盘点 | 一篇文章浓缩2021奥运季

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大概没有哪界奥运会像东京奥运会这样，全程充满着意外。

先是因为疫情延期一年，临开场形势再度严峻，奇葩的防疫政策惹得世界热议；原主创团队集体离职，圣火数次熄灭、宣传活动恐怖程度直逼伊藤润二漫画、本土民众也抗议……在开幕前的最后一秒，我们甚至不能确定东京奥运会是否能够举办。

但同样是因为意外不断，品牌大战出奇制胜，倒也留下不少佳作。现在，东京奥运会已经正式落下帷幕，正好可以盘一盘那些让我们为之惊喜的品牌案例。

关键词：爱国情绪

这是第一次空场奥运，观众对运动员的应援无法直接传达，现在只有赛博朋克的电子欢呼，更因为东道主的特殊性，与随赛事开启而越发高涨的情绪，让观众们迫切需要一个渠道，为运动员加油、为中国代表队欢呼。

泸州老窖就抓住了这股特殊的情绪，给我们留下了深刻的印象。

作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，泸州老窖在开幕之初，就借央视资源先声夺人，以“为中国荣耀干杯”主题TVC，确定了本次传播的主调。

撞肩、碰拳、拥抱、击掌，这些精彩的庆祝瞬间，连同干杯一起，让泸州老窖自然地融入奥运的叙事中，并借“中国国家队专用庆功酒”这一定位打出了强差异。

随后，泸州老窖与腾讯视频深度合作，通过综艺《我家有冠军》实时跟进热点。

延期的噩耗，中断的训练、热搜背后的运动员，这些故事具有极强的感染力和话题性。奥运冠军的成长故事与大大小小的庆祝瞬间，更是天然的紧密联系，让泸州老窖得以潜移默化地强化品牌的场景，更柔性地贴近泛体育人群。

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与此同时，泸州老窖巧妙承接流量，将奥运精神与品牌内核紧密相联。

无论是举重训练与手工拌粮、乒乓正反推挡与回马上甑、还是跳水技压水花与看花摘酒，中国梦之队的拼搏、奋斗与百年名酒的传承、积淀形成强共鸣，以 “传世酒窖运动会”为名，“庆功酒”实力植入用户心智。

从主TVC的先声夺人，到衍生综艺的实时紧跟、柔性植入，再到短视频、海报，具体而微的展示、承接流量、实力圈粉，泸州老窖为奥运campaign部署了深度、持久、立体传播矩阵，以保证在热点轰炸中不被淹没。而激动人心的比赛结果、不断高涨的爱国情怀以及契合主流价值观的正能量传播，让泸州老窖不断向上，成就高光。

关键词：全景沉浸

相信你也不怀疑，这是一届由短视频组成的奥运。或者少数赛事，还是家人围坐，准点打开电视，但是更多的赛事，可能是在工作之后、茶歇之余，刷到了奥运健儿的精彩表现，再去找到CUT，甚至全场比赛。

这是第一次，短视频在顶级赛场传播上扮演如此重要的位置。央视、快手、腾讯和咪咕等新媒体版权费均表现不俗，大大改变了人们的观赛习惯，其中快手的营销操作，最让人眼球一亮。

在品牌层面，快手推出了三支视频短片。

其一，是快手与导演竹内亮合作的奥运纪实短片《平凡的，热爱的》，纪录了从日本到中国，从繁华到偏远，最平凡的一群人对体育最真挚的爱。

其二，是快手发布的“奥利给”奥运主题短片。短片用普通人的视角诠释了奥运精神，不管是独臂单腿的骑行少年，还是巾帼不让须眉的篮球少女，普通人的小小闪光引发共鸣，也契合了快手的品牌价值。

其三，快手We工作室和端内用户梦幻手绘共同创作的超燃剪纸动画《决战东京加油》。以乒乓球为起点，一镜到底串联起篮球、羽毛球等多个奥运项目，致敬奥运健儿。和风、剪纸、高燃、流畅、一镜到底等关键词引爆社交网络，让人们看到了平台的原创力量。

在品牌合作层面，快手在平台内展开了全景式沉浸营销。

除常规的赛事播放外，快手策划了一系列衍生节目，包括但不限于《冠军来了》、《大话奥运》、《老铁早上好》等栏目，帮助用户全面围观奥运的台前幕后，以及“快手状元——奥运答题季”，加深了用户的参与感，与此同时，也打开了商业合作的新路径，比如快手就与宝洁合作了“挺中国漂亮一起加油”挑战赛，两大品牌强强联动，强化传播势能。

快手作为官方合作平台，以全面覆盖、交叉传播、带给了用户沉浸式的赛程体验。整个奥运季节，快手奥运相关话题总播放量730亿，端外播放量233亿，可谓成绩不俗。

关键词：平衡之道

相信去年曾做过奥运策划的品牌，今年都会有些惴惴不安。因为奥运campaign投入大、耗时长，倘若品牌确定投入后奥运再次取消，对品牌的营销预算而言，绝对又是一记重拳。而本届奥运充满了不确定性，也因此，许多品牌选择了兼具品牌日常营销调性与奥运精神的策略，其中最幸运的，就是VANS。

