换包装就涨价，大白兔行吗？
导语：不久前，上海大白兔奶糖推出法式包装款，售价大涨，引发媒体热议。头顶着老字号品牌的光环，大白兔不断的创新探索，希望能突出重围，重振昔日雄风。我国有两千多家中华老字号，随时间流逝所剩无几，缘何昔日品牌辉煌不再，老字号该如何实现品牌复兴？
文｜神农岛团队
不久前，上海大白兔奶糖推出法式包装款，售价大涨，引发媒体热议。有人点赞叫好，谓其“创新”；有人吐槽抱怨，说是“改个包装涨价9倍，有坑人嫌疑”。大白兔这一老字号不断的探索创新，业内也褒贬不一。
大白兔的这一举动，是想要做高端吗？如果做高端它的做法可取吗？
品牌高端究竟如何做
做高端，简单地说是把产品价值做实、做多，将品牌形象做高、做出不同，用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化，只是在价值上在形象上要下足功夫。
承德露露的“美颜坊”走高端不成功，一是品类本身不够活跃和丰富，露露一家独大，市场对这个品类的高端需求不强烈，二是企业没有为“美颜坊”走高端做足支撑，换个包装就想提价，没那么容易。为什么高端市场看不到“美颜坊”，机场为什么看不到高端“露露”。这不是小蓝帽的问题，而是营销者思想观念的问题！详细解读可以请见《农产品高端品牌修炼的“四项法则”》一文。
单纯想换个包装就做高端当然不可取，我们的老品牌一身荣光的显贵，若无法跟随时代华丽转身，而是在固步自封的属地里沉湎于盘点往昔的辉煌，必将被不断前进的时代所摒弃，这样的故事每一天都在上演。然而老树新枝，如若不能做出符合时代的改变，重振雄风也只能停留于美好的愿望之中。我们的企业品牌曾经的辉煌缘何不再？该如何实现品牌复兴？
品牌老化的内因与外因
1.消费者不停地在变，是品牌老化的内在原因
喜新厌旧是人的本性，原来的需求和欲望满足了，新的需求和欲望又出来了，这是规律，不管你承认不承认。
有种被性心理学家们称为的“科妮基现象”，这个现象在消费领域普遍存在。产品还是那个产品，品牌还是那个品牌，团队还是那个团队，是消费者变化了而品牌没有随着消费者的变化而变化。也就是说，在消费者眼里，他们认为品牌老了，这是品牌老化的核心和关键所在！
所以，让消费者忠诚，是厂商的一厢情愿。这年头，除了父母孩子无法换掉以外，没有什么不能换。与其被消费者淘汰，被竞争对手替换，不如主动作为，研究市场趋势和消费心理，不断创新，不断地持续吸引目标消费者和潜在消费者。
2.新品的层出不穷、消费能力的不断增长，是品牌老化的外部原因
科技的日新月异、生产能力的极大发展，使新品层出不穷，这是品牌老化的催化剂。
科技的进步极大加快了产品更新换代的速度，我国良好的经济发展条件，使数以亿计的劳动者的聪明才智得到充分释放，更好、更新的产品如雨后春笋一样层出不穷。产品没有最好，只有更好；价格没有最低，只有更低；消费者追逐新产品的兴趣远远大于忠于品牌的动力。消费者在有着越来越大的选择余地和日益挑剔的目光的情况下，任何企业，无论你曾经多么辉煌过，在市场浪潮中都是“逆水行舟，不进则退”。你不前进，就被淹没。
一代影像之王柯达，第一台数字相机的发明者，因为迷恋于原有市场原有地位，现在已经被数字化浪潮冲垮，申请破产。同样，昔日的手机老大诺基亚已经被智能手机的代表苹果所替代，诺基亚已经显出颓势。
3.中国消费者的收入增长、需求升级，是独具中国特色的品牌老化的加速器
中国是一个新兴的蓬勃发展的市场，经济的发展、收入的增长，使消费结构经常发生位移和跳跃性升级。
变化是永恒的，当科技在变、社会观念在变、时尚元素在变，消费者收入在变、价值观念在变、审美在变，而如果品牌的创意形象、广告用语、产品包装等历经多年不变，一定是不行的，一定会被社会淘汰。因此，一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒，就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展，才会走进一个又一个新时代。
老化品牌如何实现复兴
1.品牌定位修整
每个品牌的定位都是基于当时的市场环境下的定位，不可能一劳永逸。随着时代的迁移，品牌定位难免会变得不合潮流。如具有50多年历史的“五一”牌香烟，原有的“劳动”定位，在五六十年代深受欢迎，然而在“科技是第一生产力”、“以人为本”的当今，再用“劳动”这一定位去打动消费者，其市场前景可想而知。
品牌定位过时就要做出适当修整，以进一步适应当下市场环境。于是，一句“54321，有行动就有可能”成功将“五一”品牌定位由“劳动”修整到“行动”上来，既和“劳动”有交互关系，同时又符合了当下讲求效率、时间意识强的时代需求，于是提价后的新五一香烟在投放市场后以月均43.5%的幅度持续增长，老品牌得到复兴。
