「IP顽主」专访52TOYS陈威:收藏玩具把IP“玩儿”出态度

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“潮流玩具是一剂成年人的快乐猛药。”

谁曾想,沉寂20多年的中国潮流玩具市场,就被一个手掌大小的盲盒打破,引得无数人为之沉沦,撬动了中国潮流玩具市场从63亿到207亿的增长,在“20年玩具资深玩家”陈威看来“玩儿无止境”,盲盒只是收藏玩具的“入门级”随着消费习惯逐渐养成,软性需求不断递增下,收藏玩具将是一个不断增量的市场。

创立6年的52TOYS可谓是见证了中国潮流玩具的崛起,也在一路坚持打造“收藏玩具”的品牌符号下帮助受众“让生活再有趣一点”。在陈威看来“收藏玩具其实也是支撑IP的产品,我们在不断对经典IP的二次创新和原创IP的孵化过程中,打造差异化行业竞争力,让玩儿这件事更多元化。”

爱玩的TOP君也来跟“20年玩具资深玩家”陈威聊一聊52TOYS“收藏玩具”的品牌之路。

“收藏玩具”品牌符号的打造

是品牌长远规划的野心

算起来,中国潮玩市场也已经发展30年了,在玩具市场打拼多年的陈威2015年创办了52TOYS,以“全产业链发展的收藏玩具品牌”为定位,随潮流玩具的星星之火一起燎原。艾媒咨询数据显示,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元。5年内超百亿的增长市场,让潮流玩具迅速涌入大众的视野。

而在陈威看来,收藏玩具是比潮流玩具形式更多样、内容更丰富,覆盖更受众更广泛的类别,收藏玩具包括但不限于潮流玩具、拼装模型、可动人偶、手办、积木、雕像等产品类型,也就是说如果你沉迷于盲盒、迷恋乐高拼接,亦或是喜欢收藏可动人偶,那你已经成为收藏玩具的受众。再加上其商业化逻辑已经在美日市场得到充分的验证,因而他非常看好中国市场中收藏玩具的发展前景。

收藏玩具

如此看来52TOYS致力于打造“收藏玩具”的品牌符号,也暗藏着陈威对品牌未来发展宽度和深度的规划。随着国民经济水平的增长,受众对娱乐消费的投入也明显增加,在陈威眼中玩具这个百亿产业都可以归结为“玩儿”这件事,他认为“玩儿是永无止境的,现在的消费水平提高了,大家更愿意为自己的兴趣爱好买单,自然给了52TOYS可观的发展空间。”

市场环境的向好更加坚定了陈威对52TOYS“收藏玩具”品牌符号的打造,“其实品牌就是符号,我们会通过多元化产品思路来打造'收藏玩具’品牌符号的物理感知和精神度,以不同的品类,不同的价位,不同的产品形态去承载不同的风格,不同的IP,不同的主题,然后满足不同的消费水平或者是兴趣爱好的不同的人群。”

在他看来“玩儿会越来越多元化”,收藏玩具是人们在娱乐消费中衍生出具备收集、收藏价值的商品分类,也是一种为人们提供精神寄托、情感表达的物质载体,甚至是当代圈层受众的社交货币,收藏玩具的消费者与爱好者在其中寻找到快乐、陪伴、满足感超越了玩具本身的价值。52TOYS通过不停的探索,不同的产品形态,融合不同的创意打造“收藏玩具”的品牌符号甚至消费者心智,然后打通不同的用户,激发受众情绪,刺激受众想要得到的价值记忆和行动反射。

融入品牌DNA的“721策略”

激发IP创意活力

目前52TOYS拥有四条产品线,Candy Box盲盒线、BOX系列变形机甲产品线、历史与现代相结合的超活化系列和实验子品牌DREAMFAIR系列围绕原创IP和迪士尼、华纳、吾皇万睡、罐头猪LULU、蜡笔小新、樱桃小丸子等众多国内外知名IP合作进行产品创意、供应链管理、渠道开发、市场传播的全链路布局。

52TOYS产品线

随着玩具产业越来越重IP研发、运营,收藏玩具的生命力也在延长,陈威表示坚持原创IP和授权IP双轨并行的策略是52TOYS快速成长的密码,“经典IP具备稳定的用户基础,加上良好的市场认知和喜爱,都给品牌在IP运营过程提供便利的条件,运营过程还需要品牌二次创意打造差异化竞争力;而原创IP虽然开发有一定难度并需要一定时间和耐心,不过一旦IP受到市场的认可,品牌将会获得最大价值的利益。”

