营销案例：与老干妈对着干的青年性格辣酱来了
一、非常投缘的合作
2019年4月,一直在微信上跟着我学创新营销，虽然没有入门拜师，却一直叫我师傅的调味品行业实战营销专家郑林江打我电话，问我能不能帮帮他，他刚入职一家内蒙的调味品企业任营销总监，他觉得这个企业的产品不错，就是营销上没有好的思路，希望我能看在他的面子上，以企业所能承受的最低价格，出手帮帮这家企业，因为企业资金比较紧张，加上从未接触过营销策划类公司，管理层比较谨慎。
于是一周后，我应邀专程去了一趟位于内蒙开鲁县的内蒙晶山食品有限公司，通过与企业管理层面对面沟通，我才知道，这是一家专业生产当地开鲁干辣椒和腌辣椒产品的生产企业，产品大部分出口国外。部分辣酱产品在东北地区销售，年收入在1.5亿元左右。
随着老干妈在辣酱产品上的成功，晶山食品不再满足于做出口的辣椒原料，也不再满足东北地区少量的辣酱产品销售，希望凭借内蒙当地开鲁红干椒、新鲜辣椒和闻名全球的牛肉优势，准备开发一款适合全国消费者的牛肉辣酱爆款产品。
但由于自身属于生产型企业，品牌营销一直是企业的短板，所以从行业挖来了拥有丰富渠道开发和管理经验的调味品营销专家郑林江，希望借助于郑总的力量，帮助企业建立完善的营销系统，训练专业的营销队伍，为进军全国市场做基础。经过初步的交流和我对这个行业的看法，更加深了企业想与深度我合作的欲望。2019年五月，双方正式签署合作协议，并启动了这个项目。
二、辣酱市场之我见
在做了将近半个月的市场调查以后，我了解到,整个行业出现了一个巨人与一群小矮人的奇特显现，老干妈一支独大，年收入高达50亿元，接近行业550亿总盘的10%左右了，是行业的绝对老大。其它虽然也有做的不错的如李锦记，茂德公、南国、花桥、辣妹子和近几年刚进入市场的饭爷等，但其辣酱单品销量都近不了老干妈的身。
这说明，辣酱行业的市场份额太分散了，想想吧，行业老大才10%不到，那另外的90%该有多少家企业粉抢呢？听说网红李子柒自己也做了一个农村辣酱，凭着她个人的影响力，竟然也能做到8000万的销量。种种迹象表明，这个行业有机会，只要能搞定核心消费者，产品做到大众都能喜欢的程度，就能赚到钱！
根据我对众多消费者的走访式调查和座谈会调查发现，但凡问消费者吸引你消费老干妈辣酱的核心原因时，他们都说是口感特别好，香辣适宜，也不是辣得让人接受不了。而且里面有豆豉，吃上去很香，同时无论是吃面条拌饭乃至炒菜，老干妈都是非常适合的调味品。所以我觉得，老干妈做的那么好，完全是辣酱本身的产品力强大，一句话，就是产品口感适合大众。
奇怪的是，消费者除了记得老干妈之外，几乎叫不出第二个品牌，这说明老干妈的名声深入人心，而其它品牌则很少进入消费者的脑海，也说明其它品牌很少做推广。广东人还能叫得出“茂德公”，而湖南的消费者也能叫出“辣妹子”的辣椒酱。这种局面，在其它行业中还是比较少见的，这既是行业的弊端，也是机会所在。
调查中，还有一个现象引起了的注意，那就是青年人越来越喜欢吃辣酱，在一些大学门外的餐厅中，烧烤、麻辣烫、火锅是最常见的餐厅形式。而在所有吃货行列中，青年人和女性比例最高。无论是80后还是90后，乃至现在的00后，几乎90%以上都爱吃辣。即便是原来不怎么吃辣的广东、江浙一带，也开始掀起一股股吃辣风潮。由此说明，青年消费者是一股不容忽视的辣酱消费潮流。
调研思考：熟悉我的人都知道，我策划一个品牌则必须先锁定核心消费者，然后针对消费者展开策划。所以我在想，老干妈已经风云市场20多年了，也算是调味品行业的一个老品牌了，品牌创始人陶华碧也已经是70多岁的老太太了。而她的品牌名称中更是有一个老干妈的“老”字。我在想，假设我把老干妈定位为中老年人喜欢的辣酱品牌，然后为青年人群原创一个能体现他们性格特征的辣酱品牌，用青年辣酱对抗老干妈的中老年辣酱，不是一个非常好的切入点吗？
所以,我决定在帮助企业原来的老品牌媛晶系列的产品进行策略梳理，配合郑总快速在东北地区拓展客户增加销量的同时，再帮助晶山公司打造一个战略性拓展全国市场的青年辣酱品牌。
三、青年人的集体痛点
青年辣酱？这是一个令我兴奋的营销方向，因为调查中已经得出了爱辣一族中青年占有大多数。但是，我何以能够做出这样的辣酱品牌呢？我又如何能够洞悉青年人的集体痛点，然后又如何能用一个品牌的关怀去抚慰他们痛点呢？想做到这点，就必须深入的了解青年消费者，了解他们尚未被满足的精神需求，然后，我才可以对症下药！
