刘强东夫妇力挺、麦当劳前高管操盘的茶饮，能否成就中国星巴克
导语：近年来，新式茶饮渐受资本和年轻消费者追捧。最典型的莫过于麦当劳前高管操盘的因味，拿到刘强东5亿投资，得到奶茶妹妹章泽天代言。新式茶饮是否能够抢走年轻人？它的的经营逻辑又是什么？
2015年2月，因味茶品牌成立，一年多的时间，因味茶拿到刘强东5亿投资，得到奶茶妹妹章泽天代言。
在上海、北京等地陆续开设15家门店，收购小天鹅少东家廖伟佳创办的嫩绿茶，一跃成为国内最大的茶饮连锁品牌。
因味茶创立初心
1、有品类没品牌的大市场
咖啡业有星巴克在前，引领咖啡时尚生活。而中国有茶、有茶道、有茶文化、有茶馆，但茶饮市场却散乱无序，没有一个有影响力的品牌。
2、年轻人渴求出现一批符合自我身份认同的国产新品牌
随着85后、 90后成为社会主力消费人群，这批没有经历过物质资源短缺的人群，最大的特点是，对于“中国”这一文化标签愈发自信，同时对于国产品牌及品牌投射的生活方式慢慢形成认同感。
而类似的路径，在美国品牌发展史上也曾上演过：从80年代开始，美国没有经受过温饱问题困扰的“战后一代”(50后、 60后)掌握话语权，一批有“精神内核”的品牌开始出现，诸如星巴克、苹果等公司快速取代欧洲品牌，延展至全球。
现阶段，中国的85、 90后所经历的时代与美国“战后一代”所处的环境颇为相似——对父辈熟知品牌的认知度减弱，渴求出现一批符合自我身份认同的品牌，也正因如此，像因味茶这样的国产新品牌迎来了机会。
3、传统茶的饮用方式与年轻人脱轨
中国传统的茶注重仪式感，导致流程缓慢，并不适合年轻人的生活节奏和追求。
并且，动辄因稀缺被炒到五位数甚至六位数的茶叶，显然，只会让年轻人离茶越来越远。
所以，缪钦对因味的定位很明确：一定是出自东方的原叶茶，但也应该是时尚和快捷的。
怎样打造年轻人喜爱的茶
“网红”茶饮冷泡茶：用4度的纯净水将茶叶浸泡12个小时，使茶香慢慢浸透。2016年夏天的3个月里，仅6家店就卖出了10万瓶。
招牌海盐茶，绵密的海盐点缀着原叶茶，不失茶的本质又更易得到年轻人青睐。
气泡酵素茶：看着像啤酒，在茶中加入苏打和酵素，碳酸饮料的口感更适合年轻人，也不失健康。
这些都是因味茶饮店的招牌茶。为了打造各种专属年轻人的时尚茶饮，缪钦和他的团队一直在努力走近并了解年轻人。
开第一家店之前，他们参加了多次年轻人的市集活动，也到商场中心去做免费赠送的测试，他们收集了900份问卷来获取目标客群对口味的偏好，不断调整。
通过问卷，他们得出了受年轻人喜欢的茶品的特征。首先要有足够的香味。
其次最好不要是长辈经常喝的茶，于是大红袍、铁观音等被排除在外。
创业前期，他们在产品的采购和研发上花费了超过35%的时间。
在大众点评上，因味茶门店的评价大部分在四星至五星，顾客对他们的茶饮、茶点以及环境几乎都是好评，在口味和环境上，它的确获得了消费者的认可。
不加盟，只直营，严格控制供应链，打造标准化的质量品牌
去年小编写过一篇因味茶对标星巴克的文章，有粉丝就问，是否可以加盟。在这里，小编替官方回答一下，因味茶并不做加盟，只做直营。
为什么不加盟，只有直营呢？创始人缪钦认为，开店很容易赚钱，连锁店盈利就难得多，关键就在于后端供应链的把控，直营店更利于供应链的把控。
曾担任麦当劳高管，管理着近2000家麦当劳门店的缪钦深知，只有用类似麦当劳标准化的供应链模式来做茶，才能形成自己的核心优势。
在茶叶的供应上，因味茶的采购人员和茶叶专家会到全国各地的工厂和茶商处选品，采购后的茶叶会集中到上海周边的分包厂初步包装，随后运到上海和北京两地的中转枢纽，再从枢纽分发到各个城市的店面，一环扣一环的衔接成了因味茶最核心的优势。目前，因味茶的全国供应商接近70家。
“因味茶以后开到100家店、200家店，如果没有建立这样的供应链，其实很难形成连锁效应。”缪钦说，茶饮和麦当劳这样的快餐不同，除了保证原茶的标准化，不同的泡茶技法也会影响茶水的口感。
因此缪钦的做法是，用机器代替人。店员在iPad上触动几下，茶叶自动在机器中浸泡、沸腾、过滤，不出两分钟，一杯香气四溢的普洱茶就这样出炉了。
新零售场景的应用：可见可售、社交连接、大数据
定位在25-35岁，都市中追求时尚和特色的年轻人，因味自诞生就带有互联网基因。
缪钦对因味最初的设想，就是做真正的线上线下模式。
因味品牌的原叶茶、袋泡茶以及各种茶具，在通过inWe APP与京东和天猫商城售卖。更加独特的是，门店中各类桌椅、茶具等陈列和器具，均遵循“可见可售”模式，顾客通过扫码就可以直接下单买走。
“最重要的是我们希望借助这些，传递一种轻松时尚有个性的生活方式和态度。”他的店与其说是茶店，更像是生活空间。
将茶饮店作为线下的体验空间，沉淀顾客的时间，喜欢什么直接线上扫码送货到家，在他看来，未来10年新零售最重要的一件事，就是可见可售。
北京银泰中心店的书架
因味APP也从不强制顾客下载，只是将更多优惠券注入线上以吸引顾客使用。目前，因味的APP用户已经有3.6-3.7万用户。
通过APP连接线上和线下，顾客的数据会沉淀下来，就能知道顾客是谁，并锁定他们，提供个性化和定制化的服务，是一个未来有巨大空间的事情。有了数据，以后可以做的事情有很多。
福来观点：做农业要跳出行业看行业，跳出产品看产品
神农岛首席顾问、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏，在多年前曾提出一个观点——杂交创新。即做农产品要有创变思维，要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”。
打破各种观念束缚，颠覆一切传统甚至是经典的营销思维和模式，大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、品类（产品）或者营销方法，获得竞争优势，实现突破创新。
就像因味，把原来工具繁多冲泡麻烦的“慢消”过程，变成标准化冲饮的“快消”过程，把传统高档的“专业”式消费变成时尚的大众式消费，通过创新，把繁复和传统变成了简约和时尚。
也许会有人说，这样的茶不算茶，不正宗。但是如果从杂交创新的角度看，中国茶企的问题恰恰出在这里，传统和正宗正是中国茶企走不快做不大的桎梏！中国七万茶企不如英国一家立顿就是一个再典型不过的例子。
娄老师在专著《品牌农业——从田间到餐桌的食品品牌革命》中曾指出：中国农产品营销、农产品品牌的创建最需要杂交创新，因为许多农产品从原生态走向现代市场史无前例，许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场，有的企业营销观念模式陈旧，有的企业完全从零做起，没有成熟的模式和经验，这个行业的特殊性决定了更加需要杂交创新。
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