One more thing是苹果专属？有人并不这么看
昨天，苹果又输官司了。当然，肯定不是与高通有关，毕竟双方已经宣布和解。这次，苹果的官司是输给了来自瑞士的手表制造商Swatch。据相关消息显示，关于“One more thing”在澳大利亚的使用权上，苹果被澳大利亚商标局听证官Adrian Richards裁定败诉，并需要支付Swatch相关费用。
One more thing到底属于谁？
苹果认为Swatch不应该被允许使用它的商标来代替这个词，而是应该在澳大利亚申请自己的商标。在苹果看来，“One more thing”这样一个属于“Stevenotes”的词组，带有鲜明的苹果风格，在多数人的认知中，其已经与苹果紧密的联系在了一起。
One more thing可以说是苹果前CEO史蒂夫·乔布斯的经典名言，此前其在发布会尾声转身好像要离开舞台，但突如其来的一句“One more thing”，不仅有着峰回路转之意，也通过种种神奇的新品，造就了让全球用户高潮的瞬间。
从1998年到2011年之间，乔帮主在“One more thing”之后宣布了苹果公司在漫长低谷之后恢复盈利的能力，并发布了包括iPod Mini、iPod Shuffle、MacBook Pro、AppleTV和FaceTime等产品。即便是在乔帮主离去之后，新的掌舵人库克也偏爱“One more thing”，并推出了Apple Watch、Apple Music、iPhone X这些产品。
虽然说苹果与“One more thing”有着不解之缘，但很显然澳大利亚商标局的听证官并不这样认为。他旗帜鲜明的支持了Swatch的观点，认为苹果在介绍特定新品或服务之前曾使用过一次，然后就不再与该产品或服务相关，由于“One more thing”往往只是在发布会上使用，并非是苹果的专属词汇，在后续的产品宣传中也没有继续使用，因此并不具备商标属性。
对于Swatch来说则不一样，早在2015年其就已经申请将“One More Thing”注册成商标，但是对于“One more thing”这样在英语中起到承上启下作用的短语，往往很难被认可在商业上的价值。Swatch声称，他们的“One more thing”灵感来自于导演斯皮尔伯格参与的美剧《神探可伦坡》，在该剧中不修边幅的大侦探可伦坡（Columbo）名言就是“just one more thing”，与苹果或者乔布斯或者库克可以说是没有一毛钱的关系。
碰瓷，我们是专业的
但Swatch的这种说法听听就好，因为其与苹果之间的恩怨纠葛并不止于此。在“One More Thing”这一因乔布斯而被广泛传播的短语之外，苹果历史上最成功的品牌广告“Think Different”，这一塑造了苹果价值观的广告，也被Swatch看上，并在旗下支持NFC支付功能的Swatch Bellamy石英表的营销中，使用了名为“Tick different”的广告标语。
对此苹果自然是不会善罢甘休，2017年在瑞士起诉了Swatch，称后者的“Tick different”广告语侵犯了自己“Think Different”商标。对于苹果的指控，Swatch CEO尼克·哈耶克表示，双方的广告宣传语出现雷同纯属巧合，他指出，Swatch早在上世纪80年代就打出了“Always different，always new”的广告语，而“Tick different”也正是由此演变而来。
由于苹果需要在瑞士证明，至少50%的当地消费者看到“Think Different”字样，就能想到是苹果的商标。但很显然对于身处欧洲腹心的瑞士来说，Think Different这则广告的知名度不够大，因此当地当时法院也并未支持苹果的诉求。
需要注意的是，苹果旗下有iMac、iPhone、iPad、iPod、iTouch，但唯独在智能手表用的确是Apple Watch。而这则是因为Swatch早在Apple Watch发布之前，就已经在在包括钟表和计时器（以及其他商品）在内的第14类项下注册了“iswatch”的商标。因此在Apple Watch发布当年，苹果在英国提交“iwatch”的14类商标申请，被英国知识产权局被驳回。
再加上Swatch更是公开号称“如果有人打算注册的商标与我们的太过相似，我们将设法阻止”，以及苹果的全球化战略，最终迫使苹果放弃采用在iPhone、iPad、iOS上使用的策略——购买商标。而彼时，iPhone和iOS的商标授权来自思科，iPad则是花了6000万美元从唯冠处“购得”。
Apple Watch让Swatch很难受
显而易见的是，Stwatch这一系列举动明显就是为了碰瓷苹果，而这背后的最要原因，就是苹果在2014年推出的智能手表Apple Watch。在Apple Watch发售两年之后，瑞士钟表工业联合会称，瑞士手表的出口额在2016年继续降低10%，达到253.83万。
在传统的瑞士钟表业行业看来，以Apple Watch为代表的智能手表正在侵蚀自己的地盘。没错，瑞士手表更多的意义是在装饰属性上，优雅、华丽、美观是它的特点，但是这些要素更多表现在高端产品，如百达翡丽、积家、劳力士等品牌上，计时这一属性在它们身上，也早已被类似珠宝的装饰属实取代。
对于中低端产品如Swatch而言，随着科技的美学被苹果、谷歌、索尼在内的科技企业发扬光大，Apple Watch工业设计传达的科技、时尚、年轻内涵，已经在威胁主打时尚的Swatch地位。而这些知名的中低端品牌，则都是属于瑞士Swatch Group旗下的，因此就难怪会反应这么剧烈了。
所谓时尚属性，则要通过占有稀缺性获得价值感，从而获得彰显消费能力的能力，展示阶级属性的能力。购买高端腕表的消费者基本不会关心Apple Watch的崛起，但是原本有意考虑中低端腕表的价格敏感型消费者，就难免会左摇右摆了。而且在目前的科技企业之中，只有苹果的价值观拥有媲美钟表业的“营销属性”。
在功能上，Apple Watch更像是一种跨越传统钟表制造业的创新。最新的Apple Watch 4除了拥有计时、闹钟、运动、通话功能之外，医疗健康功能也被重点凸显，新一代加速感应器和陀螺仪来配合之后实现了摔倒检测功能，EKG心电图可以检测心跳的不规则或者异样，还能够自动检测健康状态，并自动发送求助信息。
399美元起的Apple Watch 4，已经形成了对于同价位的Swatch产品的压制，在同样的预算之下，沐浴在科技、互联网技术之下的千禧一代和Z世代有什么理由会认为Swatch更时尚更有内涵呢？
毕竟，消费者或许会携带两款智能手机，但绝对不会在手腕上戴两块表。这也就是为什么Swatch要紧紧咬着苹果不放，坚定碰瓷的重要因素了吧。
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