只是一个不起眼的创新，其实极大地提升了顾客用餐时的体验！酸菜：太二有句标语叫做“酸菜比鱼更好吃”，用传统工艺腌酸菜，模仿重庆地窖环境，500克一棵的芥菜，梗厚叶少，在芥菜长得刚刚好、不老不嫩的时候采摘，能切成大块，吃起来才能更加脆爽。太二目标人群是年轻群体，尤其是“Z 世代” 人群的市场。
