陈海云：取名难，改名难

取名难，改名难

陈海云

从前，山沟沟里目不识丁的爹娘常把孩子唤作“大狗”、“小狗”、“二崽”、“四花”什么的，虽土犹贵，因为孩子是自个儿生的，爱怎么叫就怎么叫，血缘亲情重于泰山。若把山里娃唤成“道格拉斯”、“安德鲁”、“伊丽莎白”、“珍妮”，倒反而失去了土味和野味，因而也就毫无山里人的情味。然而，给产品取名就没有那么简单了。

西方人对产品的名称历来十分讲究，名儿的优劣就是口碑的好坏，就会直接影响买家的胃口，即购物欲。“奔腾”(Pentium)一名今天已红得发紫，如雷贯耳。它是由美国加州索萨利托的一家不起眼的小公司“莱克西肯品牌公司”首创的，当时它曾向英特尔提供了400多个名称供选择，除了“Pentium”，还有不少被采用，如“Razar”、“ProChip”、“Intellect”等。起先英特尔的一些经理对“Pentium”一名并无十足的好感，只是后来以举手表决的方式，勉强通过了此名。莱克西肯公司的创立者、首席执行官戴维?普拉切克因此而获得4.5万美元的取名费。不过，那位把“Pentium”变成方块字“奔腾”的译林高手恐怕连一个子儿也没拿到。

莱克西肯公司的名称“产量”不菲，一年130个左右，这些集体智慧的结晶聚敛了约摸550万美元，不少芳名一上市就不胫而走，家喻户晓，如夏普公司的打印机DeskJet，苹果电脑公司的笔记本电脑Powerbook，库尔斯酿酒公司的含酒精饮料Zima，斯特劳斯公司的休闲裤Slates，奥斯莫比牌汽车的新款车Alero等。

当然，并不是每个名字都走运，40多年前，福特汽车公司邀请当年享誉美国的玛丽安娜?穆尔为该公司一种绝密的试验车取名。穆尔以她厚实的文化底蕴和超凡的语言技巧，若思冥想遂生成个“银剑”（一种草名），但福特公司那帮生意人却无法领悟诗人的雅兴和意境，一口予以否决，最终决定采用该公司的开山鼻祖亨利?福特的儿子的名字“埃兹尔”。后来这辆试验车命运乖蹇，“埃兹尔”也便成了为汽车取名失败的同义词。

50年后的今天，取名游戏更为艰难，因为当代人的文化鉴赏力越来越高，时政敏感性越来越强。默丘利汽车公司在为一种新型的小货车取名时，大多数人提议为“哥伦比亚”，因为该名使人联想起哥伦比亚航天飞机（美国的骄傲），但最终他们还是忍痛割爱，因这名同时也使人想起臭名昭著的哥伦比亚毒品走私，后来只得以“村民”一名而代之。

忌讳心理在顾客对某一商品名称的认同时起着极大的作用。美国通用汽车公司产的“诺瓦”牌汽车在拉美一些国家畅销不开，原因就是“诺瓦”在西班牙语中的意思为“不走”。日本的“铃木”(Suzuki)跑遍世界各地，但在新加坡却少见，为何？因为新加坡人念“Suzuki”时，听起来如同闽南话“输输去”。

西方人给产品取名的程序是严密而又复杂的。首先得深入基层，摸透消费者的心理，最终定夺，常常是从100多个名字中仅选出三四个，许多公司还要以高薪聘请语言学家试听，听听其中的名称是否顺耳并有新义，会不会产生歧义，不惜工本的目的是要找到一个简明扼要，恰如其分，朗朗上口的名称。

定下的名字最后由律师们来审视一番。美国专利与商标局目前所有的待定、注册和废弃的商标名称总数已超过36.5万个，而堂堂的《牛津英语辞典》收录的词目也只不过61.51万个。

取名难，改名更难。

2002年“福建兴业银行”改名“兴业银行”,就付出了8000多万元的惨痛代价。

首先，福建兴业银行改名要人行总行审批，还要经国务院，最后还要在工商部门注册方可。由于福建兴业银行为全国性银行，已在北京、上海、湖南、广东等大中城市设有300多家分支机构，改名将涉及标识、办公用具、广告等撤换，通知境外帐户行、代理行……这些工作都需要投入大量的人力、物力和财力。

“福建兴业银行”改名“兴业银行”，尽尽去掉“福建”二字，却付出了沉重的代价，何止用一字千金来衡量！

近年来，我国许多金融机构都在纷纷摘下地域性帽子，欲借改名摆脱地域限制，从地方向全国、甚至全球辐射。如“湖北证券”改名为“长江证券”，“三峡证券”改名为“亚洲证券”，都有这个用意。当然,改名所付出的代价也是昂贵的。

对我国金融企业纷纷改名，业内人士称，随着不断地发展壮大，很多金融机构往往要突破地域限制，当初的名字常常成为其扩张的障碍。改名势在必行。

全国高速公路重新命名，首要工作就是更换标志牌。根据交通部门估算，这项工作涉及超过17万块标志牌，广东涉及约1.9万块。高速公路标志牌都是采用铝合金板材制作，外贴高强级反光膜而成，每平方米的成本将近2000元。这样算下来，仅广东更换标志牌就需要3800万元，全国更是高达3.4亿元。

此外，重新命名后交通地图、GPS导航系统等也需要进行相应的更新。最重要的还是，车主重新熟悉整个体系的过程中，难免走错路、走弯路，浪费的时间成本更加可观。

再来看城市改名。

城市改名, 要多少钱呢? 说出来会吓死你。2011年, 湖北的襄樊市改名为襄阳市,也就是改“樊”为“阳”,就改这一个字, 你猜猜看要多少钱?

改名费包括修改各种地图、公章、证件、招牌等行政成本将至少达1亿元.按照该市更名工作领导小组办公室通知，各单位印章、牌匾及公文版头的更换工作，要在2011年1月1日前完成。 　　

虽然只是襄阳更名，可全国是一盘棋。世界地图，中国地图，省、市、县、区地图的改版重印，市、县、区、乡、镇、村所有单位公章、财务章，检查、核定、证明、记录等各类印章的变更，标牌、标记、牌匾以及各类户籍、身份证、毕业证、工作证的变更，出版物、公文纸、红头文件纸，以及单位信笺等带有“襄樊”字头的印刷品都要废弃重印。修改各种地图、公章、证件、招牌等都会产生成本，整个行政成本将至少达1亿元。

另外，改名成功的还有湖南大庸市改张家界市、四川灌县更名为都江堰、四川南坪县更名为九寨沟县、云南中甸县改为香格里拉县。

有改名冲动的还有：湖南耒阳欲改名蔡伦市、桃源县拟改名桃花源县、河南新郑欲改名轩辕市、福建南平市要更名武夷山市等等。

作者简介：陈海云，邵东佘田桥镇人，取名策划师，堪舆师。曾在《湖南经济报》、《中国金融报》、《羊城晚报》、《广州日报》等报刊发表文章330余篇。