他们的精神需求或者集体痛点是什么？我想想，大概有以下几点：
一是贪玩但不能尽兴！青年人都有强烈的玩性，譬如玩滑板、玩篮球足球、玩街舞、玩游戏、玩恋爱、玩喝酒、玩抽烟、玩化妆、玩纹身、玩斗狠等等，但是他们都不能尽兴地玩，因为他们会遭遇父母或者学校以及社会的某些管制，会受到学习、考试、找工作、收入和消费受限等带来的压力，然后，他们不得不收敛起自己玩性，认真读书学习，认真工作……
二是成熟但不被认可！青年人总觉得自己已经成年，身体和心智都已经成熟，对社会也有了更多了解，很多事情都想独立做主，但是很难！尽管他们已经掌握了远比父母更多的知识，对世界和社会的认知也有了自己独特的观点，具备一个成年人所应该具备的能力，但遗憾的是，在他们的父母眼里，他们依然是没有长大的孩子，父母依然在教训他们，逼迫他们听话，并按照父母的意愿行事。
三想有成就但被边缘！青年人属于初进入社会，虽然可能是满腹经纶，有知识有学历，但却没有实战经验，在职场自然属于菜鸟。所以总感觉没有地位感；由于他们的职业资历比较浅，更是缺乏技能，这种职场小白的收入也只能是底层的，这令他们非常烦恼，因为他们总觉得自己有能力，有学历有闯劲，很多工作自己是可以胜任的，可以享受高薪水的，但事实就是令他们失望。好！就这三点，我准备用我的辣酱品牌去满足他们！！！
四、颠覆性产品策略设计。
1、产品品类名称策略：鲜酱。
晶山食品公司的辣酱，所采用的原料都是当年收的红干椒，而且内蒙开鲁县是全国著名的辣椒生产基地，日本韩国的辣酱其原材料90%采购自这个地区的辣椒产品，所以这个辣酱的原料就有了地区上的新鲜优势；其次，牛肉也是内蒙当地产的黄牛肉，而且也是新鲜直达。所以，本质上，这是一个原材料非常新鲜的辣酱产品，于是，鲜酱这个品类名称信手拈来！鲜酱另一层意思，就是青年人的辣酱
2、产品心智定位策略：青春的味道
我上面说了，青年人有三个重要的痛点，这三个痛点是他们难以证明自己的价值。所以我这个辣酱产品就要处处显示出青年人的特征，突出青年人的青春性，因为青春就是青年人特有的资产，其它人都只能在向往或者回忆中触摸青春。而青春的味道是什么？就是强烈的荷尔蒙、运动场上的汗水、打架斗狠的血性、冒险刺激的酣畅、唯我独尊的叛逆、充满个性的张扬和自由顽劣的向往。青春的味道，即是他们独有气质的体现，也是区别其他人群的特征，更是其他人群向往的独特气息。好一个青春的味道，这个产品一下子就能与青年人群完全挂钩，产生必然的关系！
3、产品质量区隔策略：三重鲜
前面已经说了，这个辣酱产品的原料，是采用开鲁县当年收的红干椒；其次是内蒙当地产的黄牛肉；而辣酱中的其它调味材料，也都是当地新鲜配料，这辣椒新鲜、牛肉新鲜、配料新鲜，就此形成而来三重鲜的辣酱特点，于是，我将这个三重鲜帮助企业注册成了商标，进行知识产权保护，这是调味品行业的第一个工艺技术知识产权保护性商标，同时，三重鲜也成为了晶山食品公司的一个产品工艺和质量标准，当然，它更是一个强大的卖点！
4、产品风味与外观策略：口感紧贴老干妈
这个产品说穿了就是与老干妈对着干的，所以，产品也对标上了老干妈的风味豆豉牛肉辣酱。我要求企业在口感上完全贴近老干妈，不能产生差异太大的口感，最好与老干妈的口感达到乱真程度，这样，我才能从老干妈那里抢夺消费者，否则口感不一致，消费者就会不认账，口感一样了，且质量比老干更好，消费者才可以抛弃老干妈，选择自己喜欢的品牌。
五、颠覆性品牌策略设计。
在思考这个鲜酱品牌名称的时候，我真的费了很多的心血，因为按照我对品牌名称的要求就是三个，一是体现消费者族群特征，也就是说，从名称上要看出这是青年消费者的品牌；第二是体现消费者群体性格特征，从名称上要看得出，这个人群的性格；第三是提供组织特性，就是说，这个名称看上去像是这个消费人群集体归属的组织，最终我从青年人的顽劣性和地盘性找到了最简练的两个字。
1、品牌名称：顽邦