2.品牌形象更新
一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果现有品牌形象与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。
在20世纪80年代的沈阳，一提起俄式克拉古斯香肠，那是几代人的美味回忆。可是，近十年来，克拉古斯沉寂了，成了新一代消费者熟悉的陌生人。福来决定与克拉古斯一道，打一场品牌翻身仗。
在战略上，要做肉制品深加工的东北王；在品牌上演绎源自俄罗斯的美味传奇；在产品上，升级明星产品老味肠，并提炼“克拉古斯老味肠，老有味了”的情感诉求，重新唤起沈阳人的不老回忆。配合线下一系列的实战活动，成功升级了克拉古斯品牌形象，让老品牌重新回到了东北人的生活中。
3.诉求对象更新
随着“李宁时代”的渐行渐远，李宁品牌在大众心中被认为是60、70后的选择。面对如此境地，想要实现品牌复兴，首要的问题就是更新诉求对象，让李宁品牌走上80后90后年轻人的时尚选择舞台。
于是我们看到，自2010 年开始，李宁品牌重塑战略全面启动，品牌名称、品牌LOGO、品牌宣传口号等都在围绕着新的诉求对象80后90后一一改变着（李宁转身的方向是对的，方法是否正确另当别论）。而现如今深受年青一代喜好的麦当劳，也正是因为其在2003年将品牌诉求对象由家庭转变到年轻人身上，才有了现如今依然的青春焕发。
4.产品更新
随着人们生活方式、生活观念等的变化，消费者对产品的形态要求也会随之变化，这就要求产品要适时创新，就如同“粽子大王”中华老字号五芳斋，除了传统粽子，不断开发速冻粽子、混合粽子、礼品粽子、传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品等中华美食，形成系列产品群，不断满足消费者的新需求，同时不断突破地域局限，走向全国和世界。
5.包装更新
百事可乐不爱蓝装爱红装，高喊为中国而变的口号，从而再一次搅动了国内的可乐消费热潮。
换一套新包装，给消费者以耳目一新的感觉，从而促进消费者对产品产生新的认识。“三精牌葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的!”在产品配方并未做何改动的情况下，仅仅靠包装就捍卫了自己的霸主地位。
6.传播方式更新
新媒介为新消费者所爱，如果老品牌依然使用原有传播方式进行品牌推广， 其影响力必然受限，难以实现大的市场突破。
福来在服务南方黑芝麻集团时，为其专门开拓了网络传播这个新的传播方式，以轻广告的形式为其制作网络传播视频“这货不是王力宏”，借街舞的另类玩法，一天内形成26万次点击，在优酷、人人网、新浪微博的3月份热门视频排行TOP10上排名第四，更为南方黑芝麻官方网站日访问量带来历史性突破，因远远超出预期而导致服务器瘫痪，产生意想不到的巨大传播效益。
7.渠道更新
凉茶最早都是在街边店卖的，当加多宝把王老吉装入罐中，更新渠道走餐饮市场，结果打开了局面，一直红遍全国。宣称要实现品牌复兴的北冰洋汽水，依然仅走直供的零售店渠道，瓶重腿儿短不快消，何谈实现真正意义上的品牌复兴呢？
8.营销团队观念更新
分众传媒的江南春曾说过：“有创意的人很多，但能执行创意的人很少。” 大品牌团队哪怕一点点改变，其实都是极为困难的。
福来在服务企业时经常发现，营销方案讨论了确定了，领导拍板了，但真正到了执行环节，却总感觉运作乏力。一调查才知道，企业的营销人员并未真正理解新思想配合新方案，还是按照原有营销观念和方法去运作市场。
福来品牌农业咨询集团董事长，人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师多次向企业强调，每次大的营销行动，思想动员工作一定要先行，认知到位才能行动到位。品牌老化是一种现象，不是规律，产品生命周期理论完全可以打破，准确把握时代脉搏，与消费者同步改变，就有可能永葆品牌的青春与活力！
老品牌、老字号的生命延续，一定要有‘工匠’精神，精益求精。没有这个精神，老字号、老品牌的牌子就会塌掉。上面所说的措施都是建立在“匠心”产品之上的。大白兔一个“变身”，引发热议。希望这个热议能对我国两千多家的老字号、老品牌有所启发，乃至对所有有志于精耕细作自己产品的新老企业有所启发，做像国外一样几百年的品牌老店！
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