酒店新竞争格局下，IP化是一副良药吗？
现代酒店行业发展已经有将近百年的历史。在国内，从1990年开始，酒店行业经历了豪华酒店、中高端星级酒店、经济型连锁酒店的金字塔结构稳定发展阶段。
随着社会经济的快速发展化和多样化，酒店成了无数普通老百姓都能消费的起的地方。
与此同时，酒店行业整体上行，同质化竞争加剧，行业进入微利阶段。如今，随着酒店品牌优势、文化优势、精细化定位和科技赋能、经营模式百花齐放的新阶段。
去年一场疫情，让全球各个酒店品牌都面临亏损状态，甚至一些中小型企业濒临破产。同时瞬息万变的市场加上难以捉摸的新消费群体，让酒店行业无时无刻不面临着优胜劣汰的局势。但是话说回来，随着宏观经济的总体上涨，在双循环新型经济格局下，酒店行业品牌或将再次迎来一轮新的洗牌。
竞争愈加激烈，中高档酒店是制胜法宝？
根据盈蝶咨询和饭店业协会的分类标准，国内酒店按照档次可大致分为经济型、中高端、豪华型，不同层次酒店的经营价格、提供的服务类型和收入结构不尽相同。
天眼查专业版数据显示，目前我国共有超过128万家经营范围含“住宿”， 今年上半年共新增近8万家住宿相关企业。
同时数据显示，截止2021年1月1日，我国有 2668 个酒店连锁品牌，连锁酒店数 5.5 万家， 单体酒店 22.4 万家，连锁客房数为 469 万间占比 31%，单体酒店客房数为 1,046 万间占比为 69%，酒店连锁化仅为 31%。
根据 fast data 极数数据显示，中国酒店住宿业规模逐年上升，从 2011 年的 4,758 亿涨至 2019 年 6,770 亿，年均复合增速为 4%。
2013年，被誉为“酒店业福布斯”的迈点品牌指数MBI对外发布首份中档酒店品牌报告，这也预示着中档酒店开始成为新的行业发展主流。
就比如有着“小镇之王”之称的马英尧所创办的尚美生活集团，作为经济型酒店的代表，深耕下沉市场，如今，尚美生活门店覆盖率超333个城市，1800个城镇，合计门店数量超过5500家，在三线以下城市覆盖率达80％以上。但仍然努力向中高端酒店加码。就比如旗下品牌兰里酒店，以共享为核心特色，用IP化、多业态网红大堂加多主题客房，还原年轻生活方式的社交主题酒店。
近几年来，中高端酒店成为了盈利的中坚力量。一些经济型酒店巨头开始孵化或并购多家中档酒店品牌，而高端酒店集团则放下身段开始下沉。就比如希尔顿、万豪、华住等酒店集团也在不断尝试向二三线，甚至四线城市下沉，开启加速跑马圈地。
对很多中端酒店集团来说，存在两个矛盾即：酒店下沉低线城市时，存在经营无法保证，投资风险较大。而在主要存量城市中，又无法获取有效的物业，而一线城市经过大幅度的市场扩张后，部分酒店已经出现了收益微跌，加之酒店物业成本逐步提高，导致经营风险在逐步加大。
众所周知，酒店业的盈利空间十分有限，并且酒店本身是一个低频消费品。维护、翻新、水电、人工、营销方案等，都是酒店非常大的支出。而且，如今有各种分销渠道收费十分昂贵，导致酒店的整体营收水平不断下降。随之而来的是酒店的运营成本过高，生存状态岌岌可危。加上现代化技术的冲击下，消费者多了选择，各种场景化的酒店应运而生。
数据显示，截至2019年底，我国中端酒店市场规模达到了9611家，同比增长59.23%，客房数量增长了52.18%。
值得注意的是，如今的中高端酒店已进入到存量市场，从“蓝海”转为“红海”，产品、服务同质化现象严重。而鱼龙混杂的存量酒店新玩家对中端酒店产品的理解不到位，只会对成熟产品简单复制，让市面上徒增一些同质化粗暴模仿的中端酒店产品，市场面临的问题也愈发多了起来。
