加码“一日达”，亚马逊的真正野心是抢线下生意？
文丨赵 骐
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
对“一日达”的投入不是亚马逊本季度净利润增速放缓的“罪魁祸首”，但却可能是亚马逊与线下零售争锋的关键一步升级。
上周五，亚马逊公布了2019年第2季度财报。这家美国电商巨头在本季斩获634.0亿美元营收，同比增长19.9%；净利润26.3亿美元，比去年同期小幅上涨3.6%。
收入结构方面，线上零售实现收入310.5亿美元，同比增长14.3%；以全食超市为核心的实体店收入43.3亿美元，几乎和去年持平；第三方卖家服务收入119.6亿美元，增长23.3%；订阅服务继续维持增长，收入规模达到46.8亿美元，增幅37.2%；云服务营收83.8亿美元，增速37.3%，首次跌破40%；其他收入（主要是广告业务）30亿美元，上涨36.8%。
来源：亚马逊19Q2财报
“一日达”功过各半？
本季度634亿美元的营收高于市场预期的625亿美元；但EPS（每股盈余Earnings Per Share）却只有5.22美元，不及华尔街预测的5.57美元。超预期收入却没带来超预期利润，原因只能是一个：成本/费用涨幅过快，吞噬了利润。
值得注意的是，亚马逊在今年4月宣布全面提升美国Prime会员的用户体验，将原来的免费两日达升级为一日达，并计划在2季度立即投资8亿美元以实现这一目标。
所以，财报发布后，“一日达”成为了外界关注焦点。不少媒体认为配送时效的提升是驱动营收上涨的主要原因，而大手笔的投入又拉低了净利润。
诚然，无论是北美地区营收还是线上零售业务，亚马逊都在本季度有所改善。下图所示，19Q2亚马逊在北美地区的营收同比增长了20%（剔除汇率影响），扭转了此前多个季度增速放缓的趋势。同时，16%（剔除汇率影响）的线上零售增速也创造了近5个季度的新高。
但上述成绩是否都源自在美国开启了“一日达”服务？「零售氪星球」有不同的观点。
本季度，亚马逊履约费用达到92.7亿美元，同比增长16.9%，远高于1季度的10.4%。这或许可以反映亚马逊在美国推广“一日达”所花费的巨额投入，但不能因此断定这是导致本季度“收入反弹，利润下跌”的主要原因。因为其他的费用支出也在上涨。
如下图所示，亚马逊本季度各项费用增速全面上升。19Q2总运营费用（Total operating expenses）603.2亿美元，同比增长20.9%，高于营收增速1个百分点。
由此可见，北美地区或者线上零售业务的增速反弹可能不仅仅来自“一日达”配送的推广，而是其他方面的投入，比如营销力度加大。同样，本季度净利润增速放缓的“罪魁祸首”也可能不是对“一日达”的投入，而是全方面的费用支出。
实际上，亚马逊首席财务官Brian Olsavsky就在电话会议中表示：“当谈到第二季度和第三季度的营业收入时，人们通常会谈及“一日达”，我想强调一下，还会有其他一些投资。（比如）第二季度，我们的营销费用同比增长了48％，这是多种因素导致的结果”。
亚马逊还有多大的想象空间？
如果“一日达”服务并没有明显推动业绩增长，那么对该项目的投入是否还有必要？
从用户体验提升的角度看，非Prime会员的免运费订单需要3-6天完成配送，因此，“两日达”的出现对用户体验有较大的提升。现在的“一日达”对进一步优化用户体验的作用肯定不会那么明显。
根据RBC Capital的调查，选择“同日达”的用户中，有48%的人每年在亚马逊上的花费超过800美元；非“同日达”的用户中，33%的人达到这一消费金额。
同时，77%的“同日达”用户每月至少使用2-3次亚马逊；在非“同日达”用户中，这一数字为50%。
由此可见，配送时效提升后，用户消费金额和购买频次的确会增加，但似乎也不是很明显。收益可能有限，但成本却不容小觑。
RBC Capital报告显示，亚马逊已能为72%的美国人口提供“一日达”递送服务，包括16个最富裕和人口最多的州以及华盛顿特区的几乎所有家庭(95%或更多)。
下图蓝色部分是早在2014年就已经实现“同日达”/“一日达”的地区，红色则是未来预计将要覆盖的地区。可以看到，即使完成对红色地区的覆盖，距离美国全境依然有很大差距。亚马逊需要在未来维持高投入。
高投入恐将带来巨大亏损。这方面可以看京东。京东早在2016年就实现了85%自营商品“当日达”/“次日达”的配送效率，211限时达（当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达；当日23：00前提交的现货订单，次日15：00前送达）更是独步天下。但同时京东物流一直未能盈利，2018年亏损更是达到28亿，京东也被迫对快递员薪资进行调整。
另外，如果提升本土线上零售配送时效是亚马逊下一个大手笔，那么，是否可认为他们已经找不到新利润增长点了？
更快配送速度、更低价格和更多商品选择的确是亚马逊长期坚持的方向，但真正支撑这家公司近万亿美元市值的绝非仅仅是这些东西。从线上零售到云服务，再到电子书、流媒体、智能音箱，以及前几个季度被媒体疯狂吹捧的广告业务，亚马逊总是在一个领域实现垄断后，进入另一个新市场，带给投资人无限想象。
如今他们将下一个投资重点放在本土线上零售—这一最早涉及的市场，是否说明他们暂时找不到其他更有吸引力的地方？
「零售氪星球」认为，单从“线上零售”角度看，全面推广“一日达”确实没太大意义。但如果从一个更宏大角度，就“零售业”而言，升级配送时效是亚马逊必须做的事情。
如今的线下实体零售业早已过了被动挨打的时候，纷纷进行各种变革。零售巨头沃尔玛就在亚马逊宣布为会员升级“一日达”配送后，迅速推出"Next Day"服务，22万种商品均可享受一日达送货服务，且无需成为会员。
由于星罗棋布的线下门店更靠近消费者，具备天然时效性优势，如果要对抗沃尔玛们，亚马逊必须不断提升配送速度。“一日达”肯定不会终点，未来全面推广“两小时送达”（Prime Now的配送时效）以对抗实体零售，这才是亚马逊的目的。
所以，亚马逊的下一个投资重点并非“线上零售”，而是整个美国“零售业”。“两日达”对标的是其他线上平台，“一日达”是为了和所有的零售企业竞争。
当然，“一日达”必将面临诸多挑战。据「零售氪星球」了解，“一日达”指的是亚马逊发货后一日送达，而非用户下单后。所以，这不代表你每次下单后都可以在隔天收到商品。
二季度是淡季，且目前“一日达”的覆盖范围较少，亚马逊或许有能力保证较高的用户体验。但随着覆盖范围的增加，以及购物季的到来，配送压力势必加大。今年4季度，One-day delivery将迎来大考。
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作者赵骐，「零售氪星球」零售、电商分析师，沟通交流加微信号：qizhaowow
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