苹果新政策导致出海买量大变天，游戏厂商该如何应对？
后IDFA时代，游戏厂商该怎么调整海外投放策略？文/安德鲁有没有想过，你以前的投放策略，可能一直有严重的浪费？2021年了，你还在用陈旧的手段买量吗？2020年我们见证了不少游戏厂商在海外市场鲜明的存在感。有高举高打用爆发扫量的方式投放，也有在海外等特定地区结合当地喜好，更偏重品效合一的路线。但是下一阶段买量市场的几大变化，或许会让很多厂商不得不重新考虑买量环节中素材设计、投放规划等一系列细节。其一, 苹果IDFA的新政策会在今年落实，届时广告主们（自然也包含很多游戏厂商）很难再有效地获取设备ID，会更难对用户精准定向、投放定制化的广告。同时，以往游戏厂商基于用户价值的广告投放（Facebook VO, Google tROAS 等等）也会遭遇前所未有的数据下滑。在用户隐私愈加重要的移动生态下，所有依赖类似路径的投放营销都会受到前所未有的全新挑战。其二，Google、Facebook几个最主要的渠道，都在变得越来越自动化，这也在减弱厂商海外投放的控制力。换句话说，数据驱动、平台算法的控制下，人工优化空间越来越小，游戏厂商失去很多控制, 更难把控自己的优化实际效果了。这样的背景下，对广告创意素材跨渠道的优化会变得越来越重要。而这恰恰是国内游戏厂商积累相对薄弱的地方。过去，用户分层、定义玩家属性、画像是国内厂商熟悉且擅长的方式。但这条路正在变得越来越难走。Bidalgo是一家AI驱动的一站式智能营销平台，在创意素材归因、打素材标签和跨渠道数据整合上的功能，得到了国内昆仑、绿洲等一众游戏大厂的认可。在Bidalgo看来，IDFA实施之后的新阶段，国内厂商接下来在买量领域上可能会遇到几项挑战。对此，他们有一些不一样的理解。我们采访了Bidalgo的CEO Peli Beeri和大中华区总经理Cecilia，详细讨论了新阶段游戏厂商在投放上可能面对的挑战，以及Bidalgo的应对策略。“Excel人工统计的方式太没安全感了”如果是在投放、优化人员的业务已经很熟练的情况下，第三方平台的价值会有体现在哪儿呢？交流中Cecilia提到，国内投放、优化相关岗位当前的缺陷之一，在于比较依赖人工操作。从Bidalgo业务的角度来看，日常合作咨询中，联系到他们的主要原因之一，是用Excel来统计、归纳的方式太累了, 一张Excel图表上可能有几十个正在花费的广告、几百个campaign、几百个广告账户，这些数据抓取在一起非常耗时，而且没法保证人工做出来的Excel百分之百准确。有时候一个小数点错了，整张表可能就全废了。“所以大家找我们合作一个很重要的原因是为了安全感、为了减少人工劳动，尽可能用工具把所有相关数据整合在一起。比如我的新游戏上线，在Google、Facebook各投10万，用Bidalgo的后台能监控到每小时的效果，随时调整不合适的素材。””Cecilia说。“目前苹果公司对SKAdNetwork施加限制的情况下，只允许同时跟踪100个广告ID。在限制投放广告系列数量少于100的情况下，Bidalgo的智能投放系统，可以帮助出海广告主根据 AI 给素材的自定义打分，自动暂停效果不佳的广告系列，并启动新广告系列测试，24小时不停歇地优化，给广告主更多控制权。这也是Bidalgo的核心优势之一。"尤其是iOS14之后，包括Google、Facebook和TikTok在内，Bidalgo可以跨30个多个媒体渠道，与此同时，我们把媒体端数据、苹果归因的SKAN+MMP有 IDFA 的数据、广告主 BI 的自然用户数据，跨多账户的都整合在了一起，能以小时为单位反馈数据。”Peli介绍道。“这一点意义重大。比如政策落地之前，MMP 的用户数据趋势和 SKAN 的数据趋势不吻合的现象可以告知客户，也许是苹果 SKAN 的SDK 配置有问题，需要调整。政策落地之后, 多方数据对比，以便对投放做出指导，也变得更为重要。”
从Bidalgo收集的客户反馈来看，一些游戏厂商接入平台后，增长团队在日常优化、素材数据的分析和优化，以及多渠道聚合数据分析上， 普遍节省了5%~20%的时间。从而能把更多精力放在素材的创意迭代、高阶投放测试，这些投入产出比更高的工作上。后IDFA时代的投放新挑战该如何应对？和厂商的接触中，Bidalgo意识到，即便已经在使用这类平台型的整合工具，一些厂商依然不能很清晰地意识到素材效果的重要性。从一些合作方刚上手时的使用情况来看，他们发现：有的厂商会把预算浪费在效果平庸的素材上。平台监测的15万素材当中，就有38.9%预算被表现差的素材消耗了。而当买量规模化后，团队使用的素材量级越大，表现差的素材在预算消耗中的占比就越大。