领读|营销这件小事---迷茫的销售总监（六）
销售总监的工作由谁决定？
“伟大的企业，不是打垮竞争者，而是创造出新的生存空间”
“企业是为了提供服务，竞争是为了提供更好的服务，而壁垒就是不断创造壁垒，销售总监就是为了这个目的而来的”
前六篇文章主要谈的是销售总监如何避免“被短命”，如何在正确的地点正确的时间做正确的事。本篇讨论下，销售总监的工作真的完全是老板决定的吗，很多人都这么认为。即使不这么认为，也只能这么做，也就只能私下抱怨，大骂老板是笨蛋！
我们先来看看销售总监的类型。笔者在给企业做培训的过程中，每每要求企业的主要负责人都来参加，也给许多公司搞过私董会。在培训的过程中，笔者发现不少公司的高层管理人员的组合十分的有趣：
1. 超牛并且全能的董事长+忙于琐事的行政类的总经理+俯首听命的事务类的销售总监
2. 内敛且弱势的董事长+精明强悍的总经理+职业化的销售总监
3. 宏观大局的政治化的董事长+阿谀奉承的无能的总经理+不知所谓的无能的销售总监
4. 城府深厚的谦虚的董事长+八面威风的全能的总经理+唯唯诺诺的弱势的销售总监
5. 网红型偶像型的董事长+执行型的事务性总经理+忙于自我的私心重的销售总监
有人建议笔者从星座、属相上再去细分研究下，也许这是个好主意。留待今后有时间的时候再说了。
当然，更有趣的是在最近的不少创业型和互联网型的公司中，出现的另类组合是最最最要不得的，那就是：城府深厚的技术型的董事长+基于下半身思考为主风骚型总经理+以自我私利为中心的销售总监。这类公司不在个案，是一类现象。
有个公司的总经理在培训中发言道：现代企业中，什么是文官，什么是武将？我以为销售总监就是武将，人力资源就是文官。武将就是要讲究执行力，就要注重当下少想未来，重视结果少讲姿势；文官就是讲究规划，注重未来少想当下，重视策略少讲短期结果。我进一步问道：那什么是CEO？这位总经理回答道：二者兼之，先想如何活着，再想如何扩张。
这个看法得到了不少人的赞同，你以为如何呢？笔者不以为然，具体我们在下文中阐述。
我们可以拿现代社会的家庭这个细胞来解释下，当下企业的KPI考核体系下很多只讲执行力的销售总监的尴尬遭遇。以上列举的六类销售总监在很多企业现行的管理体制下，最后都必然会遭遇尴尬的滑铁卢。一个三口之家的典型形态，在孩子出生后的一长段时间内，妈妈就像是一个企业的销售总监，这个销售总监的年度报告就是孩子的成绩单。妈妈处于这个职位上，不管你付出再多的努力，你带领的孩子这支队伍，如果孩子没有表现出过人的聪颖、没有足够的活泼、没有强健的体魄、没有名校毕业的资本、没有琴棋书画样样精通……，那么，作为销售总监的妈妈就没有了业绩。尽管在这个岗位上，妈妈们没有工资、没有奖金，但这些都不重要了。这是一个强调结果的评价，而这种评价体系的本身就没有标准，是在跟全社会的销售总监们的佼佼者在竞争！所以，妈妈所有努力换来的可能都是“差评”。本来美丽动人、风姿优雅的妈妈们，只能将“差评”的压力转换为“动力”，变得不那么温柔、不那么可爱，对孩子而言，原来亲切和蔼的亲妈都开始变成穷凶极恶的“后妈”了。
Mark是一家企业的销售总监，很久没有和他联系了。突然有一天约我喝茶，在经历了相当时间的沉默后，从Mark吐出的烟圈中，我听懂了Mark的苦恼：作为销售总监的Mark，最希望能够掌握全局观，而不是被琐事捆绑。而Mark的老板只是希望他执行力提高，勿问大势。
Mark交流中他说的一个与部下的交流场景引起了我的注意。
A销售：老大，这个月太累了，最近我想休息一下，出去散散心。
Mark：回答你之前，不如我先给你讲个恐怖的鬼故事吧？
A销售：好的，我不怕。
Mark：今天已经6月20号了……
A销售：好了，别说了，这故事的开头就很可怕了。
Mark：比这更可怕的是，2017半年度就要结束了，对于今年有十九大召开事件的软件行业来说，可能意味着今年的3/4已经过完了。
