换包装就涨价,大白兔行吗?

导语:不久前,上海大白兔奶糖推出法式包装款,售价大涨,引发媒体热议。头顶着老字号品牌的光环,大白兔不断的创新探索,希望能突出重围,重振昔日雄风。我国有两千多家中华老字号,随时间流逝所剩无几,缘何昔日品牌辉煌不再,老字号该如何实现品牌复兴?

文|神农岛团队

不久前,上海大白兔奶糖推出法式包装款,售价大涨,引发媒体热议。有人点赞叫好,谓其“创新”;有人吐槽抱怨,说是“改个包装涨价9倍,有坑人嫌疑”。大白兔这一老字号不断的探索创新,业内也褒贬不一。

大白兔的这一举动,是想要做高端吗?如果做高端它的做法可取吗?

品牌高端究竟如何做

做高端,简单地说是把产品价值做实、做多,将品牌形象做高、做出不同,用产品中充盈的价值满足人,用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化,只是在价值上在形象上要下足功夫。

承德露露的“美颜坊”走高端不成功,一是品类本身不够活跃和丰富,露露一家独大,市场对这个品类的高端需求不强烈,二是企业没有为“美颜坊”走高端做足支撑,换个包装就想提价,没那么容易。为什么高端市场看不到“美颜坊”,机场为什么看不到高端“露露”。这不是小蓝帽的问题,而是营销者思想观念的问题!详细解读可以请见《农产品高端品牌修炼的“四项法则”》一文。

单纯想换个包装就做高端当然不可取,我们的老品牌一身荣光的显贵,若无法跟随时代华丽转身,而是在固步自封的属地里沉湎于盘点往昔的辉煌,必将被不断前进的时代所摒弃,这样的故事每一天都在上演。然而老树新枝,如若不能做出符合时代的改变,重振雄风也只能停留于美好的愿望之中。我们的企业品牌曾经的辉煌缘何不再?该如何实现品牌复兴?

品牌老化的内因与外因

1.消费者不停地在变,是品牌老化的内在原因

喜新厌旧是人的本性,原来的需求和欲望满足了,新的需求和欲望又出来了,这是规律,不管你承认不承认。

有种被性心理学家们称为的“科妮基现象”,这个现象在消费领域普遍存在。产品还是那个产品,品牌还是那个品牌,团队还是那个团队,是消费者变化了而品牌没有随着消费者的变化而变化。也就是说,在消费者眼里,他们认为品牌老了,这是品牌老化的核心和关键所在!

所以,让消费者忠诚,是厂商的一厢情愿。这年头,除了父母孩子无法换掉以外,没有什么不能换。与其被消费者淘汰,被竞争对手替换,不如主动作为,研究市场趋势和消费心理,不断创新,不断地持续吸引目标消费者和潜在消费者。

2.新品的层出不穷、消费能力的不断增长,是品牌老化的外部原因

科技的日新月异、生产能力的极大发展,使新品层出不穷,这是品牌老化的催化剂。

科技的进步极大加快了产品更新换代的速度,我国良好的经济发展条件,使数以亿计的劳动者的聪明才智得到充分释放,更好、更新的产品如雨后春笋一样层出不穷。产品没有最好,只有更好;价格没有最低,只有更低;消费者追逐新产品的兴趣远远大于忠于品牌的动力。消费者在有着越来越大的选择余地和日益挑剔的目光的情况下,任何企业,无论你曾经多么辉煌过,在市场浪潮中都是“逆水行舟,不进则退”。你不前进,就被淹没。

一代影像之王柯达,第一台数字相机的发明者,因为迷恋于原有市场原有地位,现在已经被数字化浪潮冲垮,申请破产。同样,昔日的手机老大诺基亚已经被智能手机的代表苹果所替代,诺基亚已经显出颓势。

3.中国消费者的收入增长、需求升级,是独具中国特色的品牌老化的加速器

中国是一个新兴的蓬勃发展的市场,经济的发展、收入的增长,使消费结构经常发生位移和跳跃性升级。

变化是永恒的,当科技在变、社会观念在变、时尚元素在变,消费者收入在变、价值观念在变、审美在变,而如果品牌的创意形象、广告用语、产品包装等历经多年不变,一定是不行的,一定会被社会淘汰。因此,一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒,就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展,才会走进一个又一个新时代。

老化品牌如何实现复兴

1.品牌定位修整

每个品牌的定位都是基于当时的市场环境下的定位,不可能一劳永逸。随着时代的迁移,品牌定位难免会变得不合潮流。如具有50多年历史的“五一”牌香烟,原有的“劳动”定位,在五六十年代深受欢迎,然而在“科技是第一生产力”、“以人为本”的当今,再用“劳动”这一定位去打动消费者,其市场前景可想而知。

品牌定位过时就要做出适当修整,以进一步适应当下市场环境。于是,一句“54321,有行动就有可能”成功将“五一”品牌定位由“劳动”修整到“行动”上来,既和“劳动”有交互关系,同时又符合了当下讲求效率、时间意识强的时代需求,于是提价后的新五一香烟在投放市场后以月均43.5%的幅度持续增长,老品牌得到复兴。