“我们经常能看到一些游戏厂商，明明一些效果很差的素材在持续花钱，但是自己却完全没有意识到。”Cecilia说，“ 我们今年会重点提供 Creative insights，让大家及时意识到调整素材的重要性。理解素材为什么成功，搞清楚哪个素材需要复用、暂停，哪里存在有价值的洞察，这会成为接下来游戏买量最核心的竞争力。”为此，Bidalgo推出了创意素材中心，来进一步整合跨渠道素材表现数据，批量打标签、深度分析素材成功原因，试图让买量环节中所有涉及素材的部分，变得更简单明了、可操作性更强。客户成功经理团队也会定期提供这些 insights 给游戏厂商，进一步降低平台的使用难度。一个优质的素材，通常会被上传到多个广告平台的不同广告账户，以及多个不同的广告系列下面（平均超过100个不同的广告下）。当优质素材数据发生微小的数据变动衰退时，碎片化分布的数据，很难让增长团队觉察到风险。而在Bidalgo后台，游戏厂商可以通过Over-Time Graphs展示时间轴数据的可视化图表，直观了解跨平台跨账户预算消耗的最高素材的细微数据下滑征兆，帮助团队快速做出优化的判断。
Bidalgo提供了一个平台，厂商能在平台上查看所有素材跨渠道的效果表现打分。基于这些广告素材各个渠道的汇总表现，厂商可以及时发现素材疲劳的征兆，并及时更换、撤下不再吸量的素材。其中Google UAC、Facebook AAA 等自动化的广告导致素材层级的 SKAN归因数据缺失，Bidalgo 也用AI算法为广告主进行了补齐。
通过Bidalgo平台，厂商能够批量给所有素材打标签，从而让厂商在管理各类素材、审视投放效果的时候，有明确的判断依据；这些都会汇总在一个面板上，分析素材标签层级的所有相关数据，不论数据来源是广告平台、第三方监测还是厂商自己的BI。
举例来说，一款三国题材游戏，以大乔角色形象为素材，可以打上“三国”“古装”“女性”等多个标签; 或者标注每个创意对应的游戏玩家动机，或者标注自己视频的秒数等，总之在厂商确立了自己专用的一套标签命名规则之后，后续导入的素材，平台系统也会自动按照相同的规则同步。这样一来，结合打通的数据，厂商能从创意效果归因的层面，分析投放的反馈，比如查看哪一种风格的图片、视频更吸量，是卡通还是写实；是 15 秒视频还是 30 秒视频最好。从而有效地迭代不同的素材内容，为长期投放做好规划。此外，平台导出的数据趋势图，也能更直观地帮团队内部沟通素材设计、投放和调整。前段时间更新后，Bidalgo的创意素材中心添加了云同步功能，不同的团队成员可以在平台上协同处理投放相关的任务，也可以以数据为导向，来探讨素材的设计，比如用图片还是视频的形式，素材突出什么主题或是游戏的哪类关键词等等。在Bidalgo看来，尽管Google、Facebook等大渠道黑盒化的环境导致素材层级的数据缺失，IDFA的施行也会阻碍厂商获取用户设备数据，不过这对于国内厂商是转变投放思路的机会。素材创意的把控，不会受到用户设备数据的干扰，更多的是由厂商自己把控的。素材优化这件事，一定需要第三方平台的支持吗？和国内游戏厂商的接触、合作当中，Bidalgo也意识到，素材标签化、对创意素材的强调这方面，在国内厂商的投放团队中应用得还不够广泛。后IDFA时代，创意素材、投放优化，都会成为国内厂商出海最重要的新课题之一。但有的游戏厂商已经在出海业务上有很深积累，对于他们而言，Bidalgo这类平台提供的一系列功能对他们还是必需的吗？采访中，Cecilia坦言，他们的确接触过一些广告主，自己让增长团队搭建相应的人员架构，尝试在 BI 里面实现高级分析和高级优化功能。但想要达到接近平台AI当前的效果，至少需要组织起近百人的优化团队。对于游戏厂商而言，这不是有性价比的选择，最终通常只能交给第三方。“我们已有的不少厂商都自己曾经搭建过，付出了很高的成本，但最终效果并不好，不得不叫停。Bidalgo为了开发高级编辑功能付出过很高的研发成本。更不用提行业变化很快，现在的投入很快会成为沉没成本，所以对于游戏厂商，这不是有性价比的选择。比如过往大家的BI全都是基于用户层级数据搭建的，目前苹果政策落地，之前的很多努力都会作废， 最终交给第三方可能是最好的选择。”“我们在中国的挑战在于如何解决网络问题， 让中国厂商访问更快。今年3月，我们在中国部署好了服务器， 保证国内广告主可以更快速地访问平台，更快获取到有价值的营销数据。” Peli说，“另外，我们也意识到Bidalgo与各个渠道和MMP的数据同步需要做得更频繁，来满足中国厂商的需求，相信解决这些问题之后，我们和中国市场能合作的更为紧密， 能为中国游戏厂商提供更多价值。”