天猫国际的“世界野心”
灵兽按
今年5月将上线的天猫国际进口超市，直营业务占比将达到40%左右。
作者/灵兽 花未满楼 ID/lingshouke
▲这是灵兽第604篇原创文章
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两年前，韩国护扶品牌papa recipe入驻了天猫国际。这个当时在国内尚不为人知的小众品牌远没有想到，天猫国际给它带来的会是怎样的一份惊喜：仅仅是半年后，papa recipe在中国的销售额就突破千万，当时双11单日销售突破500万。
papa recipe2018年的业绩更亮眼：销售破4000万，增幅高达300%，在天猫国际面膜品牌类目排名前五。旗下的明星产品春雨面膜风靡国内，成为最畅销的面膜品牌之一。
这仅仅天猫国际无数帮助海外品牌在中国市场从0到迅速蹿红中的小小一例。
《灵兽》了解到，papa recipe品牌消费人群达到了4800w+，触达人群高达10亿次，消费人群下沉二三线城市，忠实粉丝超44w人，“天猫国际已经成为papa recipe与中国消费者深度亲密接触的核心窗口，是一个不可缺少的平台。”papa recipe创始人金翰均说，天猫国际助力papa recipe在中国市场完成了品牌战略的营销升级。
很多海外品牌一是对中国市场陌生，不敢轻易踏足；二是没有线上运营经验，尤其是对中国这样一个线上电商已经如此发达的市场。因此，天猫国际成为不二之选。还有一个小小的佐证数字是：2018年，新入驻的海外品牌GMV整体同比增长119%，相当于跨境进口整体增速的3倍。
这绝不是全部。天猫国际要做的，是把一个更大的世界全部“装”进天猫。
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3月21日，天猫国际在全球商家大会上发布了2019年三大重点战略：
1） 升级直营业务，与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌；
2） 打造海外仓直购新模式，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网；
3） 与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与多机构建立达人机制，为全球品牌打造内容化营销阵地。
这三大重点战略，一定程度是对标在阿里巴巴在首届中国进口博览会上承诺未来5年进口2000亿美元的基础之上，而另一个不容忽视的事件是，以进口为主业的天猫国际，短短几年已成长为中国最大的跨境进口电商平台。
易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，2018年第4季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元，环比上涨36%。天猫国际以31.7%的份额继续保持第一——这是其市场份额连续5年保持第一。同时其领先优势也在持续扩大：相比第三季度的30.2%，2018年四季度再度增长了1.5个百分点。
这也是为什么可以说，天猫国际已成为海外品牌、商品进入中国市场的第一通道。
一些微观的数据则更能凸显它对海外品牌的吸引力。
首先是海外品牌的进驻数量。2018年，天猫国际的海外品牌入驻数同比增长122%。过去四年多时间里，天猫国际共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场，其中8成以上是首次入华。
业绩上也同样抢眼。2018天猫双11当天，国际品牌成交人数占四成，天猫国际单日订单贡献中国整个跨境进口订单近80%，开场6小时29分即超过2017年全天年双11单日成交，进口消费升级再次创历史新高。数个海外品牌双11业绩过亿，上百个品牌双11业绩过千万。
没有谁有理由不在这样的基础上图谋更大的布局。
按照天猫国际的规划，未来将持续加大投入，5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。其中2019年跨境商品数扩充至100万以上，成为国内首个进口商品数超百万的跨境电商平台。
目前，天猫国际已成立北美、欧洲、亚太、东南亚、澳新等全球6大采购中心，未来5年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。为此，天猫将在原先100万平方米保税仓基础上继续扩展，3年内达到20个保税仓及10个海外仓，以支撑海外6大采购中心的商品输出。
这个“五年计划”，充分表明了天猫国际“进口全世界”的“野心”。
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2018年2月，SMOOTHSKIN开启天猫国际官方旗舰店，很快获得中国消费者关注，销量飞涨。2018年618活动，其仅靠IPL脱毛仪一个产品就获得了天猫国际数码家电类目销售额排名第7。几个月后的2018年双11，SMOOTHSKIN海外旗舰店取得脱毛仪类目单品第一。
比SMOOTHSKIN更早尝到甜头的还有西班牙国民品牌Martiderm。