我注意到Mark的无名指很长（哈哈，这里笔者不是算命哦）。通常，无名指越长，睾酮素越高，人的竞争意识也就越强。一般情况下，女性的睾酮素只有男性的1/7（哈哈，女性没有睾丸，所以只能通过肾上腺和卵巢分泌睾酮素）。所以，通常情况下，女性在职场的相互竞争性没有男性那么强。你可以从世界杯的竞赛中就能发现，男性选手在比赛开始前都是全神观注，不拘言笑；而女性选手不少的在比赛开始前还能和对手聊天。除了睾酮素的影响，还有多巴胺和酶的影响。
人类大脑在高速运转的同时会产生多巴胺，如果多巴胺过多，人就会过度兴奋。同时，大脑前额皮质会分泌一种酶来清除多巴胺。（是不是很神奇？人类这个产品实在是太牛叉了）
因每个人的基因有差异，每人分泌出的酶也有不同，分为快酶和慢酶。若分泌的是快酶，则可快速清理多巴胺，因而人在面对压力时也更冷静（这类人通常被称为抗压能力强，能得到老板的赏识），但这类人在平日也处于不兴奋状态。若分泌的是慢酶，则清理多巴胺的速度也慢，他们平日里很兴奋，因而在面对压力时可能就压力过头了（这类人通常被称为火爆脾气者，常常得罪人），但这类人的认知能力与智力又高于前一类。
根据与Mark的交流，基本可以判断，Mark属于睾酮素高+多巴胺高+慢酶性质的人，他的问题要解决的话，有两个挑战： 1，找到自己建立全局观的方法和时间，取得老板的沟通谅解，取得相关授权。 2，调整自己的心态，充分授权，真正放心让职员去做事。
社会上很多课程不错，很多鸡汤说“销售不是卖，是要做到帮客户买。”这是至理真言，没错。可这也是耍流氓！没有实现方法、没有路径、没有……，让我们如何去做？中国有好多的好东西和好思维，但总是用一种没法操作的语言告诉大家，所以我们有了四大发明却没有化学、物理和数学的积累；我们有了佛教、道教，可我们却变成了迷信和炼丹；我们读了大学和研究生，却被最简单的谣言、骗术所蒙蔽；我们有了大量的技术和技巧，却没能变成公式和定律……
李大钊相当于是中国共产党的第一任营销总监，提出口号“资产阶级来到人间，每个毛孔里都流着肮脏的血”。口号一点没错，可广大的老百姓听不懂，是真的听不懂啊。这么高深，老百姓怎么操作，如何跟随操作呢？陈独秀作为第二任销售总监，提出了“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界”。这个口号告诉了老百姓，革命可以让你得到什么？相对李总监的口号要进了一步，可老百姓还是听不懂，还是真心不懂啊。能到整个世界，这感情好，可怎么做能得到呢，没法操作啊！毛泽东主席作为第三任总监说的十分的简单和清楚:“打土豪，分田地”，你看，方法和路径清楚明了。结果就是打败国民党，统一全中国。邓小平在改革开放初期时也讲的十分的清楚明了：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫！”。方法和目标都十分的清晰，才有了今天改革开放40年带来的翻天覆地的变化。
所以，作为销售总监必须清楚的知道：“销售必须以消费需求为导向，为消费者解决实际问题。”而要做到这个，必须清楚的知道，谁在给自己安排工作！
销售卖什么并不重要，卖给何人是很重要的。
笔者经常听到有些一些销售总监强调：“产品不同，销售方法不同”。事实上，产品对营销方式的影响真的不大，客户的影响才是最大的！卖给谁最重要，卖什么反而不重要。
比如，服务器和ERP系统，这两个产品的差别很大，形态也相差很大。最早笔者从通讯领域转行到IT服务领域，又从IT服务领域转行到软件领域时，有人也好言规劝过我，这似乎跨行很大，销售方法也完全不一样。但笔者的经历告诉我，不是领域差异大，说差异大的人是没了解作为销售总监的真正的工作内容。回来说服务器和ERP系统的销售，尽管产品差异巨大，但他们都会卖给个企事业的IT部门（信息化部门），那么，销售方式就有80%的相似。营销模式是针对客户展开的，不是针对产品展开的。
参加过很多公司的销售研讨会，可以看到很多公司的销售方法论和销售锦囊，很大程度上是以产品命名的。比如说，统一存储销售锦囊、ITSS销售方法论、CRM销售话术、蝶妆销售研讨等等。这些个最多说是一种销售技巧，都没有以客户为中心。这同时也说明了，该企业的销售总监本身没理解销售工作到底是谁安排的，销售工作是为谁服务的。
前文中谈到：销售不是卖，是要做到帮客户买。怎么做呢？
