2019的营销圈太平淡？天猫“锦鲤”又来了！ / 四六文摘

上周写了一篇《2019年营销圈无新事》，回顾过去四五年营销圈太丰富多彩的同时，2019年竟然想不起几个印象深刻的案例和玩法。

还有两个月2019年就到头了，我们几乎没有看到刷屏的H5，没有看到全民转发的感人TVC，也没有看到人人叫好的跨界案例，今年真的会是毫无记忆点的一年吗？今天终于传来了一个好消息！

中午11点11分，天猫官宣了一件大事。新的天选之子锦鲤活动定下来了。

天猫将这次活动命名为全民锦鲤日#天选十二时辰#，具体怎么玩呢？10月28日起，每天11点11分，在微博、今日头条、快手三个平台，天猫将各发布一份双11爆款清单，连发12天，总计至少36份，全部抽转送！11月9日起每时辰抽一位锦鲤，送出该清单里所有商品。

奖品更丰富，中奖概率更高，同样的系列玩法，天猫居然又一次玩出了不一样的感觉。不得不服阿里系的脑洞。

去年我就说过，支付宝的锦鲤并不建议大家一窝蜂去学习模仿（锦鲤泛滥，为什么我不建议你学习支付宝）。说实话，在微博搞抽奖活动并不新奇，甚至是很基础的social玩法，但支付宝可以玩得这么大，一般品牌都做不到。

阿里经济体真正厉害之处在于，它的每一次营销绝不是利用庞大的资源一时兴起的误打误撞，而是经过精打细算的深谋远虑。

这次的全民锦鲤日，可以看见的已经有了几个特别之处。

首先，天选锦鲤系列被“IP化”了。

都说阿里造节是最牛逼的，给大家简单罗列一下。

正所谓谋全局不谋一域，这每一个当年掀起全民讨论热议的营销活动，如今都被打造成了阿里独有的营销IP。一般人，真的学不来。

其次，是今年的锦鲤活动“全民化”了。

去年618，天猫选出了一人独揽618个包裹的“天选之子”。

去年双十一之际，天猫又选出双11之子，除了把他的声音通过卫星送上天外，还给出了史诗级表白C位资源，独得全宇宙独一份的豪华大礼包。

今年618，天猫天选招财猫，一人中奖全城大锦鲤，全城瓜分500亿红包。

去年最轰动的中国锦鲤，打造一夜暴富的@信小呆，送出总价值过亿的奖品清单，持续引发外界长达一年的关注。

每一次的“天选锦鲤”，全都是一人独享豪华大礼包，让锦鲤的稀缺性更加突出。而今年的全民锦鲤日，将在微博、今日头条、快手三个平台同步上线，11月9日也会每个时辰抽一位锦鲤，也就是说，一共将产生36位幸运锦鲤获得不同的36份大礼包。

中奖概率一下子增加了36倍！

从“全民锦鲤日”这个命名也看得出来，天猫正在将天选锦鲤往全民化的路上引导，增加中奖概率的同时，也让社交媒体的有效互动从微博单平台延伸到了三个平台，尤其是快手所代表的短视频平台，也正是这两年品牌不容忽视的阵地。

最后，这也是一次“去中心化”的流量闭环。

这次全民锦鲤还有一次全新的尝试，与之前的几次天选锦鲤不同，将锦鲤抽奖这样的全民关注的巨大流量引导向了天猫双十一主战场。

12份大奖清单里的所有商品，所有人都可以在淘宝站内搜索“天选十二时辰”来购买锦鲤同款，相比于以往几次活动仅在社交媒体引发巨大关注，这次的天选锦鲤通过端外发声，端内收割，对流量进行了完整的闭关。

流量闭环的背后，也可以看出这次的全民锦鲤不仅是再制造一次全民狂欢，真正要解决的，其实是为大家“双十一买什么”的难题出谋划策，制作一份“爆款清单”。

以往的几次抽奖活动，虽然礼品油多个品牌赞助，但最后都集中在了天猫单个平台上，而这次的“爆款清单”，天猫已经有意在往去中心化的方向靠近，天猫开始鼓励其他蓝V和橙V共同参与进来，一起完成这份象征着美好生活的清单。

让大家喜闻乐见的是，天猫发言人官微评论区，已经有不少粉丝主动@各路蓝V，据保守估计，这次参与到全民锦鲤的蓝V，至少会在几百个以上。天猫这种下沉式的推荐，也将这份种草清单变得更有价值。

仅仅第二年，重大节日锦鲤抽奖已经成为阿里成员们的固定节目，甚至官微评论区早有众多粉丝“催锦鲤“。

2019年的营销圈或许确实平淡，这也许是预算吃紧、品效合一这样的现实问题所带来的结果，幸运的是，在2019年接近尾声的时候，我们还能看见这一阿里经济体捧起来的全新IP，在不断的颠覆自己，制造新的惊喜。

从过去天选锦鲤系列的结果来看，作为今年双十一前的最大彩蛋，这次的全民锦鲤日，也很有可能在如今社交媒体碎片化的时代激起一些新的浪花。

36倍的中奖概率，你转锦鲤了吗？

2019的营销圈太平淡？天猫“锦鲤”又来了！