2016年9月入驻天猫国际时，这一市场还是空白。2年之后，中国已是Martiderm最大的海外市场，2017年销售额已占其全球市场的40%。现在，Martiderm不仅为中国消费者定制生产线，一些知名跨国500强也争相模仿相继推出安瓶系列产品。
同样，南美巴西和非洲卢旺达的咖啡通过天猫成功进入中国市场，实现销量攀升，成为许多家庭及妇女的主要收入来源。智利的车厘子主要通过天猫国际打开中国市场，该国85%车厘子被中国的吃货们承包——他们甚至改变了全球生鲜供应产业链的角色和分工。
“小而美”的海外品牌通过天猫国际进入中国市场并快速为消费者追捧，越来越成为常态：来自日本的ALBION，英国BOOTS，意大利KIKO、MUKAKO，美国Elta MD以及希腊国民品牌Korres均在2018通过天猫首次入华，并迅速爆红，呈飞跃式增长。
而天猫国际2019年要打造的海外仓直购新模式，就是要在构建全球供应链网，为更多的“小而美”海外品牌提供一条高效的绿色通道快速进入中国市场。
据介绍，海外仓项目预计将孵化超过100个优质海外中小品牌，为中国消费者引进1000个全球趋势尖品。目前，天猫国际海外仓已经开通了美国仓、日本仓和韩国仓直购业务，欧洲仓也即将上线。
“5年来，天猫国际帮助海外品牌打造了很多爆款，但全球还有很多好货没有进来。建立全球海外仓的目的，就是将这些好货带到中国。”天猫进出口事业部总经理刘鹏表示。
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没有任何一个海外品牌可以忽视中国市场的增长潜力。但用以前传统的方式，已很难在中国迅速打开市场。
“我们是全球第一个发明激光脱毛仪的品牌。但不是第一个进入中国的。” SMOOTHSKI全球副总裁Simon（西蒙）说，通过与天猫国际合作，不到一年就做到了第一，“天猫是全球品牌的最佳窗口，它把需求和供给对接上了。”
SMOOTHSKI的“中国经验”，是一众海外品牌的普遍做法。
为什么天猫国际成为了他们进入中国的最佳入口和平台？papa recipe的切身体会，或许可以窥一斑而知全豹。
“因为天猫国际用户和papa recipe目标消费群体高度吻合。”金翰均说，天猫国际不仅为品牌的布局、深耕中国市场提供了重要渠道，也让品牌在入驻后迅速、准确地找到自己的定位，增加了在中国市场的硬实力。
从天猫国际品类上看，美妆、母婴、食品和保健品三个行业是业绩榜TOP3。而消费者群体中，60%是年轻女性，57%是90后——这些都是消费的中坚力量。
基于天猫国际的用户以及大数据分析，papa recipe在天猫国际首发新品春雨果蔬面膜系列，上架10分钟销售达到150万，上架90分钟后就全部售罄。
无须担忧流量（淘系用户月活7亿）、更懂用户、用户天然具备中级以上消费能力和消费增长潜力，这样的一个天猫国际，品牌商自然趋之若鹜。
不仅仅是品牌商，零售商亦是如此。
全球最大的会员制卖场好市多（Costco）切入中国市场，首选也是这个渠道——早在2014年就开出了天猫国际官方旗舰店，2017年又开出了天猫旗舰店。天猫国际不仅让其产品在中国市场热销，还用大数据让其充分了解了消费者是谁、集中在哪些地域、喜欢买哪些商品、喜欢怎么买，帮助Costco对消费者精准画像，进行选品。
更重要的是，正是因为天猫的数据发现Costco最大的消费群体集中在上海，Costco将自己在中国的首家线下实体店选在了上海，最早可能于今年5月开业。
国际零售商在进入中国市场上不仅找到了一种创新的方式，还避免了很多市场风险，这在以前是不可想象的。
值得关注的还有将在今年5月上线的天猫国际进口超市。根据规划，它将为消费者精选超值的进口商品，前期聚焦在进口的快消生活品，如液态奶，橄榄油，洗护发，身体护理，保健品，奶粉尿裤等，由菜鸟提供全面配送服务，实现跨境物流三日必达。
这也是天猫国际直营业务升级后的具体体现之一。刘鹏向《灵兽》介绍，天猫国际进口超市的直营业务占比将达到40%左右。它将与“秒颜社”（美妆）、母婴、时尚、美家一同组建天猫国际直营五大场景，通过更垂直和精细化运营，帮助海外品牌沉淀消费数据，打造业绩高速增长渠道和品牌建设基站。
在刘鹏看来，进口商品消费的新趋势，也将让更多海外品牌有更大的市场机会：
1）消费群体不断扩大。当90后还在用全球最好的防脱发商品时，95后/00后开始进场，他们有更多的需求，有更与众不同的想法，希望购买更多的海外商品，购买力同样毋庸置疑。
2）内陆城市增长最快。跨境消费在进行迁移。从天猫国际的数据来看，2018年，河南新乡、新疆的城市、湖南湖北等内陆城市在跨境消费增长的速度非常之快。
3）小镇青年可支配收入越来越高。二三线城市的年轻消费者对进口消费热情极高，这正好契合了这些城市这类消费群体的消费升级。
4）更多品类更多机会。天猫国际一直是一个品类孵化基地，很成功地把西班牙药妆带到了中国，过去一年，西班牙的头皮精华以及身体乳在中国有很好的销售，以及其他很多小众品牌。
根据计划，天猫国际还将加速全球产业带的拓展落地，将欧洲彩妆、马来西亚泰国滋补保健、西班牙头皮精华、新西兰蜂蜜、澳洲奶制品，日本母婴、韩国护肤以及卢旺达咖啡等全球10大特色产业带产品引入中国。
这也意味着，对这些国家的品牌和厂商而言，只需要握住天猫国际这把钥匙，他们就将成功地收获一个增长潜力更加巨大的中国市场。
这的确值得期待。(灵兽传媒原创作品）