2.品牌形象更新

一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素,如果现有品牌形象与本时代的核心目标消费者脱节,没有共鸣,消费者当然远离你而去。

在20世纪80年代的沈阳,一提起俄式克拉古斯香肠,那是几代人的美味回忆。可是,近十年来,克拉古斯沉寂了,成了新一代消费者熟悉的陌生人。福来决定与克拉古斯一道,打一场品牌翻身仗。

在战略上,要做肉制品深加工的东北王;在品牌上演绎源自俄罗斯的美味传奇;在产品上,升级明星产品老味肠,并提炼“克拉古斯老味肠,老有味了”的情感诉求,重新唤起沈阳人的不老回忆。配合线下一系列的实战活动,成功升级了克拉古斯品牌形象,让老品牌重新回到了东北人的生活中。

3.诉求对象更新

随着“李宁时代”的渐行渐远,李宁品牌在大众心中被认为是60、70后的选择。面对如此境地,想要实现品牌复兴,首要的问题就是更新诉求对象,让李宁品牌走上80后90后年轻人的时尚选择舞台。

于是我们看到,自2010 年开始,李宁品牌重塑战略全面启动,品牌名称、品牌LOGO、品牌宣传口号等都在围绕着新的诉求对象80后90后一一改变着(李宁转身的方向是对的,方法是否正确另当别论)。而现如今深受年青一代喜好的麦当劳,也正是因为其在2003年将品牌诉求对象由家庭转变到年轻人身上,才有了现如今依然的青春焕发。

4.产品更新

随着人们生活方式、生活观念等的变化,消费者对产品的形态要求也会随之变化,这就要求产品要适时创新,就如同“粽子大王”中华老字号五芳斋,除了传统粽子,不断开发速冻粽子、混合粽子、礼品粽子、传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品等中华美食,形成系列产品群,不断满足消费者的新需求,同时不断突破地域局限,走向全国和世界。

5.包装更新

百事可乐不爱蓝装爱红装,高喊为中国而变的口号,从而再一次搅动了国内的可乐消费热潮。

换一套新包装,给消费者以耳目一新的感觉,从而促进消费者对产品产生新的认识。“三精牌葡萄糖酸钙口服液,蓝瓶的!”在产品配方并未做何改动的情况下,仅仅靠包装就捍卫了自己的霸主地位。

6.传播方式更新

新媒介为新消费者所爱,如果老品牌依然使用原有传播方式进行品牌推广, 其影响力必然受限,难以实现大的市场突破。

福来在服务南方黑芝麻集团时,为其专门开拓了网络传播这个新的传播方式,以轻广告的形式为其制作网络传播视频“这货不是王力宏”,借街舞的另类玩法,一天内形成26万次点击,在优酷、人人网、新浪微博的3月份热门视频排行TOP10上排名第四,更为南方黑芝麻官方网站日访问量带来历史性突破,因远远超出预期而导致服务器瘫痪,产生意想不到的巨大传播效益。

7.渠道更新

凉茶最早都是在街边店卖的,当加多宝把王老吉装入罐中,更新渠道走餐饮市场,结果打开了局面,一直红遍全国。宣称要实现品牌复兴的北冰洋汽水,依然仅走直供的零售店渠道,瓶重腿儿短不快消,何谈实现真正意义上的品牌复兴呢?

8.营销团队观念更新

分众传媒的江南春曾说过:“有创意的人很多,但能执行创意的人很少。” 大品牌团队哪怕一点点改变,其实都是极为困难的。

福来在服务企业时经常发现,营销方案讨论了确定了,领导拍板了,但真正到了执行环节,却总感觉运作乏力。一调查才知道,企业的营销人员并未真正理解新思想配合新方案,还是按照原有营销观念和方法去运作市场。

福来品牌农业咨询集团董事长,人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师多次向企业强调,每次大的营销行动,思想动员工作一定要先行,认知到位才能行动到位。品牌老化是一种现象,不是规律,产品生命周期理论完全可以打破,准确把握时代脉搏,与消费者同步改变,就有可能永葆品牌的青春与活力!

老品牌、老字号的生命延续,一定要有‘工匠’精神,精益求精。没有这个精神,老字号、老品牌的牌子就会塌掉。上面所说的措施都是建立在“匠心”产品之上的。大白兔一个“变身”,引发热议。希望这个热议能对我国两千多家的老字号、老品牌有所启发,乃至对所有有志于精耕细作自己产品的新老企业有所启发,做像国外一样几百年的品牌老店!

神农岛近期最受欢迎文章

回复145查看《做好品牌农业,企业要长四个“心眼”!》

回复146查看《农业资本时代到来,农业企业如何放飞资本梦想?》

回复147查看《企业家,创造历史的伟大力量》

回复148查看《农产品高端品牌修炼的“四项法则”》

回复149查看《中国农产品“高富帅”时代来了!》

回复150查看《农业部为转基因产品辟谣,企业可以试试了?》

回复151查看《700亿的农产品电商销售额,跟你的企业有关系吗?》

回复152查看《娄向鹏:天价农产品,不是品牌农业的本质》

回复153查看《企业如何制定领先的行业标准,引领行业?》

回复154查看《7大电商助力苹果销售月,苹果问题就解决了吗?》

(0)

相关推荐