中国的文字就是非常特别，一个字不同，其传递的意思就变得完全不同。而中文品牌的特殊意义就在这里，品牌本身就自带信息能量，所以我一直以为，品牌名称不是简单易记朗朗上口，而是用品牌自带的信息去影响消费者的，玩邦就带有这些信息。顽：顽劣、顽固、顽皮、无知、固执、不容易开导或制伏、玩性等等，无论哪一种意思，它都符合青年消费者的所有性格特征。而邦，这是指国家、城市、疆域、地域、地盘等，顽邦合起来的意思就是，顽劣者的国度，或者青年人的地盘。简单两个字，就包含这么多的信息。这个品牌完全符合我所锁定的核心消费者，即年龄16—30岁之间的青年人。
2、品牌定位：辣界新势力
记得我在多篇有关品牌定位的文章里提到过，以消费者为核心的品牌策划，品牌定位就不能定企业和产品，而应该定消费者，同时能够通过定位，提升消费者的人格地位，或者提供消费者的精神归属，只有这样，品牌定位语才能印在品牌logo下面，在产品上影响消费者，而那些围绕着企业的什么销量第一、行业领军者等，明显是非法提示，不能印在包装上，因为明显是违反广告法容易被处罚！
顽邦鲜酱作为一个青年人的品牌，就必须体现青年人的力量和精神归属。前面的市场调查也证明了，爱辣吃辣的核心人群是青年人，那么，从整个消费群体来说，他们就一股强大的新生力量。全国有近3亿左右的青年人，这就是一股强大的新势力！而对一款鲜酱产品来说，在整个辣酱行业，也是一股新进入市场力量，对于老干妈等老品牌的产品来说，顽邦鲜酱产品本身也是一股新势力，定位精准。
3、品牌口号：不做乖孩子！
前面已经阐述过了,青年人由于其生理年龄和身体发育处于一个少年到成年的转变,尤其是他们的很多观点和行为会与其他年龄层的社会大众产生冲突，他们追求另类喜欢叛逆，其实这一切都是在以它们自己的方式向社会宣示着自己的存在。而在父母和学校老师的意识中，听话的才是乖孩子，叛逆的就不是乖孩子，而大多有性格的青年人，情愿做我行我素的孩子，也不做唯唯诺诺的乖孩子。
而顽邦所瞄准的消费者，就是一群有性格的顽劣的青年人，他们才不愿意做父母的乖孩子呢，他们有思想有顽性有主张有自己的喜好和追求；顽邦人就是90后和00后，30岁以内的人，这群人刚进入社会，桀骜不驯，唯我独尊，就是不愿意循规蹈矩。所以，不做乖孩子非常容易引发这群独特消费者的强烈共鸣。
4、品牌形象：另类叛逆！
通过市场调查获取的信息、我所锁定的核心人群以及整个品牌的调性，我为顽邦鲜酱品牌设计了一对男女卡通，女的头戴耳机，男的围上头带，从衣服的色彩和款式上，都给人一种非主流的视觉感，体现不做乖孩子的这群叛逆另类青年人群。其次在一些产品和品牌形象的表现上，也充分运用青年人爱玩的街舞、滑板、篮球、足球、手柄网游、唱K、爱情和打架斗殴等特殊场景，全方位与青年人的贪玩的性格相吻合。
5、包装风格：引发争议
我的横向思维创新营销一个核心理念，是把有形的产品当做一个媒体来使用，就像报纸、新闻网站和自媒体，想要吸引别人关注你，那你首先就得把自己的媒体做的有性格，内容有强大的吸引力，否则谁会关注你？而当下中国的所有产品，都是中规中矩的标配型产品，缺乏个性化更缺乏内容。所以，才需要不断的广告投入和促销。
在屏边上，突出的两个大字是“鲜酱”，下面就是产品定位语“青春的味道”，而在顽邦品牌logo下面，就是一句“辣界新势力”。在旁边，我用竖排方式，放了两行文案：“父母们都爱吃老干妈，我们却独钟顽邦鲜酱”，如果瓶标上不允许出现“老干妈”字样，就用“老X妈”或者“老XX”代替，以避免法律纠纷。其目的就是要引发消费者与老干妈产生对立，回归自己的组织阵营；其次也希望引发老干妈方面的发飙，这就有了事件营销的机会。因为消费者会把这个产品拍成照片发到网上去的，社会舆论肯定会引发。
其它渠道策略和市场引爆策略等更多的细节不便透露太多，这个顽邦鲜酱的核心策略就是一个：跟老干妈对着干，但不是真的去与老干妈正面冲突，而是以顽邦的“青春小鲜肉”与老干妈的“老气横秋”形成鲜明对比，你做你的老干妈辣酱，我做我的顽邦鲜鲜酱，最终将辣酱分为两个阵营，要么就是中老年集团，要么是青春新势力，不会有第三选择！就像我在一个传播文案上说的：一瓶辣酱见分晓，看出你是什么人，是uot的一群，还是青春一群？全由你说了算！
本来这个鲜酱产品计划于今年5、6月进入市场的，但由于疫情影响企业整个战略做了调整，暂时计划明年进入市场，企业也想借此机会，多做一些扎实的准备，争取一炮而红！预祝荷尔蒙强大的顽邦鲜酱，旗开得胜！