应对IP孵化最难的一个环节——创意时,陈威表示52TOYS采用721策略布局充分激发创意活⼒,“我们会投入70%的产能和精力在迎合市场来开发产品上,也就是现在市场欢迎什么、需要什么,我们就去开发什么;然后拿出20%以上的精力进行前瞻布局,对未来的一两年或者两三年作为一个前瞻性的设计储备;还有10%创意产能探索未来,我们每年会留出一些预算,让设计师、创作团队去天马行空的针对不同题材、风格、材质、形式去像汽车公司做概念车似的开发实验性产品。”

52TOYS原创IP Kimmy&Miki系列

“未来10%的创意探索,可能会转化为20%的前瞻布局。同样20%的前瞻性设计储备,在某个阶段可能会成为70%的市场主流。我们会在'721策略’的指引下不断地对更有意思的形态,更有意思的创意进行探索。”

就目前的产品线而言,盲盒正是52TOYS重点投入70%的市场主流产品,另外BOX机甲变形系列和超活化系列是20%的前瞻布局性内容,陈威表示“通过我们不断的孵化、培养,不断的去运营它,未来的一两年,这两个系列有可能会进入到70%的主流市场领域,这是一个现阶段和未来同步推进的过程。”

52TOYS旗下BOX机甲变形系列

“721策略不仅会融入在公司整体的策略布局中,还将融入到每一个产品、每一个IP的开发中。”

收藏玩具的“尽头”

让生活更有趣一点

国内潮流玩具的发展,始于90年代独立设计师对艺术的表达,经历了2005年到2010年10年的沉寂后,爆发于近年受众对盲盒的惊喜感和收集欲,在“玩具资深玩家”陈威看来,盲盒还只是起步,国内收藏玩具市场已经进入快速增长阶段,越来越多的受众开始把玩具当作生活的一部分,赋予情感寄托。

从最初的“全产业链”品牌的的定位至今的6年,52TOYS努力搭建这一个收藏玩具的完整闭环,2020年品牌升级后的52TOYS,主张让收藏玩具提升当代年轻人的生活乐趣,希望为用户提供“有品·有趣”的产品和服务。此间渠道销售和市场推广被陈威认为是品牌触达用户、深化品牌认知最有效的方法,一直在加大布局。

陈威表示,收藏玩具早已深入到年轻人的生活,与电影、动漫、影视剧、历史等内容息息相关,甚至连粉丝经济也可以用收藏玩具的形式呈现,52TOYS也通过不断丰富的产品矩阵,加速扩张的线下销售渠道,以渗透至受众的各种生活场景,加强与C端消费者的联结。让收藏玩具不只是摆放在收藏架上的玩具,而是被玩儿活了的IP。

入驻潮品店、复合型书店、便利店、线下影院,开设品牌专区、专柜;开发无人零售机和线上售卖的电商APP,覆盖线上线下的销售网络;在北京、上海、广州等活力城市核心商圈开设品牌旗舰店、联动商场不间断开设美陈展、快闪店、设计师签售会等活动,将会员体系共享并打通,打造当地潮流新地标。

52TOYS上海iapm品牌形象店

陈威在采访中透露,52TOYS计划今年推出BEASTBOX系列衍生科幻小说、漫画等内容形式,并计划未来推出衍生大电影,目前正在与国内专业的影视团队筹备当中。

“其实很多人用收藏玩具这种方式,记录着自己的生活,也收藏着自己的童年,与玩具一同成长。”在陈威看来,收藏玩具的“终极目标”是成为一种生活状态、生活方式,不仅是娱乐消遣,更多是精神上的满足、情感寄托、个性化表达和社交货币。

结语

收藏玩具作为IP的载体之一,正在泛娱乐市场上逐渐风靡,“盲盒激活了中国收藏玩具的市场,培养了受众的兴趣爱好,未来收藏玩具市场一定是更加多元化,能满足用户不同需求庞大市场,”52TOYS陈威对市场充满的期待。而IP也在以超乎想象的形式“流窜”在玩具产业链各个端,就像原本是IP赋予了玩具生命,而现在每个玩具正是IP本身,同时也正在被衍生成漫画、影视等各种形态,在泛娱乐生态里发展,正如陈威所言“'玩’无止境”。

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