尚美生活集团马英尧曾表示：“不要在该做品质的时候只做规模，也不要在该做规模的时候只做品质”。
确实如此，在最开始的时候，为什么中端酒店如此受到欢迎，关键是在于它比经济型酒店的服务和体验更完善，比高档酒店更具价格优势。但是随着各个玩家的跑马圈地，使他们逐渐区分不清中高端酒店的本质。大都是在从视觉上改变消费者的看法，但是在体验上却没有一丝进步。随着消费需求的升级，创造性和舒适性的住宿体验成了消费者的核心需求。
这也是资本驱动下造成的结果，不少酒店品牌在资本驱动下，将高速扩张奉为圭臬，从而忽略本该与规模扩张同频的用户体验和商业模型优化。就比如OYO，自2018年起即以免费加盟模式开路，超速扩张引发整个业界侧目。尽管切入点精准，但其牵涉到流量、人力、营销等在内的多维运营短板，使得中小单体酒店陷入困境。
再看尚美生活，在下沉市场虽然也是靠着加盟来扩大规模，但是其对加盟的酒店进行严格的管理，到7月29日，尚美生活已经累计清理摘牌了193家不达标加盟酒店。
在新消费消失，新消费力量的崛起意味着酒店需要对体验、颜值和服务更加的关注，当种草、直播、颜值、圈层、私域流量逐渐成为业者口中常常提及的字眼时，酒店也要努力拥抱消费者的新需求。
IP化能否成为酒店行业的另一副良药？
论起IP化，亚朵酒店可以说是老手。2013年成立以来，亚朵凭借“人文”特色在中高端酒店行业快速崛起，并通过加盟模式不断扩张。2016年推出“IP战略”后，亚朵联合吴晓波、网易严选、知乎、网易云音乐等品牌打造了IP酒店，成为不少消费者的网红打卡地。
然而三次上市未果的亚朵，在IP化道路上走的也愈加艰难。
但是IP化未必不是一条好路。酒店成功的三要素,品牌能力,运客能力,专业能力。
品牌作为酒店最重要的核心资产，酒店集团之间的竞争归结到底就是品牌影响力的竞争。随着商业的竞争加剧，线下酒店的主要引流方式已不再是销售而是场景体验，也就是IP化，而酒店想要在品牌IP化升级中占据优势，酒店品牌与客户的多频互动将是重要的关键点。
酒店联名IP品牌，不仅是场景和空间的展示，更是一种独特标签的展现。从而在市场竞争中突出差异化卖点，占据消费者心中独特的位置。
近几年来，IP跨界在酒旅行业蔚然成风。IP+时代的变化和机遇，显然给传统的酒店业注入了一剂新的鸡血。就拿尚美生活来说，在今年三月份，尚美生活宣布即将与某IP合作，打造新一代IP酒店。
在此之前，尚美生活打造艺术IP，旗下兰欧酒店通过与10家顶级画廊合作，50位顶级艺术家合作，365天不间断艺术展，成功打造了酒店界的艺术品。
并且尚美生活计划在2021年开启全新定制化、智能化的IP合作方式。即将推出的品睿酒店，作为尚美生活旗下的新中档酒店品牌，将智能商务和IP酒店结合，满足商旅人群高品质、高智能化的住宿需求。
而IP的终极形态是追求价值和文化认同，带给消费者不同的属性，是一种情感的寄托。
而打造IP有助于酒店精准定位服务人群，拓展更多商业边界。站在品牌角度来讲，IP更像是品牌的一种延伸。
但是，话说回来，IP酒店作为一种创新玩法，看似简单，但是实际运营中难度还是非常大的。一个热门电影，一个爆款游戏都是IP，但是联合之后，如何让热度一直持续下去才是真正所面临的挑战。所以对品牌来说，如果想要抓住IP的红利，就要一直在这条道路上探索下去。
本文来自微信公众号“灵猫财经”（ID:lmcj066），作者：江豪，36氪经授权发布。
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