把土特产卖给年轻人,仅仅包装时尚就够了吗

导语:年底了,朋友圈里都在置办年货,当然年货肯定少不了土特产。对于地方特产而言,外在形象既要质朴又不能老土,既要时尚又不能奢华。如何拿捏这个尺度,让外在形象既能与时俱进,对上年轻人的口味,又能很巧妙地体现内在价值和特质?神农岛首席专家娄向鹏放出三大绝招!

▲神农岛首席专家娄向鹏最新力作!欲知详情,且看文末!

一是产品内涵时尚化

如何让特产摆脱“土气”,与年轻消费者群体对接?产品和销售的“时尚化”是重要手段。

左玉丰是个爱茶的80后,他带领团队围绕武夷岩茶三大当家品种:肉桂、水仙、大红袍并针对年轻人的需求,开发出“承慧、雅叙、静修”茶饮系列。

如何卖给年轻人?他们的团队最终在研讨中发现,所有的创意和方案中都暗藏着一个“未必”——没有什么是一定的,这种不确定性,正是当代年轻人的心理。“未必茶饮”这种有意思的售卖方式由此诞生:盒子上印什么,买主说了算。

除了必要的品牌logo和说明,剩下的地方完全留给用户:印上自己的微信二维码,茶包就如同漂流瓶一样被送到一个“有缘人”的手里;或印上独特的生日祝福后寄给好朋友,为心爱的人定制一盒专属茶叶……

这就是年轻人喜欢的产品和销售方式,是独特的、参与的和开心的。买茶、送茶和喝茶已经不重要,重要的是过程!买茶、送茶和喝茶变成了顺带的结果。

二是产品与品牌形象时尚化

在产品与品牌形象的时尚化上,与明星和时尚事件结缘,是一个简单有效的好方法。

美国加洲大杏仁协会在中国推广大杏仁(后改名为巴旦木)时聘请高圆圆做形象代言人,目的是想借助明星将产品时尚化,与懂健康、爱生活的主流消费者拉近距离。

韩国泡菜、烧烤、参鸡汤等美食特产则随着《大长今》、《我的野蛮女友》、《来自星星的你》等韩剧在中国的热播而走俏。韩国农林畜产食品部和韩国农林水产食品流通公社借助《继承者们》在中国引起“英道”人气旋风的韩国演员金宇彬,在上海举办了粉丝见面会,并在1号店开设了韩国食品购买活动,金宇彬亲手制作韩国饭团给粉丝吃,人气爆棚。这次活动成功的将中国最大的B2C线上食品商店与韩国文化商品联系在一起,韩方会进一步将食品营销定制化、常态化。

溜溜梅走自然时尚路线,精心选择杨幂为其代言。在媒体面前和公开场合风仪万千的杨幂,私底下却是个“自然系”简单小女孩。正因为这样,一直坚持制作纯天然无污染的溜溜梅选择了自然系女孩杨幂,可谓人作天合。2015年溜溜梅交出15亿的成绩单!成为中国青梅当仁不让的领导品牌。

越是面向大众的普通消费品,与明星和时尚事件结缘的方法越有效果。从蒙牛酸酸乳赞助当年最时尚节目超级女声,到加多宝凉茶紧盯中国顶级娱乐节目,几乎将最时尚节目一网打尽。哪个节目火,哪里必有加多宝的身影,其独家冠名和赞助的节目有:中国好声音,势不可挡,天籁童声,幸运大冲关,向上吧少年。顶级品牌结缘顶级娱乐,加多宝没有不火的道理。

产品和品牌时尚化的原则和方法主要有:创意建立品牌识别符号(包含合适的品牌代言人),做有形象有差异的广告,用包装设计、终端形象、营销模式和公关活动彰显价值和差异等等。

土豆应该说是绝对的土,美国爱达荷土豆协会在营销土豆过程中,其突出的策略是将其品质时尚化,创意了一个鲜明的品牌识别符号—puddy Buddy)。土豆先生矮胖可爱,将品牌理念、品牌个性以活性生动的方式展现给消费者,尤其是儿童消费者,非常具有亲和力。

三是传播方式要时尚化

2013年11月16日中午,韩寒发了一条微博,内容是:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的…”,附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:“在复杂的世界里,一个就够了”(韩寒主办的“一个”APP的口号)。

这条微博引起大规模围观,约有300多万人次阅读,4千多条转发评论。没错,这就是本来生活网为褚橙精心策划的名人营销——“80后向80后致敬”系列之一。除了韩寒之外,包括蒋方舟、赵蕊蕊、嘀嘀打车张博、花总丢了金箍棒等80后名人都通过视频向褚时健致敬。褚橙的宣传文案也相当有文艺范儿:“中国人欣赏的甜,甜中微微泛酸,像极了人生的味道”。据官方数据显示,2013年,褚橙销量是2012年的10倍,达到1460多吨。

新疆女篮是国内一支劲旅,但商业化运作并不理想。来自新疆的沃疆农业集团抓住这一契机,连续两个赛季总冠名新疆女篮,此举成为自治区国资委推动新疆现代农业整合的新平台。沃疆农业通过体育时尚式的传播,被越来越多的人所熟知,“沃疆”母品牌及“果之初”、“瑰觅”、“阿斯曼”、“百佳杏”子品牌在新疆乃至全国市场的知名度和影响力得到了较大的提升,有力地推动了全国市场营销建设。

本文节选自《大特产》。转载或摘录请注明作者:娄向鹏。来源《大特产》。
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