在此先给大家介绍一个新的职业叫“人设师”，不知道有多少人听说过。也有公司称其为“原画师”或“人设概念设计师”。这个职业在漫画类、游戏类公司比较多见。其一是创造一个角色，再对角色进行性格塑造；其二是对真实人物，依据职业进行的形象性格塑造。也就是针对虚拟角色或真实角色，对人物设定符合市场需要的形象。
“人设师”很多地方都有涉及到，比如小说/电视剧/电影里的主角形象，吴晓波频道的巴九灵，逻辑思维的“罗胖”，公司产品代言人，公司宣传故事片等等。在朋友圈里，把自己塑造什么样的一个人、将自己的嵌入到故事里，将故事剧情生动化，好的朋友圈也是需要运营的！
回到主题就是，优秀的销售总监就是一个优秀的“场景设计师”，他必须能根据顾客的需要设计出一个能解决顾客需求的场景，这就是帮助客户来买！错误的场景设计必然导致错误的结果，导致业绩出不来，销售团队混乱，老板和董事会不满意。但在这个“场景设计”过程中，经常性的问题是：董事会和CEO并不了解客户，所以他们设计的场景常常出现偏差，这时候一味的只是执行老板的指示，恰恰是导致销售总监“走麦城”的主要原因。
在这个相互联系、相互影响的环境里，从来都不存在单独的客户。每位客户背后都有一个完整的团队。用户、购买者和影响者以前所未有的方式联合了起来，而且他们还会影响其他购买者的决策，“消费商”必将很快的出现在我们的商业环境中。
从这一点上看，Mark是对的。
这里给大家一个案例，以此来说明“场景设计师”的重要性：
有一家医疗设备公司是德鲁克的客户，请他去做一项研究，要求确定公司的目标客户，然后据此来重新设计整条生产线。管理层一直认为，医生是他们需要满足的顾客。公司花了大量的时间和金钱，向那些大权在握的医生推销公司产品。公司也一直按医生所需的产品价值、用途、优点来设计产品，但是面向医院的销售业绩并不理想。
德鲁克作出的客户分析，使该公司感到震惊：医生不是医院设备的购买者，他们甚至对采购没有什么发言权。设备是由管理员购买的，而这些管理员大都没有获得医学博士学位，他们不是具备特殊技能的人员，收入微薄，但必须管理复杂的机构。
他们对“完美”设备的理解是，基于该设备不需要具备哪些条件。如果一台设备不需要配备难以找到的高技术维护人员和技师，那就是完美的。如果不需要太多的操作培训，又不会伤害病人或职员，那就更完美了。这对医疗设备公司来说是个新的发现：“我们认识到设备必须以终端用户为中心，而不是以医生以及精密复杂为中心。”
从这个案例可以看到，错误的场景设计将是多么的可怕。一个好的销售总监必须知道，如何把你的品牌变成一个故事；试着直接和顾客用他们的语言对话，创造一种体验和期待；试图控制社交媒体；相信顾客，别信市场调查；和你的顾客一起成长……
剑桥战略计划研究所分析了过去15年来2600项左右的商业案例,得出结论:
“商业利润与企业所提供的产品与服务质量是直接、紧密联系的; 提供优质产品与服务的企业几乎在所有指标(市场份额、投资汇报率、资产周转率等)上都位于首列。”
写到这里大家应该已经明白了。客户服务的本质是“价值和利润”。而销售总监的工作是为了提高企业的顾客服务的能力，从而提高企业的价值和利润。由此，销售总监的工作不是由老板安排的，他的工作实际上是由所服务的客户决定的。销售总监需要的是将来自客户的“场景设计”与企业的实际情况进行匹配，调整企业的战略并与董事会和CEO保持一致，然后才是执行力的提高。
客户才是销售总监的老板，他们决定了销售总监的工作和工作的成绩。
那么问题来了？谁是销售总监的客户呢？
（未完待续。下一篇我们讨论“销售总监，既然客户是老板，谁才是我们的客户？”）
文末讨论：
销售总监作为“场景设计师”，知道了客户是自己工作的决定者。那么，明确界定客户群体就很重要，它是管理层由外而内看问题的基础。在这个基础上与CEO和董事会取得沟通的一致，能帮助销售总监成功。那么谁是你的客户，谁不是？
现在的客户已不再是产品的被动接受者，他们已经主动参与到产品的设计和改进过程之中。
我们如何界定客户，又如何服务好这些客户？
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