自2016年滑板正式成为奥运正式比赛项目之后，VANS可谓天降大饼，因为过去几十年，VANS与滑板运动的绑定已经深入人心。本次奥运，VANS紧抓滑板首进奥运的话题点，跨界联合足球运动员范志毅，以一支《范得着吗》高燃运动大片，致敬永不言弃的体育精神。

一方面来讲，滑板与足球的碰撞放大了话题度，Vans 与范志毅合作再次强化破圈势能。范大将军与滑板的不解之缘极具看点，“范得着吗”更是完美诠释了滑板运动“时尚”“不羁”的个性化基因，线下的“范得着足道馆”则面向大众提供定制服务，进一步强化了“Off The Wall”的品牌内涵。

另一方面，VANS立足奥运，回应初心，本次还合作了“中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心”，借此传递对青少年滑板运动的支持，推动滑板运动发展。片中的地方元素极具代入感，也鼓励更多年轻人能够找到自己的热爱。

先天的优势，让VANS能够产出这样一支兼具话题度和可看性的短片，即使奥运再次延期，《范得着吗》作为品牌的日常沟通同样能够传播品牌价值。

关键词：网感十足

相比起奥运官方合作伙伴，更多品牌是不能够公开提起“奥运”的，他们并不能引用相关的元素，也没有运动员合作的预算。如何玩得巧妙又符合品牌调性？天猫国际“国际WOW运会”做了一次不错的示范。

主题要WOW。以“发现全球好物”为出发点，要符合品牌调性，又要契合奥运元素，天猫国际选择了“国际好物WOW运会”为主题，既与奥运会读音相近，又不会喧宾夺主，自带搞怪气质符合Z世代的传播规律，十分吸睛。

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营销要WOW。在其他品牌主攻线上传播的当下，天猫国际另辟蹊径以线下活动加强体验，引爆互动。WOW运会在成都、武汉等人气城市举办，可参与项目令人脑洞大开，包括但不限于：吹鸭子大赛、支楞起来大赛、水下“妆”置大赛、……既接地气低门槛、又能够引发年轻人的讨论欲和分享欲，轻松实现了日均千次人流的“小目标”。

更重要的是，线下的趣味赛事放大了产品功能，比如服软服帖卷得起来的瑜伽服、躺下立刻支棱的超弹床垫等等，完成了产品的优势传播，让消费者真实的感受好物。

传播要WOW。线下火爆之余，线上同样不能落下。系列产品海报紧密结合线下赛道、热情的配色和堪比超级变变变的主题，宛如一场好物颁奖礼，线下活动的精彩瞬间，更是巧妙转化为多个魔性反转视频，不断为天猫国际的线上专题页导流。

相比奥运合作的官方合作伙伴，天猫国际“WOW运动会”在传播上独具网感，借助奥运会的流量和热度，发出了自己的声音。

关键词：脑洞大开

东京奥运会的开幕式后，有网友曾失望地评价：

……开幕式是谁设计的。画泡泡的草间弥生呢？玩扁平的村上隆呢？画大头娃娃的奈良美智呢？折腾大型空间编织物的盐田千春呢？……舞台布局感觉非常实验风格，中间那个巨型竹篾风格的富士山顶了一个球，造型太糙心了……@神嘛事儿

但其实，有这样一位艺术家，虽然并未参与奥运的设计工作，却实实在在地拿出了诚意之作——微缩大师·脑洞之王·田中达也。

疫情之下，安全之上，口罩成为是奥运的必需品，甚至，各国代表团极具特色的口罩俨然为奥运一景。作为艺术家，田中达也以口罩为入口，展开了他的微缩世界。

在这里，口罩是游泳池、田径场：

竖起则是拦网，折叠是排球场，挂耳可以成为跳高栏。

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口罩主题外，田中达也还制作了订书机跨栏、耳机线击剑、口香糖跳水、可乐篮球等等作品。

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之所以将田中达的案例收录到合集中，一方面，因为这系列作品脑洞大开且兼具人文关怀，凝聚着普通人对这个时代的思考，水准极高；另一方面，自2011年起，田中达也坚持创作，不断带来更优质的作品，其行为本身，同样也可以成为普通人诠释奥运精神的一个视角。

即使不能成为奥运的主创，普通人也有自己的赛场。田中达在奥运赛季、外界对日式审美发出质疑的当下，正用作品以及自身经历，为独立摄影师品牌“田中达也”代言。

关键词：更多期待

意外不断的东京奥运，终于落下了帷幕。

紧张关注赛程、心系运动员的健康、操心项目后续发展的你，大概可以松一口气，但与此同时，巴黎八分钟，已经来了。

短短八分钟，我们听到了马赛曲、看到2024的主场馆、飞跃塞纳河畔与卢浮宫、甚至深入响起萨克斯旋律的法国国际空间站。当法国空军拉出红白蓝三色飞机尾迹，天空在“Paris 2024”的字样中定格，心中不约而同的感叹，不愧是你，法国。

如果说里约奥运，我们看到了蓝V们实时追热点的能力；本次，看到了短视频的爆发；三年后，我们又能够看到什么呢？

期待新科技对营销的赋能，期待广告圈迎来更多的佳作。

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